试论“集传播”的传播功能及影响

彭志全

【关键词】集传播;媒体营销;品牌形象

“集传播”是指在平台推出的“集”活动中，以巨额奖励为吸引方式，用户需要通过转发、评论、下载等方式参与平台规定的社交活动，以获得更多的机会集齐瓜分奖励所必要的元素，在这个过程中的传播活动会带来平台应用流量的增加。2016年支付宝首次推出“集五福”营销活动，在社会中引起极大反响。“集传播”迅速成为一种现象级的传播活动，2018年底借助新年这个契机，各大平台纷纷推出自己的“集传播”活动，一时间在社会上形成了一股“集传播”的狂欢热潮。平台在这场狂欢盛宴当中也获得了超乎寻常的用户流量，但也透露出隐忧。

一、“集传播”的特征

（一）互动性

平台推出“集传播”活动的目的，是为了借助营销活动向用户推销其平台而非直接的商品，因此增强用户互动性，提高用户粘性以获得更高的用户时长是其必须要考虑的因素。互动性表现在平台内的互动以及跨平台的互动上。以支付宝的“集五福”为例，支付宝通过好友间赠送“福卡”，沾好友的“福卡”，给好友“浇水”等方式，来增强用户熟人社交圈中的互动。并将这种互动上升到全员参与，2016年支付宝与央视春晚达成合作，在节目中加入“咻一咻”功能，春晚节目的特定时刻在支付宝实时推出“咻一咻”来获得“福”道具。通过平台的联动使用户的互动性得到极大的提高。

（二）诱导性

“集传播”是一场由平台发起、用户参与的营销活动，平台以巨额的总额奖励作为吸引力来引导用户流。用户在“集传播”活动中并非拥有完全的自主性，其自主性在进入“集传播”之后便会被平台给予的利益所捆绑。用户在进入“集传播”后的传播行为受到平台的隐蔽性引导。以百度集好运卡为例，其“集传播”活动的引诱性及强制性体现得更加明显。百度“集传播”活动时间为1月28日至2月4日，在前3日中已完成“集传播”的用户数人并不多，用户在巨额总额奖励的引诱下开始疯狂地投入这场游戏当中，在大量用户的涌入下，平台将其中一张卡片设置为“稀有卡”，并且提示邀请好友加入便可得到，这一方式在引诱用户的前提下，强制性地让用户将百度应用推广给好友。

（三）病毒式传播

病毒式营销是指通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样深入人脑，快速复制和广泛传播，将信息短时间内传向更多受众。[1]以巨额奖励为吸引方式，“集传播”在网络中被疯狂转发、评论，用户参与数量从最开始的寥寥无几到后来呈现出快速增长的态势。笔者在对2019年春节前夕各大平台的“集传播”数据报告调研中发现，抖音的“集音符”共有6114万人集齐了音符，支付宝共有2亿人集齐了五福，今日头条集齐钻卡与金卡的人数总共为7762万人。这数据当中尚未包括未集齐的人数。因此可以看出，“集传播”这一创新性的形式在社会群体之间产生了巨大的影响，一时间呈现出裂变性、病毒式的传播态势。

（四）廣告的隐蔽性

隐蔽性是指“集传播”并非是一种直接的商业广告活动，而是借助新年的节日氛围，以“集齐XXX参与分红包”的方式，在活动中纳入各式游戏环节而进行的营销活动。“集传播”具有隐蔽性的原因，一是其推销的并非是有形态的商品，而是为了推销平台本身;二是参与“集传播”的平台都具有较为庞大的用户使用群体。因此，在这两方面因素的作用下，“集传播”的大众娱乐性一定程度上遮蔽了它的广告属性。正是在这种情况下，“集传播”的商业营销属性便被“隐”在了娱乐狂欢的浪潮中。广告活动成功的表现便是吸引受众、引起受众兴趣及对广告的接受。“集传播”的流行以及受到公众的欢迎，也是得益于其娱乐性的凸显以及营销性质的隐蔽。

二、“集传播”的广告传播功能

“集传播”作为一场具有明确目标的广告传播活动，它经由大众传播、人际传播等渠道传播，与受众形成广泛互动。“集传播”在整个传播过程中，除了满足广告主最直接的营销功能以外，在平台形象的树立、社会文化的塑造以及受众互动等方面发挥了重要的作用。

（一）树立品牌形象

在移动互联网时代，互联网平台以及移动终端应用难以计数，受众面对众多应用必然会选择口碑好、信任度高的平台，因此对于平台而言，树立平台品牌形象、增强用户信任度以及用户粘性是平台建设的基础性任务。笔者认为“集传播”活动树立品牌形象体现在其娱乐性与互动性两个方面。

从“集传播”的特征可以看到，“集传播”活动的影响力是来自于其娱乐性和互动性。“集传播”不同于其他广告传播之处，在于其可以持续塑造“话题传播”和“口碑传播”，进而创造品牌体验。支付宝“集五福”活动每年都会推出新玩法，2018年的“集五福”活动中增加了沾沾卡和花花卡的新玩法，还设立了金融知识答题等游戏，淡化了其营销属性，增强了用户互动性和娱乐性。

（二）提供娱乐

“集传播”作为一场营销盛宴为受众带来了一场娱乐狂欢。“集传播”本质上是一场由资本所主导的营销活动，其目的是为目标平台增加用户流量，属于品牌广告活动。尼尔·波兹曼认为，媒介作为信息的同时也可以作为一种“隐喻”。从传播角度来看，公众通过“集传播”在网络环境中进行互动，满足自身情感需求，达到娱乐的目的。受众摆脱传统的红包祝福而通过互相赠送的方式完成互动，在这场跨平台的“集传播”中达到社交、狂欢、情绪宣泄等目的。因此，“集传播”本身就带有强烈的娱乐性，公众在这场游戏中从一开始就有心理预期，但仍然投入大量时间参与其中，正是因为“集传播”的社交功能带来了其特有的娱乐性。

（三）建构仪式传播

广告也可视为共享意义的文化仪式，消费者接受广告信息的过程，是一个仪式参与过程。对于消费者来说，最重要的不是关注能否得到新东西，而是通过规则化的仪式程序和传播的仪式性行为，使特定的价值观和世界观得到描述和强化。广告也并非限于向消费者传输信息和说服诱导，而是对于现实的仪式性建构。[2]“集传播”自支付宝2016年首创至今已有3年，公众对于游戏规则大都了解，除了受“集传播”的最终奖励吸引外，公众也乐于在新年之际享受“集传播”带来的游戏互动和情感宣泄。通过“集”这个象征意义的行为，在新年之际参与这个仪式化的情境，使得公众借助媒介得以共同参与仪式传播的过程，从而形成一种带文化实践性的广告活动。“集传播”相对于其他商业广告其隐蔽的营销属性并不会与仪式传播所具有的神圣、崇高相冲突。因此，“集传播”在其演变、发展的过程中逐渐具备了文化仪式的功能。

三、狂欢下的双刃剑：“集传播”的双重影响

（一）积极影响

1、有利于弘扬传统文化

“集传播”是弘扬中华传统文化的有效途径，这在其传播元素上表现突出。支付宝选择“五福”（爱国福、友善福、和谐福、富强福、敬业福）作为其“集”的元素，福在中国有“福气”“祝福”的含义，爱国、友善、和谐、富强以及敬业正是社会主义核心价值观中的内容，将这些带有中国传统文化的元素通过娱乐互动的形式在春节这个重大节日进行传播，也在潜移默化中传播了中华传统文化。百度的集“好运年”、今日头条的集“发财中国年”等等，也都包含优秀的传统文化因素。“集传播”在社会当中形成的影响，也成为了优秀传统文化一个新的传播渠道。

2、成为娱乐宣泄的重要载体

3年来，“集传播”的发展势头愈加旺盛，说明其具有极强的生命力。随着社交媒体的不断发展，人们对于传统节日尤其是春节的庆祝方式有了很大转变。过年期间的祝福从现实中走街串巷的拜年转移到网络空间中，通过移动终端进行即时聊天。人们的娱乐方式发生了重大变化，更多的人通过手机等移动终端来进行社交活动。“集传播”的出现，因其互动性、娱乐性成为人们社交、娱乐、休闲的重要方式。2018年抖音、支付宝、今日头条以及百度四家公司的“集传播”活动总共将近4亿人成功完成，这中间不包括尚未完成活动的人数。从数据来看，“集传播”已经成为新年狂欢的重要活动。

3、为广告的创意发展提供新的经验

创意是一个广告的灵魂，好的广告创意可以让广告获得出乎意料的传播效果。2016年支付宝推出的“集五福”活动在社会上获得了极大反响，可以说“集传播”使其平台的品牌认知度与企业形象都得到了提高。2018年，抖音短视频将“集传播”与自身特色相结合，推出了“集音符”活动，并且与央视春晚合作，成为其独家视频合作平台，增强了抖音的社会曝光度。百度以及今日头条的“集传播”活动也都具有各自的特色。总体而言，“集传播”作为一个好的广告创意，凸显了其娱乐性，弱化了其营销性。“集传播”全新的广告范式为以后的广告创意提供了新的经验。

（二）消极影响

1、非良性的商业竞争

“集传播”这场创意营销活动被众多互联网企业模仿。“集传播”的吸引力最主要是来自于平台给出的巨额奖励，完成的用户可以拼手气分红包，因此“集传播”需要雄厚的资本作为支撑。从2016年开始的每一场“集传播”活动的影响力都十分强劲。为了增加自身平台的关注度，各大平台纷纷推出“集传播”活动，这种热潮容易形成非良性的商业竞争态势，从而使受众对“集传播”产生厌烦心理。以百度和抖音为例，百度的“集年卡”活动的收集方式中最主要的有两种，一是需要用户邀请新的好友下载百度APP获得，二是下载指定APP观看内容获得。抖音的“集音符”活动则是通过平台内好友相互关注得到音符。从这两个活动可以看出，百度的“集传播”活动的商业性更加明显，缺乏有效的互动性。

2、“泡沫数据”不利于企业长期发展

部分平台的“集传播”活动的玩法中，直接以下载应用、邀请新用户作为主要的游戏方式，从短期来看，公众或许会因为平台给出的利益而机械式的使用该应用，平台的用户数量以及用户时长可能会出现急剧增长，对于平台而言这意味着其认知度得到了一定的提高，并且能够拿到更多的融资。但从互联网企业的长期发展来看，如何吸引用户则需要平台花费大量精力投入到平台自身的内容建设上，而营销活动带来的用户短期增长，在活动结束后如果平台没有足够的吸引力留住用户，必然会造成用户的大量流失。这个过程留给平台数据上的“泡沫”，有可能会导致平台今后决策的失误。

四、未来“集传播”良性发展的方向

“集传播”成为2018年广告营销现象级的活动，是商业平台的创意被公众所认可的表现。“集传播”的影响不仅仅局限于商业平台，这场由商业平台推出、用户深度参与的活动已经对社会、文化、经济、公众乃至于整个社会产生了一定的影响。我们在肯定“集传播”积极意义的同时，也需要认真审视商业平台在“集传播”活动中可能会出现的问题，并给予一定的思考。

（一）把握營销手段同时重视平台自身建设

根据“集传播”活动各家平台公布的数据来看，这场营销活动为各大平台创造了数量巨大的流量以及用户使用时长，这为平台之后的融资等经济活动创造了巨大空间，可以说是一场十分成功的营销活动。我们细分析“集传播”中用户下载、使用相关应用的原因可以发现，用户是基于平台所给予的瓜分巨额红包这个噱头以及自身娱乐目的两方面原因参与的，而并非完全基于用户对平台的认同感或者需要。在营销狂欢后若平台自身没有吸引力，便难以留住用户。因此，平台必须加强自身的内容建设，不断优化平台的算法水平和推送方式，以优质的内容吸引公众。要做到长期发展，还需辅以创新性的营销方式，才能达到最佳效果。

（二）“集传播”需注重经济效益与社会效益相统一

一则广告的成功，体现了它在心理、情感或者方式上打动了消费者，促使其实现经济行为。[3]消费者采取经济行为也是其对广告所传递的信息以及背后的价值观念认同的表现。“集传播”对社会环境、公众行为具有强大的影响力，如果没有充分考虑社会效益，而使得商业化元素充斥其中，就有可能影响公众的价值观，产生不良影响。因此，平台在策划“集传播”活动时，考虑经济效益的同时必须充分考虑到活动的社会效益。企业良好的社会效益对于企业的经济效益具有提升作用。支付宝在“集五福”活动中加入两个小游戏：蚂蚁森林以及金融答题，通过参与这两个小游戏便可以随机获得“福卡”道具，这样的做法在提升活动趣味性的同时，可以使用户懂得一些基本金融常识以及为绿化事业做出贡献。抖音则是以与春晚合作的方式，通过互动、拜年的方式进行“集传播”活动，体现出对传统文化的宣扬。

结语

“集传播”的出现与火爆是因其创新性的形式、对受众心理的把握、以及商业资本的推动，对其在社会上所带来的影响也不可忽视。“集传播”内容的同质化、对受众功利性心理的刺激、部分平台的急功近利等问题也在传播过程中逐渐暴露出来。因此，我们不仅要看到其商业价值以及对社会的有利影响，对可能会带来或被放大的社会问题也需要加以审视，以期让“集传播”活动能够对社会发展带来更多的有利因素。

注释：

[1]李萍.网络时代的病毒营销探析[J].科技创业，2010（06）.

[2]高丽华.仪式视角下广告传播价值提升[J].新闻界，2016（18）.

[3]张金花.论广告的社会效益[J].经济论坛，1995（10）.

（作者：安徽师范大学新闻与传播学院研究生）

责编：周蕾