传统品牌视觉形象的传承与重塑

当前，传统品牌面临老化危机。百雀羚是首屈一指的中国传统化妆品品牌，然而，在市场激烈的竞争下，百雀羚这个轰动一时的老字号品牌一度被湮没。随着时代的发展，传统品牌的价值核心已无法满足当下大众的消费需求，人们必须在传承传统品牌文化的基础上，加以重塑。百雀羚另辟蹊径，通过对品牌视觉形象的重塑使之焕发生机，再获新生。以百雀羚为例，本文将运用文献研究法和个案研究法，将视觉形象作为切入点，为传统品牌的重塑提供新方向，突破其生命周期，使其焕发生命活力。

一、百雀羚的国货背景

百雀羚创立于1931年，是一个有着八十余载历史的老字号国货品牌。百雀羚经典的黄蓝铁盒和清雅的芬芳味道深深地烙印在国人心中。20世纪80年代，百雀羚由原来“保护”品牌理念全面转型为“护肤、滋养”的全新诉求，“凤凰”系列产品一经问世迅速风靡全国。2000年起，产品和技术不断升级，百雀羚也成为国人心中无可磨灭的经典传统品牌。

然而，随着市场经济的迅速发展，欧美、日韩等化妆品品牌大量进军中国市场，冠以“东方美韵，护肤精品”、享誉国内外的传统品牌百雀羚市场份额受到极大挤压，只能在细分市场苟延残喘，甚至一度消失于公众视线。2013年，百雀羚作为“国礼”被赠予外宾，并因此名声大噪，这一老字号品牌再次走红，重新回归大众视野。

二、百雀羚形象重塑的重要性

品牌形象只有进行恰当提升才能活化品牌，保持其年轻活力。因此，必须在恰当的时间对品牌进行重塑，对品牌视觉形象进行恰当的改进，使品牌形象与时代发展相一致，才能解决当下传统品牌形象老化的危机，这也是解决传统品牌视觉形象过时、单一、陈旧的重要途径。

百雀羚是传统老字号品牌，在品牌标识方面，设计切入点是以中文传统书法字体为主，搭配具象的小鸟图案，虽然具有中国传统文化特色，但是设计风格过于陈旧，缺乏创意与新意，无法吸引消费者的注意力，同时也很难通过标识来辨别百雀羚旗下具体产品的类别，具有单一性，模糊了品牌特色，失去了其引导作用。在配色方面，黄蓝主色调的搭配在现代标识色彩中运用极少，不具有鲜明的色彩特征，视觉效果并不强烈，无法与消费者之间产生共鸣，反而会增加盲目的误区。百雀羚需要根据市场竞争和消费者变化的需求，适时进行品牌标识的改进，为产品创造高品牌价值。

然而，不仅仅是品牌标识，产品的包装也正从单一走向多元化，不管是材料、造型还是图案、色彩等重要构成要素都在传递着品牌产品的基本信息，体现产品的个性化，刺激消费者的购买行为。因此，产品包装作为视觉形象的一部分，对一个品牌意义重大，对其进行重塑同样具有必要性。百雀羚传统包装的黄蓝铁盒虽然深入民心，但是包装结构单一，造型简单，缺乏多样性，容易造成消费者的审美疲劳，购买欲下降，对品牌严重缺乏情感依赖。

因此，百雀羚传统品牌需要适时进行视觉形象的品牌重塑，将经典延续下去，增加品牌的附加值，保持市场竞争力，使百雀羚得以可持续发展。

三、百雀羚视觉形象的传承与重塑

（一）标识设计改良

蓝铁罐上的标志设计为隶书的“百雀羚”，由上下左右四只小鸟组成，寓意为从鸟羽中所提炼出来的精华，上面标注英文“PEHCHAPLIN”。这个延续了80多年的寓意美好的标识进行了现代的标识改良，对品牌要素进行了提炼和升级。

首先，标识中的四只小鸟的姿态由原来的“集中式”改为“朝气向上式”，在对小鸟的刻画上也不再追求细节，而是强调抽象和风格化的特点。这些小鸟抽象的排布在一个方形标识中，被绿色叶子似有似无地遮盖着，象征着绿色、希望和强盛的生命力，这与百雀羚“草本、安全”的护肤理念相契合，也寓意着传统品牌百雀羚在新时代荣获新生，完美续写“中国传奇，东方之美”的佳话。

其次，百雀羚将英文“Pehchaoin”缩写为“Pechoin”，精炼简洁，便于品牌形象的进一步传播和运用。标识的配色由原来的黄蓝主色调变为绿蓝主色调，中文标识的文字部分沿袭蓝白色不变。

这种继承和发展式的标识设计，保留消费者过目不忘的百雀羚印象，能够与消费者审美、市场、社会环境的变化而接轨，改变传统标识视觉感薄弱、图案和文字单一的缺陷，让百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌新意識。

（二）产品外观设计

在新产品的外观设计上，百雀羚聘请香港设计师设计出系列方形带圆弧的新包装，灵感来源于中国传统文化中的“天圆地方”。古人认为，宇宙中金木水火土五种能量即为“五行”，天体日月的运行就像五种的生替，循环往复，流动不止，此为“天圆”；而大地由五种能量合和物化而成，成为稳固的田土，承载着人类的休养生息，所以以稳固的方形象征大地，此为“地方”。天圆地方是“天人合一”的注解，追求人类与天地自然相和谐的生活方式。天地间五行草本的精华盛装在这一天圆地方之瓶中，将最天然最安全的产品带给消费者，融入了百雀羚“天然不刺激，温和护肤”的品牌理念，这在一定程度上加强了消费者对品牌的深度认知。同时，极具中国传统器皿美感的造型更让消费者从中感受到浓郁的传统文化和愉悦的视觉体验。

（三）包装创新设计

百雀羚推出了全新的“东方之美”视觉形象——三生花。三个插画形象分别代表了三种珍贵的护肤草本植物：三色堇、山茶花、金钗石斛。

三生花系列的包装设计是以老上海穿着时尚的东方女性为设计题材，色彩清新淡雅，把浓郁的民族情怀、浪漫精致的人物以生动的插画加以诠释，一改早期的绿色简单包装，使其具有强烈的时代性和鲜明的识别性，引起消费者的情感共鸣，犹如回到20世纪30年代老上海的石库门。

三生花系列护手霜包装设计还以中国红加以点缀，利用可再生的环保材质牛皮纸与锡软管的结合，使得画面、色彩、文案的搭配非常精致典雅，充分表现出东方美学的传统文化特色，同时又不失现代时尚的风格，更加贴合年轻消费者的需求。

随着系列产品的更新，除三生花古典风格以外，各个系列都有相应的全新统一风格的包装，如水嫩倍系列，采用草绿半透明的色调，给人一种水漾动力的感觉，诠释着“五行草本”的护肤理念。

百雀羚这些创意表现形成了完整的视觉形象体系，既对传统百雀羚品牌文化进行传承，又重新塑造了与时俱进的品牌形象，彰显了丰富而饱满的品牌文化，从而强化消费者对百雀羚草本天然、安全护肤品牌理念的感知，具有鲜明的品牌形象特征与文化表达。

四、结语

从百雀羚这个成功复兴的传统品牌来看，只有通过传承和创新，根植于消费市场的发展和国民心理需求的变化才能使传统品牌重塑。以视觉形象为切入点，对品牌的标识、产品外观、包装加以改良和升级，紧跟时代的步伐，与时俱进，把握消费者的心理变化需求和情感依赖，强化品牌形象特征，突出品牌文化，才能使传统品牌在新时代的消费市场中具有可持续发展性。由此可见，传统品牌必须在品牌特色产品的基础上，对品牌进行再定位，融入新的视觉元素的品牌形象设计，突破品牌产品的生命周期，保持市场竞争力，继续焕发生命活力。

（南京理工大学）

作者简介：管真（1995-），女，江苏常州人，硕士，研究方向：品牌设计。