江苏开放大学品牌形象塑造研究

[摘 要]在高等教育日趋普及、竞争日益激烈的当下，江苏开放大学要实现转型发展、赢得社会及市场的认可与信赖，必须内夯基础，外塑品牌，走内涵式品牌发展之路。文章首先分析了江苏开放大学品牌形象塑造的必要性，进而针对当前品牌形象塑造存在的不足，提出确立品牌形象认知定位、加强品牌内涵支撑、完善品牌识别系统和加大品牌宣传力度的发展策略。

[关键词]江苏开放大学;品牌形象;塑造

[中图分类号]G724.82 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2019）01-0031-04

品牌形象理论最早由广告大师大卫·奥格威提出，其核心观点是“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”[1]，即品牌形象的塑造是一个长期的过程，必须有长远的眼光，只注重短期行為缺乏长期规划将不利于品牌形象的树立。对大学而言，品牌是大学的无形资产，“体现了一所大学在创建、发展及从事知识生产过程中逐步积淀下来的、凝结在一所大学名称中的、跨越时间和空间的社会认可程度和消费者的认同程度”[2]。简而言之，大学品牌形象是一所大学呈现给社会大众的长期的印象总和。

江苏开放大学是国家教育部批准，江苏省人民政府主办，具有本科办学权和学士学位授予权的新型高等学校。江苏开放大学前身是成立于1979年的江苏广播电视大学，2012年经教育部批准正式更名为江苏开放大学，成为全国首批试点建设的六所开放大学之一。

自更名以来，江苏开放大学高度重视新型大学品牌形象塑造，初步打造了具有鲜明特征和一定社会影响力的新型大学文化形象。但由于开放大学更名成立时间较短，发展定位还不够清晰，综合办学实力不强等原因导致新型大学品牌“先天就带有脱胎于广播电视大学的劣势”[3]，社会大众对开大（电大）整体形象的认可度与认知度仍不高，加之远程开放教育市场竞争日趋激烈，塑造新型大学品牌形象即成为开放大学转型发展的当务之急。

一、江苏开放大学品牌形象塑造的必要性分析

（一）塑造良好的开放大学品牌形象有助于应对日趋激烈的竞争压力

随着高等教育资源的日趋丰富，各种教育组织机构的竞争愈演愈烈，成人教育市场竞争更是如此。相关调查显示，江苏在校中职生在未来发展方向选择上，近60%的学生选择高招班，主要与普通本、专科院校对口衔接;30%的学生选择成招班，主要通过成人高考进入成人本、专科学习;只有10%的学生或就业或选择读开放教育专科[4]。开放教育与高等教育、网络教育相比，竞争力较弱。因此，开放大学打造新型大学品牌形象，将有助于从竞争激烈的成人教育市场突围，赢得政府、企业及大众的认可与信赖，从而也能吸引更大范围的生源。

（二）塑造良好的开放大学品牌形象有助于凝聚学校的发展合力

品牌形象的塑造，并非一劳永逸、一蹴而就之事，而是一个长期系统的建设工程。开放大学品牌形象塑造的过程也是开放大学全体教职工加深认同并自觉贯彻“服务全民终身学习”办学理念的过程，良好的新型大学品牌形象代表着开放大学具有发展的美好愿景和实现路径，能提升全校师生员工的自信心、自豪感和归属感，激发他们建设新型大学的热情，从而凝聚起学校发展的合力。另一方面，良好的品牌形象是学校综合办学实力的整体展现，意味着具有良好的办学声誉、丰富的教育资源、先进的办学条件，某种程度上也决定着开放大学的市场吸引力，将有助于吸引汇聚开放大学转型发展亟需的各类人才，从而进一步凝聚新型大学的发展合力。

（三）塑造良好的开放大学品牌形象有助于激发学校全面加强内涵建设的发展动力

人才培养是高校的首要职责，高校间的竞争归根结底是办学实力水平和人才培养质量的竞争，高校品牌形象的塑造也主要由办学实力和质量决定。开放大学作为一种新型大学，同样必须遵循高等教育的这一发展规律。因而，江苏开放大学要塑造和发展新型大学品牌形象，就必须以优质的教育教学质量和完善的学习支持服务赢得学习者的认可，只有如此才能奠定开放大学持久发展的根基，进而也有助于激发开放大学全面加强内涵建设的动力，形成良好品牌形象与内涵建设互为支撑的正态循环。

二、江苏开放大学品牌形象塑造的策略分析

当前，我国开放大学（广播电视大学）系统对品牌形象的塑造有待加强，知名度、认可度与彰显度都有待提升。近年来，江苏开放大学高度重视新型大学品牌形象塑造，取得了一定的成效，但塑造新型大学品牌形象的共识还需要提升。因此，江苏开放大学应立即着手启动实施新型大学品牌建设战略，通过内夯基础，外塑品牌，以优质的教育质量和鲜明的办学特色谋求发展。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为战略品牌管理应包含四个主要步骤：识别并确定品牌定位，计划并执行品牌营销，测量并阐释品牌绩效，增强并维护品牌价值[5]，这对塑造江苏开放大学品牌形象极具指导意义。

（一）确立开放大学品牌形象认知定位

大学品牌形象塑造首先涉及到认识及定位问题，思想认识是行动的先导，大学品牌形象塑造是一个长期性、系统性的工程，需要全校上下统一思想，全面系统推进。因而，只有统一全体师生员工思想，充分认识大学品牌形象塑造的重要性和长期性，才能上下协同，共同推动大学品牌形象塑造。在此基础上，结合学校的办学定位，才能有针对性地打造大学品牌形象，这也是一所大学形成可持续发展的前提因素。

确立开放大学品牌形象，必须发挥学校领导层的主体能动作用，要从推动“构建终身教育体系，服务全民学习”的战略高度充分认识新型大学品牌形象塑造的重要意义，切实担负起塑造新型大学品牌形象的领导责任，成立品牌战略管理领导小组，制定新型大学品牌建设规划，引导全校上下统一思想认识，凝聚品牌建设共识。而品牌建设规划的制定必然离不开新型大学办学定位的确立。江苏开放大学作为一所以终身教育理念为先导，以服务全民终身学习和学习型社会建设为宗旨的新型高校，其办学定位和面向必然不同于普通高校。根据国家的顶层设计和省委省政府赋予的办学使命，坚持为全民学习、终身学习服务，为江苏学习型社会建设服务，“广泛开展学历教育和非学历教育”，这应成为江苏开放大学办学定位的出发点。江苏开放大学也在“十三五”规划中提出，力争经过5～10年努力，初步建成具有江苏品位、中国特色、在亚洲有一定影响力的“开放式、社会化、应用型”高水平开放大学。因此，江苏开放大学首先应凝聚发展共识，充分认识新型大学品牌形象塑造的重要性和必要性，尽快组建成立新型大学品牌战略管理领导小组，启动实施开放大学品牌形象塑造工程，同时明确开放大学品牌形象应定位于建设服务终身学习的“开放式、社会化、应用型”高水平开放大学，以及应将终身教育的服务方向、服务全民的特色教育、全过程个性化的学习支持服务、基于学分银行的终身学习“立交桥”等办学优势点作为新型大学品牌形象塑造的出发点和着力点。

（二）加强开放大学品牌内涵支撑

没有优质的办学质量支撑，必然不可能成为知名品牌大学，因而加强办学质量建设，走内涵发展之路是塑造良好的高校品牌的发展根基。作为一所新型大学，开放大学内涵建设虽有其自身特点，但也必然具有任何大学都必须遵循的共性规范，开展学历教育同样也是开放大学生存发展的必然遵循和根本依托。因而，开放大学要始终坚持遵循教育规律与适应社会需要相结合，坚持规范与创新相统一，持续深化人才培养模式改革，提高人才培养质量，以教育教学的高质量保证新型大学的良好声誉，为塑造良好的新型大学品牌形象奠定坚实的基础。

江苏开放大学既是新型的大学实体，也是全民学习的共享平台、终身教育的支持载体，致力于“大学、平台、体系”三位一体式的发展。因此，办好江苏开放大学的关键在于加强“大学、平台、体系”的内涵建设。

从大学层面而言，江苏开放大学首先必须按照大学的样子办大学。尽管多年的办学历程积累了一定的办学优势和特色，但长期以来因办学自主权的缺乏而倾向于管理本位，重功能而轻实体，对学科专业、科学研究等方面重视不够，因而基础相对薄弱。因此，江苏开放大学必须转变办学理念，充分遵循高等教育和高校管理的基本规律，重建大学实体。就此而言，从学科专业建设、学习资源建设、师资队伍建设到支持服务系统构建、科学研究、质量保障等都属于新型大学实体内涵建设的范畴，尤其要注重以高质量的办学来赢得社会声誉，体现生存与发展的价值。从平台层面而言，江苏开放大学必须打造先进性的办学平台。先进性的办学平台是开放大学核心竞争力的重要载体，但目前，江苏开放大学办学平台及信息化能力水平尚不能充分满足学校事业发展和全民终身学习的多维需求。因此，在平台内涵建设层面，江苏开放大学亟需在对开放教育与信息技术发展规律进行探索的基础上，努力打造智能化、集约化和高效性的开放教育云平台，探索建设融合贯通的信息平台、开放灵活的学习平台和规范高效的管理平台。从体系层面而言，江苏开放大学必须激发办学体系的活力。覆盖全省的办学系统是江苏开放大学事业发展的宝贵资源和显著特色，但目前，因种种原因，江苏开放大学办学体系相对松散。因而，江苏开放大学必须深化体系内涵建设，构建统筹协调、事业共荣共享的新型合作关系，打造新型大学共同体。在省校层面，应加强顶层设计，通过加大项目化支持力度，推进江苏开放大学职教集团和特色学院建设，加强标准化建设等措施，激发办学体系的活力和优势。在市校、县校层面，应以区域经济社会发展和产业升级为导向，打造地方特色和专业特色，加快形成江苏开放大学体系成员差异化、特色化发展之路[6]。总结而言，唯有加强新型大学“大学、平台、体系”内涵建设，才能真正支撑构建具有历史传承、时代特征和学校特色的新型大学品牌形象。

（三）完善开放大学品牌形象识别系统

形象识别系统（CIS）强调塑造品牌整体形象，而非单一的品牌形象，强调通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观，从而奠定创造出最佳的发展环境。形象识别系统是一个整体，包括三个基本构成要素，即理念识别系统（MIS）、视觉形象识别系统（VIS）和行为识别系统（BIS）[7]。

建立理念识别系统（MIS）。结合江苏开放大学中长期发展目标和定位，研究确立具有长期指导意义的办学理念，包括大学章程、办学宗旨、发展战略及目标，为学校的发展提供目标指引;提炼学校精神，广泛征求全校师生员工以及广大校友意见，提炼并宣传新型大学的学校精神，让学校精神成为新型大学发展的动力源泉;集中全校师生智慧，与时俱进修改完善江苏开放大学校歌、校训和宣传语，并积极通过全媒体渠道进行立体式宣传。

建立视觉形象识别系统（VIS）。包括校名、校标、校旗等标志性事物，平面和多媒体宣传品，以及校园建筑、景观、布局等。研究确定校标、校名标准字体及组合方式、標准色等，并在学校及办学系统办公用品、事务用品、环境布置等方面予以宣传推广应用;更加重视江苏开放大学宣传片、宣传册的修改制作，与时俱进宣传学校办学新成果;充分发挥系统办学优势，进一步加大工作力度，根据江苏各地的文化景观制作系列文化纪录片，打造属于江苏开放大学的文化名片。同时，随着江苏开放大学新校区启动建设，在新校区规划设计中也应体现学校办学理念，让大学文化在设计图纸上就得到完整清晰的体现;在新校区建设规划中将江苏开放大学校史馆列入建设规划，把校史馆建设成为靓丽的校园风景。

建立行为识别系统（BIS）。“大学行为文化是师生在教学、科研、服务社会过程中所贡献的、有价值的，促进校园文明、文化以及社会发展的创造性活动”[8]。江苏开放大学要根据政府部门的规范要求和自身办学优势特色，及时建立新型大学行为识别系统，完善教师、学生、管理及服务人员行为规范体系，包括：教师行为规范、学生行为规范、干部行为规范、教辅人员行为规范，对外传播良好的新型大学文化形象和精神风貌。

（四）加大开放大学品牌宣传力度

新型大学品牌形象塑造是一项长期性、系统性工程，不仅需要学校充分整合内部资源，也需要积极借助外部力量，综合运用广告营销、媒体宣传、口碑传播等方式向社会传递开放大学的品牌形象。

加强媒体传播力度。在学校内部层面，要加大人力物力投入，创新传播理念与管理机制，尤其要重视运用网络新媒体，持续推进“两微一端”（学校官方微信、微博、新闻客户端）建设工程，构建集成式的校园门户网站，打造立体传播集成平台，推动塑造良好的新型大学品牌形象。在学校外部层面，加强对学校改革发展、特别是开放大学建设成果材料的提炼和总结，深化与各类主流媒体的合作，力争在高级别媒体，尤其是网络、微信、微博等新媒体上形成规模性转发和转载，不断提高新型大学知名度和名誉度。

加强口碑传播。俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”。口碑传播（Oral Spreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。虽然口碑传播在传播速度和广度层面远远不及大众媒介，但其传播效度却几乎高于任何大众媒体，口碑传播也被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。因此，我们要重视树立“全民宣传”的理念，充分发挥口碑传播效应。首先，需要加强学校内部文化建设，增加全校教职工对新型大学的认同感，充分调动他们的参与积极性，进而引导他们主动成为宣传开放大学建设的传播主体，积极向周边人群传递开放大学正面形象。其次，应充分发挥学习者和校友的作用。当前，江苏开放大学学员多为社会人士，可因势利导，以完善的学习支持服务满足学习者的多元学习需求，努力赢得他们的认可，进而引导他们主动宣传开放大学;优秀校友因与社会各界有着广泛、直接的交往联系，具有对外传播的独特优势，可以成为新时期宣传江苏开放大学的形象员，应全面认识口碑传播的特征，最大程度限制负面口碑传播效应，激发正面口碑传播效应，充分利用口碑效应提升开放大学品牌形象。

[参考文献]

[1]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[2]王国平.品牌战略：中国高等教育的必须选择[J].高等工程教育研究，2004（3）.

[3]叶芳.战略转型背景下开放大学教育品牌建设的思考[J].湖北广播电视大学学报，2014（8）.

[4]孙萍，任昌辉.关于江苏开放大学招生工作的思考[J].现代职业教育，2017（12）.

[5]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[6]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[7]吴进.差异化发展战略下的体系重构：开放大学的体制创新探索[J].终身教育研究，2017（1）.

[8]苏丹.大学行为文化建设的研究与实践[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2015.