饮食文化旅游开发探析——以镇江为例

屠玉蓉

(镇江高等专科学校，江苏 镇江 212003)

镇江市位于江苏省西南部，素有“天下第一江山”之美誉，具备得天独厚的区位条件。但从目前镇江旅游现状上看，旅行者来镇江旅游仍然是以观光型旅游为主，而这种旅行模式已经无法满足当前游客的需求，越来越多的游客希望能够通过亲身的体验与参与来充分了解当地的特色。但是从镇江旅游的发展现状来看，镇江旅游产品开发缺乏体验性，并不能适应这一时代发展需求，这也从某种程度上成为了制约城市旅游发展的关键点。

一、开发现状

(一)餐饮业发展势头良好

随着经济的不断发展，镇江当地的餐饮业也进入了蓬勃发展的时代。近年来，镇江出现了一批品牌餐饮企业，如镇江毕世荣江鲜馆、镇江香逸渔港、镇江永安鱼庄、镇江佬土火锅等。餐饮市场的竞争也愈发激烈，各色餐饮层出不穷，为镇江的地方经济的发展带来的无限生机。

(二)饮食文化旅游品牌质量得到有效提升

镇江确定了“镇江，一个美得让您吃醋的地方”的旅游新品牌，旅游形象持续优化，被《半月谈》杂志评为“中国十佳最具投资潜力文化旅游目的地城市”。镇江恒顺醋文化博物馆成为国家4A级旅游景区；句容戴庄有机文化体验园、丹徒联创农业生态园、丹阳江苏超力生态园、扬中长江渔文化生态园等被评为江苏省四星级乡村旅游区(点)。政府加大了对文化旅游的投资力度，为饮食文化旅游的开发创造了条件。

(三)美食街区建设初见成效

在建设美食街区方面，镇江市区、扬中、丹阳、句容等区域结合城市商贸业发展规划，加快建设符合现代旅游特点、具备承接大众旅游的美食街区。重点推动“三怪”、“老字号”传统小吃、镇江本土菜系、金山乾隆御宴、河豚等江鲜特色以及有机农家菜等向街区聚集。

二、存在的问题

(一)特色餐饮业现状堪忧

通过对镇江本地几家著名餐饮企业的数位高管及艺人的访谈(表1)，我们了解到，目前镇江的特色餐饮业存在以下情况：

1.员工流动严重

特色餐饮业的员工通常流动较快，本行业的优势逐渐降低，内部的人才竞争也越来越激烈，由此导致了行业内部的专业技术流失严重。一方面，部分员工对于工作的预期和未来个人发展等要求较高，导致许多酒店无法留住人才，另一方面，许多员工的工作态度和对企业的忠诚度不高，导致人才流失严重。

2.传统美食技艺的传承存在较大的危机

由于许多传统美食技艺的操作需要大量时间的积累，并且工作环境相对较差，与一些快节奏的餐饮相比，传统美食的吸引力逐渐变弱，成本高，收益低，因此比较难以留住人才，经常会出现收不到学徒的情况。

表1 实地访谈情况

(二)餐饮业与旅游业的结合模式单一、内容单调

近几年来，镇江的旅游业和餐饮业都得到了长足的发展，但是就饮食文化和餐饮业的结合而言，在形式上仍然较为单一，内容也显得比较单调。目前餐饮与旅游最主要的结合形式仍然是以定点饭店享受美食，大多数的旅游过程中并没有能够将饮食文化作为旅游资源的一部分来进行开发，顾客并不能真正的在游玩过程中参与到对饮食文化的体验中来，对饮食文化旅游的打造力度不够，从而造成了本地饮食文化资源的一种浪费，缺乏对饮食文化资源保护和开发的意识。

(三)开发速度较慢，开发力度不足

根据问卷调查中旅游者对镇江饮食文化在旅游者中的影响力以及镇江特色饮食的认知度分析，最近几年，尽管镇江已经在文化旅游方面加大了投入，但是发展旅游产业的侧重点主要放在自然资源的开发和其他文化旅游的发展上。而在针对饮食文化资源，虽然已经采取了一些相关措施，如建造美食街、茶博物馆、醋博物馆等，但仍然将饮食文化资源作为旅游活动的辅助资源，并没有真正的把饮食文化资源作为重点来进行开发。同时，与其他资源相比，对于饮食文化旅游资源的宣传力度不强，无法从根本上提升镇江饮食文化资源的知名度[1]。

其次，虽然近几年镇江旅游业取得了一定的发展，但是和周边城市相比，镇江的旅游竞争力仍然不足。从表2可以看出，镇江2010年国内旅游收入占全省国内旅游收入的6.67%，2011年占 6.70%，2012年占 6.77%，由此可以看出，镇江国内旅游的收入在全省所占比重与其他苏南地区相比仍然处于落后，虽然近几年有所进步，但是与苏州、无锡等市相比差距很大。作为衡量一个地区旅游竞争力的一项重要指标，镇江这一情况说明了镇江在旅游竞争力方面有着很大的提升空间。

表2 江苏省各市国内旅游收入

在镇江旅游整体竞争力与苏南其他城市相比较为薄弱的大环境下，饮食文化旅游作为旅游活动的一项重要内容，也受到一定的影响和制约。和苏南其他几个城市相比，政府虽然对镇江的饮食文化旅游做出了一些发展规划，但大多数仍未实施，饮食文化旅游开发速度较慢，开发力度明显不足。

(四)文化体验性不强

镇江饮食文化虽然在某些方面实施了一定的宣传，镇江的醋文化资源和三怪文化资源也享有一定的知名度，但是从现阶段来看镇江的饮食文化并没有成为镇江旅游资源的重要组成部分，在镇江的旅游发展规划中，关于镇江饮食文化资源开发的规划和项目目前还十分欠缺，镇江旅游发展规划仍以传统的观光游以及其他文化游为主，政府以及相关的各个行业如旅行社、酒店等还没有充分意识到饮食文化旅游的重要性和迫切性。镇江的饮食文化旅游目前仍停留在“食”这一最低层面，尚未能形成通过贯穿融合于旅游过程中丰富的饮食体验，使旅游者全面了解镇江的饮食文化特色的格局。游客在旅游过程中，走马观花，很少能真正参与到当地的民俗和饮食文化的制作过程中，很难对镇江的饮食文化获得深刻的认知和理解，距离以饮食文化为媒介，促使游客透过饮食文化，在一定程度上了解感受到当地人民生产生活、民风民俗和其它相关文化的目标还存在较大差距，游客难以获得深刻的体验，游览效果不佳，无法在心理上达到更高层次的满足。

三、开发原则

饮食文化旅游产品的开发和利用，从根本意义上来讲就是把具有当地特色的饮食文化资源作为旅游资源来进行开发，从中将当地的饮食文化特色展现在游客面前，满足旅游者新的心理体验，使旅游者在满足味觉感官体验的同时，在精神上也能得到一种全新的享受。基于对游客问卷调查的数据分析，以及对酒店进行的访谈结果，笔者认为镇江在开发饮食文化旅游的过程中应遵循以下原则。

(一)体验性与趣味性原则

饮食文化旅游在形式上区别于其他类型的旅游。它具有极强的体验性和趣味性，能够使旅游者在得到各种感官满足的同时增加旅游者心理上的满足度。旅游者在旅游的过程中，也可以参与到食品的种植、采集、加工、制作等流程中去，在增添旅游者在旅游过程中体验生活的乐趣的同时，也可以扩大旅游者的知识面，提高他们的文化素养。特别是在制作的过程中，每一项工艺都需要具备一定的创造性活动，而这对于满足游客个性方面的心理需求起到了很好的促进作用。所以，在饮食文化旅游开发过程中，首先必须重视其参与性和趣味性，充分调动旅游者的热情，才能开发出符合时代新需求的旅游产品。

(二)可持续发展原则

作为我国国民经济的一大支柱产业，旅游资源开发的传统模式中普遍存在着“重规模，轻效益;重本位，轻协调；重利用，轻保护”等短期开发行为。开发建设事业不乏有将城市规划开发的模式生硬搬入景区开发中的现象。导致自然人文等宝贵旅游资源遭到破坏，房屋建设、简易房的投入等基础设施与景区格调审美不统一。在自然景区中，在山体上修建索道、缆车甚至盘山公路，虽然缓解了时间与空间的矛盾缩短了游览的时间，却破坏了自然景观、生态环境等宝贵旅游资源，更有甚者在景区内大规模建设“纪念品一条街”或景区娱乐场化，使得景区内景观、主题和特色的完整性遭到破坏，丧失和谐美，大大影响了游客的感受与体验质量，减少了具有地方旅游特色的文化内涵。面对旅游产业的巨大利益，不少旅游资源被掠夺式开发，对景区粗放式管理，旅游将由此丧失其赖以生存的生态环境[2]。片面追求经济利益而未对景区的有效承载量进行科学评估，使有些景区超负荷运转，旅游活动的影响严重超出其生态环境的自我修复能力。

因此，在镇江饮食文化旅游的开发中，需要注重可持续发展的原则。应较大力度增加饮食文化体验在旅游活动中的占比，适当减少观光观游占比；加强环保相关法律法规的制定和执行力度，加大环保投入，大力加强节能、环保方式、技术的推广和应用，尽量减少能源消耗，降低对环境的影响。在食材原材料的选择、烹饪的技艺、生产设备的选择等方面要秉持绿色理念，高效率利用绿色能源，注重生态平衡，实现和保持可持续发展。

(三)政府投入、市场主导原则

在饮食文化旅游开发的过程中，政府应该加大引导扶持力度，加大资金的投入，人才的培养和科学规划的力度。[3]可因地制宜，邀请旅游各方面的专家学者，对镇江市的饮食文化特色进行调查、研究，对饮食文化资源进行整合开发的规划研究，为镇江饮食文化旅游的开发的科学性、高效性、安全性和可持续性提供支持和保障。同时，政府应与有关学校联系，加大对相关人才的培养力度，为开发饮食文化旅游提供有力的后备军。

同时，必须以市场为主导，根据旅游者的不同需求进行调整，在旅游过程中，不仅给游客带来感官物质上的享受，也要根据市场需求不断提高满足游客心理和精神方面需求的层次和满足程度，使游客体验到富有特色、高品位的精神享受。饮食文化旅游开发必须跟随市场的脚步，根据市场需求的变化选择开发的重点，使镇江旅游能够获得持久繁荣和发展。

(四)创新性原则

任何事物的发展都离不开创新。创新是适应时代发展的必然产物。在旅游开发的过程中，创新性的原则也是必不可少的。弗农认为，产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期[4]。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段[5]，旅游产品也不例外。因此，在饮食文化旅游开发过程中，也必须要遵循创新性的原则，在保护本土特色饮食文化的基础上，根据旅游者的消费需求，不断推陈出新，对产品进行多方位、多层次的设计和开发，创造出产品的第二生命周期，使其能够完全融入旅游市场，保障产品的可持续发展。

四、对策与建议

根据镇江本地饮食文化的特色以及镇江当地旅游特点，本文在镇江饮食文化旅游产品开发上提出以下构想。

(一)饮食文化旅游专线

根据问卷调查结果，64%的游客来自镇江以外的城市及其他省份，并且85%的游客对镇江三怪和镇江小吃的认知度较高，同时也希望能够通过旅游更多地了解镇江当地饮食文化资源。因此，可以开设一些相关的饮食文化路线，来增加游客亲身体验镇江当地饮食文化资源的机会。旅游路线是旅游产品的具体表现方式，也是对单个旅游产品进行组合的具体方式，是旅游地向外销售的具体形式。旅游路线开发就是把旅游资源、旅游吸引物、旅游设施和旅游服务按不同目标游客的需求特点进行特定组合。根据游客需求以及镇江当地饮食文化特色，可与镇江当地旅游社共同研究开发以下线路。

1.醋文化养生游

路线设计：恒顺工业园(参观世界上规模最大的谷物酿造食醋生产基地)——镇江恒顺生物工程有限公司(了解恒顺醋胶囊等系列保健食品)——镇江醋文化博物馆(全面展示醋文化，解读醋文化、体验醋文化)[6]。

2.锅盖面文化体验游

线路设计：西津渡锅盖面品鉴馆(了解锅盖面文化并品尝)——建议镇江建立三怪宣传体验馆，让游客在这里了解“三怪”文化，参与跳面的制作、小锅盖的使用，看到香醋制作过程，品尝“三怪”特别滋味，从形成“看一吃一带”的产业链条等。

(二)美食文化节

根据对游客的调查问卷的结果，近90%受访者表示愿意参加以镇江饮食文化为主题的美食节庆活动。成功的美食节能够使人们更快更好、更全面地了解和认识当地的美食品牌，同时还能更多地参与和体验当地的美食文化，有利于增加旅游者的旅游满意度。因此，可以在镇江举办饮食文化相关的美食文化节，让游客更多地参与到当地的节庆活动中来。

美食文化节是集制作、展示和品尝美食为一体的节庆活动，其举办在我国始于20世纪80年代。镇江扬中河豚美食文化节从2004年开始举办，到目前为止已经成功地举行了12届。整个文化节历时40天。在这40天里，游客不仅能吃到最新鲜最美味的河豚，还可以在品尝美味的同时，通过自驾游的方式去寻访中国河豚岛，并欣赏到扬中独具特色的烂漫樱花。

镇江的宗教文化渊源流长，蕴涵深厚，不仅中国的五大宗教，即道教、佛教、伊斯兰教、基督教、天主教五教齐全，而且在镇江产生的宗教文化有许多在全国有较大的影响。政府可以在美食文化节上展示具有镇江特色的宗教饮食文化，以吸引更多在宗教信仰者来镇江参观旅游，体验镇江各宗教的特色美食。游客可以了解中华优秀传统文化和宗教文化中与社会主义社会相适应的对食德的要求和培养，如用餐时不可大声喧哗，不可浪费食物等。

(三)美食体验馆

通过问卷调查的结果分析，旅游过程中旅游者对饮食的满意度在旅游整体满意度的影响中，62%的受访者表示旅游过程中饮食的满意度对旅游整体的满意度的影响很大或较大，同时，游客表示对饮食的满意并非普通意义上的“吃”，而是亲身体验的过程。由此可以看出，随着游客对旅游六大基本要素中“食”的方面有了新的要求，旅游者普遍希望饮食能够为旅游过程增添丰富感受和乐趣，并在游客的旅游总体满意度占据较为重要的位置。因此，镇江地方政府可以根据镇江本地饮食文化特色建设镇江三怪体验馆。游客可以在这里亲身体验锅盖面的制作过程，了解跳面的方法，制酱的流程，小锅盖的使用，学习肴肉的制作过程，了解香醋的食用价值，从而使旅游者不仅从感官上体会镇江三怪，也能从制作过程中体会到镇江三怪的独特之处。除此之外，可以在句容或者镇江的世业洲开发农家乐文化，旅游者可以亲身参与到农村果菜的种植、采摘，家畜的饲养和捕捉，蔬菜瓜果的辨识和采摘以及农家乐菜肴的制作，还可以学习草莓酒、葡萄酒的制作，增加亲身体验的乐趣。

(四)特色旅游商品

旅游商品开发是指以市场需求为导向，将物产资源转化为商品的经济技术过程，主要包括商业开发与旅游开发，准确地说，旅游开发也是商业开发的一部分。旅游商品的开发首先需要调查，包括市场调研和资源挖掘，然后进行评估和创意，确定开发方向。饮食文化旅游商品的开发主要包括以下几个方面。

1.旅游纪念品：旅游纪念品是指游客在旅游的过程中购买的具有当地特色和纪念意义的一切物品[7]，是旅游商品中最具特色的一类。旅游纪念品的开发要与当地资源、自然风景和文化风情相结合，形成特色旅游产品。这是以当地特有资源为原料，以反映旅游地、旅游区形象和民俗风情为表现形式，以纪念性、实用性和艺术性相结合为方向，具有独特性和持久生命力的商品。具有象征意义、代表地方形象的旅游纪念品往往成为旅游者的首选。旅游纪念品的地方特色要求见“物”而知其他，比如一见到“全聚德”烤鸭，便会想到老北京；一见到十八街的大麻花，便能想到它是天津特产；还有像西安的兵马俑、铜马车等。针对镇江饮食文化特色，镇江当地可以开发各种醋相关的旅游工艺品，如仿古的饮醋工具、造醋工具、盛醋工具等。[8]

2.旅游饮食产品：饮食品包括土特产品、地方主食、地方菜、点心小吃、风味食品、饮品等，其中既可开发为旅游者在旅途中享用的旅游饮食品，也可开发为旅游纪念品，还可以此为基础开展“美食旅游”，吸引游客直接消费。在镇江饮食文化商品的开发中，可以开发一些具备镇江饮食文化特色且方便携带的商品，如：易携带的醋保健产品、醋饮料产品、醋美容产品；锅盖面酱包、真空包装的肴肉等。