自有品牌加速生长

何娜

如何开发、运用好自有品牌，是零售企业绕不开的必答题。大力拓展可以大幅提高毛利空间并有利增加企业辨识度，甚至提高消费者黏性的自有品牌并非就一定是零售业的未来，但其在相当长的时段内必将是各零售企业的战略重点所在。

微利时代的黏性良招

自有品牌（Private Brand，简称PB），一般意指自有品牌产品，“是工厂与零售企业根据市场需求联合研发，而后由工厂进行产品代加工生产，由零售企业冠以自己的自有品牌标签，并在自有的商超连锁门店进行营销的产品。”

对自有品牌进行开发是零售企业增强自身品牌力的重要战略，为避免商业模式上的趋同，提高竞争力，零售企业多选择开创自有品牌实现创新与突破。当零售行业进入竞争愈发激烈的微利时代，各层级零售企业都在权衡与践行如何更好地开发自有品牌。据Cadent Consulting的调查报告显示，到2027年，自有品牌的市场销售份额将达25.7%，比目前增长8个百分点。

网易董事长丁磊曾表示，“所有零售形式的演变，不论从服务、销售、还是陈列方式，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。消费的1.0，解决的是让商品丰富，种类齐全，让用户随时随地，找得到、买得到商品。而消费的2.0，核心诉求就是让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康。”这也被视为是诸多实体零售企业与零售电商推进自有品牌战略的初衷考量，“零售企业需要积极主动地展示和差异化自有品牌的质量和形象”。

在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，“消费升级的时代大背景下，新中等收入群体逐渐崛起成为市场主力，他们不盲目品牌崇拜，不再只单单关注产品的价格，喜爱有品质、品位的商品，愿意为高品质生活支付一定的溢价，而精选电商模式的出现，正是满足了该类人群的需求，这给了这类电商孵化的土壤，满足了愿意为高品质生活支付一定溢价的消费群体的消费需求。”而自有品牌的推行正是精选电商聚拢消费群体的重要举措。

零售企业拓展自有品牌将获得一定优势，也存在相当的风险。为更好地发挥优势同时规避风险，零售企业在开发自有品牌时对其定位、生产与营销手法等方面都需行之有策，在自有品牌开发的不同阶段，有着不同的策略进行模式推动与实施。零售企业创设自有品牌的第一阶段多从贴牌开始起步，借助低价产品吸引消费者;第二阶段相对更关注市场需求以及产品质量，多采取模仿同类型产品的做法;第三阶段则是以开发高性价比产品的方式，主要采取与生产商联合开发的方式，合作开发定制化产品或双品牌产品。相对而言，零售企业更喜欢与那些行业中产品品质较好、但品牌辨识度还不够高的生产商合作。

业界人士看好自有品牌的发展前景是因为，“对于零售企业而言，自有品牌可以扩展盈利空间;利用连锁的规模效益，可享受扩张的品牌红利;在创造竞争优势的同时，可利用零售企业自身定位口碑创造品牌价值，同时良好的体验也能提升着零售企业在消费者心中的地位。对于生产商而言，可以更好的利用闲置的剩余生产力，提升设备的利用率，降低生产成本，与零售企业的深入合作可加快其自身发展;并且本身具备强势品牌力的生产商并不会因此在消费者眼中失分。对于消费者而言，个性化消费需求得以满足，且因为自有品牌较强的价格优势，享受到了真正的实惠。”

知名企业的知名自有品牌

制造商品牌的产品从工厂到消费者手中，除去物流，基本要经历生产商、批发商、代理商与零售商等多个环节，而自有品牌则免去了其中不少环节。自有品牌的出现已经有了相当长的时间，很多不同类型的零售企业都在发展自有品牌方面取得了不错的成效。据统计，美国的超市与大型商场每卖出5件商品，就有一件是其自有品牌。一些零售企业的自有品牌、自创品牌甚至成为国际知名品牌，有的甚至在时机成熟后剥离出去，成为市场新锐力量。

美国第三大零售商Costco超市的自有品牌Kirkland产品线涵盖食品、维他命、眼镜、服饰、家具、清洁用品及纸类用品，几乎覆盖了Costco的每个经营品类，目前在Costco的销售占比超过28%，还一直保持着全美健康品牌销量第一。Costco通过自有品牌的竞争力，迫使其他供应商给其提供更大的支持。沃尔玛旗下重要的自有品牌惠宜产品矩阵覆盖糕点、饼干、大米、面粉、食用油、液体奶、果汁、纯净水、调味酱料、啤酒、白酒、冷藏面、坚果、凉果、肉干、冷藏冷冻食品等众多商品品类，比卖场内同等品质商品低15%的价格差距让其颇受欢迎。ALDI集团经营的美国有机超市Trader Joes有80%的商品为自有品牌商品，以保證差别化的配套及较高的价格竞争力。2009年，亚马逊首次推出自有品牌，并逐渐对其大加倾力，自有品牌业务在很多方面为亚马逊带来了利好，其自有品牌数量已经超过70个。据称，加倍扩展自有品牌业务的亚马逊已经引起了卖家和品牌的担忧，因为亚马逊的卓越影响力，不得不直接与亚马逊争夺消费者的卖家和品牌劣势明显。

欧洲第一大零售企业家乐福的自有品牌家优鲜偏重可追溯农产品。麦德龙的自有品牌宜客以性价比著称，3500多种自有品牌被分为200多个细分类别，商品基本涵盖消费者日常所需。英国50%的零售超市拥有自有品牌商品，其最大零售企业就以自有品牌著称。

日本40%的大型百货公司开发有自有品牌。7-ELEVEN便利店的自有品牌产品多为贴牌生产，产品细分为低、中、高不同层次，可满足不同消费群体的需求。7-ELEVEN对贴牌生产商进行严格的产品质量监测，与质量较好且稳定的生产商建立长期合作关系，以使双方获益。无印良品则是从超市自有品牌发展成为世界一流零售企业的典范，当年无印良品只是西友百货的自有品牌，1990年剥离分化后，以“因为合理，所以便宜”的理念和独到的设计感，迅速发展为备受年轻消费者钟爱的独立品牌。

国内零售企业的自有品牌拓进之路经历了简单参与到倍加重视的发展过程。2008年以前，虽然受外资零售企业影响，对自有品牌的概念和做法很早就有接触，但认真推行的国内零售企业并不多。供应商送货上门（门店）并缴纳一定进场费用的模式宠坏了零售企业，受到跨境购物与电商购物冲击后，零售企业需做出有效应对，自有品牌自此被重视。大润发推行的大拇指品牌战略，虽非全数为自有品牌，但该品牌品项众多，价格优势明显。京东自2012年开始推进自有品牌产品研发生产战略，涵盖数码产品、电脑材料、个人护理、食品等领域。上海市品牌授权经营企业协会暨自有品牌专业委员会会长曹健指出，“以盒马、超级物种等为代表的新零售不断推出带有零售商品牌的商品，尤其是可以快速吸引客流的烘焙产品、生鲜、蛋奶产品。”盒马APP显示，盒马包含蔬菜、豆腐、肉禽、水果在内的数十款自有品牌商品。超级物种不但将旗下40多种自有品牌名称升级为“超级U选”，其负责人还表示，“未来超级物种将有50%的个性商品，这样才会有差异性，终极目标是有80%的个性商品。”

有机构预测，“自有品牌领域国内市场空间超过3万亿元，发展将沿着食品、家居、生鲜、服装的路径推进。”值得注意的是，倚靠微博和各短视频平台成长起来的各路网红大多化身电商，非常注重打造自有品牌，已成服饰类和美妆品类领域的重要一极。

品牌价值依然取决消费者

自有品牌是零售企业提升消费者对其黏性与忠诚度、稳定消费群体的重要利器。尼尔森发布的《自有品牌的崛起》报告很早即指出，“一场新的零售革命正在进行，这将会影响到这个市场在未来五年。零售商开发和推销自己的产品，以满足不断变化的消费者需要。”

大部分的零售企业会将部分自有品牌产品作为打折促销活动的对象，长期摆放自有品牌相关活动的标志。在试水初期，部分零售企业曾因自有品牌产品质量不高或定位不精准受到信誉影响。相当零售企业的自有品牌产品组合“窄而浅”，产品线虽然看似较广，但无深度拓展。

在不少醒悟过来的从业者看来，自有品牌如同零售企业的形象工程，“价格不是最重要的，重要的是为企业的消费群体提供最有品质的产品选择，凸显差异化、突出品牌形象。”并不夸張地说，消费者对于自有品牌的购买行为可直接反映出零售企业自有品牌对客户的吸引力和对同行的竞争力。

《尼尔森全球自有品牌报告》指出，自有品牌在中国的市场占有率仅为1.3%，远低于发达市场的15%，中国市场的自有品牌存有不小的商业潜力，关键在于如何引导消费者。中国连锁经营协会的调查结果也显示，中国自有品牌目前尚处于起步阶段，销售占比大多在6%以下，但亦有部分企业从自有品牌获益，其自有品牌的毛利率高于25%。

自有品牌的市场占有率不高与市场的成熟度以及现阶段中国消费者选择商品的理性程度有关。业界人士曾剖析过国内零售企业自有品牌占比不高、业绩偏低的原因所在，“零售组织化程度太低，连锁百强的销售额还不及沃尔玛一家的销售总额;我国零售业的口碑不太好，殃及自有品牌;我国零售商普遍缺乏慢功夫，自有品牌商品普遍缺乏有质感和高品质的价值认同。”有观点指出，消费群体的理念变化使自有品牌迎来了好时候，品牌的小众化、个性化、时尚化、流行化给零售企业开发自有品牌带来了契机。

一些知名零售企业的自有品牌食品，实则由制造商品牌生产并贴牌，价格比制造商的同等产品要便宜不少，虽然双方会事先沟通以减少成本消耗环节达成双赢，但有时候，因为自有品牌的优异表现，零售企业与制造商之间难免会有矛盾与冲突出现。中国自有品牌联盟执行董事张智强评述零售企业与供应商的关系为，“零售企业和消费品供应商之间，既有共同的利益，又有独特矛盾，在平行成长的过程中，双方始终在争夺利益分割的比例，以及对消费者影响力的最终决定权。自有品牌是在这个争夺决定权的过程中，由零售企业不断发展与完善的工具。而且，这个过程会从价格逐步演变成将自有品牌作为企业差异化的手段。”

和制造商品牌一样，自有品牌的情感价值、功能价值、实际价格与感知风险对消费者的购买意愿有着显著影响，自有品牌终究还是需靠产品质量与性价比取悦和满足消费者需求。自有品牌到底成不成功，消费者才有真正的发言权。零售企业会基于消费者的不同消费愿景提供产品与服务，“希望给不同的顾客提供不同的选择，有的顾客消费上很理性，喜欢买自有品牌，如果顾客想要买品牌，我们也提供品牌商品。”同时零售企业也深知，“无论性价比有多高，也不能说服那些忠于品牌的顾客选择和转化。”优质的定位将决定自有品牌的发展状况。在当前的消费场景中，年龄和学历影响着消费者对于品牌的选择和购买，这就让零售企业在开发自有品牌时需加入一些与时俱进的理念和创新概念，并把这些要素实实在在地应用到自有品牌的产品设计与生产中。