社会排斥对消费者冲动性购买行为的影响研究

雷星晖， 王 曦

(同济大学 经济与管理学院， 上海 200092)

一、 引 言

在现代社会生活中，社会排斥是一种普遍存在的现象，会使被排斥者丧失归属感、自尊感和控制感等，并对被排斥者的身心健康造成严重危害。被排斥者可能由于希望获得归属感、修复社会关系而采取策略性的从众消费行为，可能由于自我规制能力的降低而进行自我挫败的消费行为，还可能由于感知控制感的缺失而采取规避风险的消费行为[1]。

根据“认知超载”观点，被排斥者内心充斥着压抑消极的情绪，这种情绪会占用一定的认知资源，从而导致自我挫败行为的产生[2]，即冲动性购买行为。然而，冲动性购买行为也会受到产品类型和消费者自身特质的调节。被排斥者更倾向于冲动性地购买享乐品来获得一种积极的情感体验；同时，高自我监控的个体对人际关系与社交线索更加敏感，在遭受社会排斥后，更倾向于产生冲动性购买行为。

本文基于社会排斥对消费行为影响的已有研究，来探讨社会排斥对冲动性购买行为的影响机制，同时考察消极情绪的中介作用以及产品类型与自我监控的调节作用。这一研究丰富并拓展了社会排斥与冲动性购买行为的相关研究。

二、 理论基础与研究假设

1. “认知超载”的理论观点

Baumeister等人最早提出“认知超载”的理论观点，即社会排斥能够通过占据自我执行功能的某些资源进而影响个体的自我调节过程。社会排斥具有一定的威胁性和厌恶感，当人们遭遇社会排斥时，他们会通过努力压抑内心的情感做出反应，这种反应占据了其自我调节系统中有限的认知资源。当个体使用资源来抑制其情绪痛苦时，那么用于其认知过程的资源就会相应减少，从而降低了个体的自我调节能力，最终导致自我挫败行为的产生[2]。

2. 社会排斥与冲动性购买行为

“社会排斥”一词最初起源于社会学，后来逐渐渗透到心理学界。心理学界普遍将“社会排斥”总结为遭受到某一社会团体或他人所排斥或拒绝，从而使其缺少归属感与安全感的现象，存在多种表现形式，如排斥、拒绝、无视、孤立等[3]。鉴于社会排斥这一现象的重要性与危害性，专家学者对社会排斥进行了大量的研究。相关研究表明，社会排斥会对被排斥者的情绪与行为产生影响。社会排斥至少会减少四类基本的人类需求，即归属感、自尊需求、控制感以及有意义的存在感，同时也会引起人们的负面情绪，如悲伤、生气、失望、沮丧等。社会排斥能够促使消费者产生炫耀性消费倾向[4]，这一过程会受到权力状态与自我建构的调节作用[5]，同时社会排斥也能够促使消费者产生慈善捐助倾向[6]。社会排斥对消费者补偿性消费也具有一定的影响[7]。

冲动性购买行为是生活中普遍发生的现象。杜邦公司最早开始探索，发现个体在进入卖场前预计选购商品和最终选购商品之间存在差异，并将冲动性购买行为界定为消费者的非计划购买行为。随着冲动性购买行为这一概念的不断发展，相比于非计划购买行为，冲动性购买行为具有情绪化的特征，即指一种急迫的、强烈的、难以克制的冲动而想要立刻进行购买的行为。大量研究集中于消费者冲动性购买行为的影响因素，如营销因素、情境因素与个体特征因素。营销因素是指销售方为了吸引消费者而采用的营销手段，例如产品形象与布局等；情境因素是指商品之外的其他因素，分为客观情境因素与主观情境因素，包括消费场景的情境、个体以及社会因素等，如消费者情绪、自我调节资源等；而个体特征因素则是指消费者进行冲动性购买行为的内在决定因素，即享乐需求等。

社会排斥的现象普遍存在，并且对个体的身心健康造成严重危害，因此也得到了营销学者的广泛关注。国内外学者对社会排斥与消费行为的研究主要集中于社会排斥可能会导致产生关系促进的消费行为、自我挫败的消费行为以及不确定性规避及逐利的消费行为[1]。根据“认知超载”观点，人们在经历社会排斥后内心会产生消极痛苦的心理感受，这种感受会长时间压抑在心里而占用了其有限的认知资源，最后导致自我挫败行为的产生，即社会排斥会降低人们的自我规制能力，从而产生自我挫败行为[2]。当进行消费时，他们会倾向于获得眼前的愉悦与满足而放弃对长远利益的考虑，从而产生冲动性购买行为。因此，本文提出如下假设：

H1：社会排斥与消费者冲动性购买行为呈正相关关系。

3. 消极情绪的中介作用

情绪是重要的生理现象与心理现象，其领域的研究热点主要集中在积极情绪与消极情绪，这在理论上与应用上都有重要意义。不同的语言系统都有区分积极情绪和消极情绪的词汇，分为正性和负性，或者分为积极和消极，这就是情绪的效价。消极情绪是指人们由于需求不能够满足而产生的不愉快的体验和状态，包括悲伤、害怕等感受。社会排斥与消极情绪之间存在密切联系。当遭遇社会排斥时，人们内心产生孤独、抑郁、嫉妒、焦虑等消极情绪；同时，消极情绪能够促使消费者产生冲动性购买行为。内心充满消极情绪的个体，他们会更倾向于通过冲动性购买来平复其心情，从而获得一种快乐的体验。因此，本文提出如下假设：

H2：消极情绪在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起中介作用，即社会排斥会增加消费者的消极情绪体验，从而促进其冲动性购买行为。

4. 产品类型的调节作用

在研究中，对产品类型进行划分是非常必要的，以往研究对产品类型的划分标准有产品的功能属性、生命周期和卷入程度等。在营销学科的研究中，将产品划分为享乐品和实用品是一种常见的划分方式。实用品又称必需品，更多的是向个体让渡基本的功能，满足人们的基本生活需求(例如：吃饱、穿暖)，例如：卫生纸、椅子等；而享乐品则更多的是向个体让渡附加的功能，满足人们的情感需求(例如：娱乐、欲望)，主要通过情感的愉悦或感官的刺激，来使消费者获得知觉与感觉上的幸福与乐趣，例如：鲜花、演唱会门票等。实用性产品可以维持个体的日常生活，而享乐性产品可以改善个体的生活水平。

本研究将产品划分为实用品与享乐品,并认为产品类型是社会排斥对消费者冲动性购买行为影响的一个重要边界条件。通常情况下，遭受社会排斥的个体会产生消极的心理情绪，他们购买产品或服务并不是单纯地关注其实用性，更多的是通过消费来获得情感上的慰藉，即获得愉悦和积极的情感体验来平复其消极情绪，从而更加倾向于冲动性购买享乐型产品。因此，本文提出如下假设：

H3：产品类型在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起调节作用，即相比实用性产品，社会排斥对消费者冲动性购买享乐性产品有更强的影响。

5. 自我监控的调节作用

自我监控这一概念最初来源于元认知领域，表示个体内在的稳定的人格特征，用来反映个体调整其自我呈现、表现行为与非语言情感表现出的倾向与能力上的差异。具有高低不同的自我监控水平的个体各自具有非常鲜明的特征。高自我监控者关注人际关系与社会适宜性，能够敏锐地观察社会情境中他人的表现与自我呈现的状态，并会利用这些信息进行自我监控，从而适应情境的要求。相反，低自我监控者通常不关注人际关系与社会适宜性，他们会稳定地表现出他们内心真实的感受与想法，而不会根据外界因素的变化来改变行为。本文认为自我监控同样是社会排斥对消费者冲动性购买行为影响的一个重要边界条件。根据自我监控理论，个体对外界环境的敏感度以及在通过改变行为以适应环境需求的能力上存在差异[8]。高自我监控的个体对社交情境比较敏感，在遭受社会排斥时，他们会比较介意别人的看法与行为，内心会产生更多的消极情绪与脆弱感，因而会更加倾向于产生冲动性购买行为。而低自我监控的个体不太关注社交情境中别人的看法与行为，即使遭遇社会排斥，他们内心也并不会有太多的负面情绪波动与感触，继而仍是以自己的态度、价值观和信仰等作为其行动的指南，产生冲动性购买行为的可能性较低。因此，本文提出如下假设：

H4：自我监控在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起调节作用，即相比低自我监控者，社会排斥对高自我监控者的冲动性购买行为有更强的影响。

综上所述，本文探讨社会排斥对消费者冲动性购买行为的影响机制，相关的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

三、 研究方法

1. 样本与实验设计

本实验招募了200名某高校的大学生作为实验被试者，采用2(社会排斥：遭受排斥vs未遭受排斥)×2 (产品类型：享乐品vs实用品)以及2(社会排斥：遭受排斥vs未遭受排斥)×2 (自我监控：高自我监控vs低自我监控)的双因素组间实验设计。

首先，对被试者进行社会排斥的实验操纵；其次，测量被试者的消极情绪反应；再次，测量被试者对于不同类型产品的冲动性购买行为偏好；同时，测量被试者的自我监控水平；此外，测量被试者的社会排斥感受，以检验实验操纵是否成功；最后，要求被试者提供相应的基本信息，例如：性别、年龄等。实验结束后给予被试者一定的奖励，以感谢他们的积极参与和配合。

2. 实验过程与刺激物

首先，向招募的被试者阐述本次实验的目的，并告知其根据工作人员的指导完成实验。本实验设置了实验组(被排斥组)和对照组(未被排斥组)。本实验采用Galinsky等人[9]开发的情景回忆方法来启动社会排斥情境，即被排斥组要求回忆并写下过去一个星期或者一个月的生活中遭受社会排斥的经历(比如，被家人、朋友、同学、老师、陌生人、团体等拒绝、孤立、无视……)与感受，而未被排斥组要求回忆并写下过去一个星期或者一个月的生活中的普通经历(比如，购物经历)及感受。其次，本实验采用经过邱林等人[10]修订的PANAS量表测量两组被试者的消极情绪反应(1=完全不同意，5=非常同意)，消极情绪包括悲伤、愤怒、害怕、紧张、难过五个维度，该量表适合中国人。再次，本实验采用情景模拟选择法测量被试者的冲动性购买行为[11]。以第三人称的方式用语言文字营造了一个模拟的购物场景，在这个场景下设计出具体的条件供被试者选择。要求被试者阅读以下的故事，假设自己就是故事中的主人公来报告其购买行为。在这一购物情景下，对于不同类型的产品，被试者将会产生不同的冲动性购买行为，同时愿意支付不同的价格。相比于问卷法与回忆法，这种方法更加贴近消费者日常的真实生活，同时使用了被试者的投射效应，避免产生社会赞许，结果更能保证真实性与客观性。同时，本实验采用Snyder等人[12]修订的简化版自我监控量表测量被试者的自我监控水平。此外，本实验请两组被试者填写社会排斥感受程度(1=完全没有感受到，7 = 感受十分强烈)的操纵检验问项，以检验实验操纵是否成功。最后，本实验收集了被试者的人口统计学信息，例如：性别、年龄等。

3. 实验结果与讨论

本研究采用SPSS21.0软件进行统计分析，并得到如下结果。

在假设检验之前，本文还需要进行实验操纵检验，即检验操纵后被试者的社会排斥程度。本文将被试者感受到的拒绝、忽视以及冷落的程度进行平均化处理(α=0.986)，并使用单因素方差分析的方法进行检验。组间比较的结果为p<0.001，且M被排斥组=4.163，M未被排斥组=2.552，表示两组被试者的社会排斥程度有显著差异。因此，社会排斥操纵成功。

本文对社会排斥和冲动性购买行为进行回归分析。结果显示，社会排斥的主效应显著(p<0.001，β=0.316)，即社会排斥对冲动性购买行为具有显著的正向影响，H1得证。

本文对消极情绪进行中介效应检验，使用Baron和Kenny(1986)[13]提出的中介效应检验方法，即：(1)当不加入中介变量时，自变量对因变量的总效应是显著的。(2)自变量显著影响中介变量。(3)在控制自变量的情况下，中介变量显著影响因变量。(4)当加入中介变量时，自变量对因变量的影响降低；若降低为零，证明为完全中介；否则为部分中介。

结果如下：首先，社会排斥对冲动性购买行为具有正向影响(p<0.001，β=0.316)；其次，社会排斥对消极情绪具有正向影响(p<0.001，β=0.928)；再次，消极情绪对冲动性购买行为具有正向影响(p<0.001，β=0.213)；最后，加入消极情绪这一中介变量，消极情绪对冲动性购买行为的正向影响基本没有发生变化(p<0.001，β=0.213)，而社会排斥对冲动性购买行为的正向影响减小(p<0.001，β=0.118),但是仍然保持显著，说明消极情绪在社会排斥对冲动性购买行为的影响中发挥了部分中介作用。因此，消极情绪在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起中介作用，即社会排斥会增加消费者的消极情绪体验，从而促进其冲动性购买行为，H2得证。

本文对产品类型和自我监控进行调节效应检验。本文使用多因素方差的方法分析进行产品类型的调节效应检验，表1是多因素方差分析结果。由于本实验是一个2(社会排斥：遭受排斥vs未遭受排斥)×2(产品类型：享乐品vs实用品)的实验，将200位实验对象分为4组：第一组为社会排斥+享乐品组，第二组为不排斥+享乐品组，第三组为社会排斥+实用品组，第四组为不排斥+实用品组。社会排斥和产品属性p<0.001，说明两者均对冲动性购买行为有显著影响。社会排斥与产品属性交互项p<0.001，说明交互作用显著。

表1 多因素方差分析结果

本文将四组实验对象冲动性购买行为均值进行两两比较。其中，第一组冲动性购买行为均值高于第三组，说明产品类型在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起调节作用，即相比实用性产品，社会排斥对消费者冲动性地购买享乐性产品有更强的影响。因此，H3得证。

同时，本文使用层次回归分析进行自我监控的调节效应检验。中心化社会排斥和中心化自我监控交互项显著性水平p=0.894>0.05，说明自我监控的调节作用不显著，不必进行之后的简单效应检验。不显著的原因可能来自于样本范围较小。因此，H4未得证。

四、 结果分析

1. 研究结论

本研究基于“认知超载”的观点，采用消费者行为实验的研究方法，探究了社会排斥对消费者冲动性购买行为的影响机制，同时检验消极情绪的中介作用以及产品类型和自我监控的调节作用。

实验结果显示：(1)社会排斥对消费者冲动性购买行为具有显著的正向影响。(2)消极情绪在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起中介作用，即社会排斥会增加消费者的消极情绪体验，从而促进其冲动性购买行为。(3)产品类型在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起调节作用，即相比实用性产品，社会排斥对消费者冲动性购买享乐性产品有更强的影响。

2. 研究贡献

本研究有以下理论贡献和创新之处：

首先，本文丰富了社会排斥理论的相关研究。以往社会排斥理论的研究集中在社会学、心理学等领域，而社会排斥在营销学领域的影响的相关研究在最近几年内逐渐兴起，相关研究表明：被排斥者可能希望获得归属感、修复社会关系而采取策略性的从众消费行为，可能由于自我规制能力的降低而进行自我挫败的消费行为，还可能由于感知控制感的缺失而采取规避风险的消费行为[2]。本文通过对社会排斥理论进行研究，将社会学、心理学、营销学的研究结合起来，具备了良好的学科交叉研究的特点。

其次，本文也拓展了冲动性购买行为前因变量的相关研究。冲动性购买行为是一种难以控制的、慢性的和反复发生的消费行为，消费者想要从中得到的不是购买某种产品或享受某项服务的满足行为，而是他们在购买活动中所采取的过度行为[14]。虽已有研究关注冲动性购买行为的影响因素，但很少有研究从社会排斥的角度来研究冲动性购买行为，从而本文补充了冲动性购买行为前因变量的相关研究。

再次，本研究发现了消极情绪在社会排斥与冲动性购买行为之间的中介作用。在日常生活中，社会排斥对消费者的影响普遍存在，当消费者遭遇社会排斥时，根据“认知超载”的观点，被排斥者内心产生消极的情绪，这种情绪会占用一部分认知资源，从而导致自我挫败行为的产生[2]。基于这一解释，本研究扩大了消极情绪的中介机制研究，使社会排斥与冲动性购买行为联系起来；同时，将消极情绪这一心理学研究的术语引入营销学的研究中，使得不同学科之间的交叉更为密切。

最后，本研究讨论了社会排斥对消费者冲动性购买行为影响的边界条件，即产品类型与自我监控的调节作用。本文揭示了消费者遭受社会排斥时对其冲动性购买行为影响的程度不同，此时消费者会倾向于通过冲动性购买享乐品而发泄或平复自己内心的消极情绪，从而获得一种积极的情感体验，更加系统与深刻地揭示了社会排斥对消费者冲动性购买行为的影响机制。同时，由于本研究的被试者来自于某高校的大学生，样本范围较小，其自我监控并未产生显著差异，因此尚未验证自我监控的调节作用。

3. 营销实践意义

本研究也具有一定的营销实践意义。在竞争日益激烈的市场环境下，商家逐渐意识到产品有形部分的价值在满足消费者的需求中占据越来越小的比重，产品的无形部分和附加价值(例如服务、人文关怀等)越来越受到消费者的关注与追捧，消费者在消费的过程中更希望获得情感上的满足和精神上的愉悦。对于零售行业与服务行业的企业来说，企业应该通过采用各种营销活动，使消费者觉得如果不购买就遭受了社会排斥(周围同学、同事的冷漠、无视、歧视或拒绝)，社会排斥产生的消极情绪促使消费者产生冲动性购买行为，因而企业获得更大的盈利，赢得了更多的利润。企业也可以通过直接刺激消费者产生消极情绪，从而促使其产生冲动性购买行为。如果企业的产品在各方面都非常完美，消费者使用后认为消费体验非常好，那么未来他们可能会继续重复购买该品牌的产品，这将促进企业长期持续、稳定的发展。但同时，消费者的冲动性购买行为在一定程度上也会受到产品类型这一因素的影响。针对不同类型的产品，同样的情感传达可能产生不同的效果。复杂多变的市场要求商家迅速反应，采取灵活多变的策略，对症下药，有的放矢。商家可以根据不同类型的产品而采取更合适的市场策略，从而达到更好的市场效果。

4. 研究局限与未来研究方向

本文存在一些不足之处。首先，在研究对象质量方面，本实验的研究对象来自于上海某高校的学生，他们代表的是中国的年轻消费者。那么对中国其他年龄段的消费者进行实验，本研究的结论是否仍然成立？并且文化因素是否会导致不同地域的消费者遭受排斥后的感受不同？未来可进行跨文化情境下社会排斥对消费者冲动性购买行为影响机制的研究。其次，在研究方法方面，本实验在实验条件方面存在局限。本文只是在模拟的情境下以问卷的形式获取数据，被试者是通过阅读与回忆的方式理解并做出回答的。只有语言文字描述的情境，会导致实验环境与现实环境之间有所不同。虽然本文使用了准实验方法最大限度地降低了内部效度，但想要最大限度地接近现实社会生活中发生的社会排斥的情境，仍然只是理论方面的研究，并不完全准确。未来可选择在实体店中进行现场实验，提升本研究的外部效度，并探究此结论能否推广到现实生活环境中去。最后，在研究内容方面，影响消费者遭受社会排斥进而产生冲动性购买行为的因素除了产品属性之外，还有很多其他的因素，比如时间维度等。因此，本文的实验设计无法控制一些同样影响实验结果的干扰变量，也就使得对于消费者冲动性购买行为的测量有一定的误差。时间维度可能成为干扰变量，未来可以根据时间的长短来追踪特定消费者，观察其冲动性购买行为，以期能够得到更加准确的研究结论，来补充此研究未涉及的部分。