移动视频终端发展对视频内容生产与传播的影响

程冬林

【关键词】视频终端;短视频;内容生产

一、从互联网发展历程来看移动视频终端的发展

移动视频终端是随着互联网的发展而出现并成长起来的。互联网在我国投入社会应用的20多年间，也经历了技术模式的换代与变革。

（一）Web1.0时代

在Web1.0时代，主要的信息提供模式仍然是以机构为主体的公共传播。我们感受到的是信息总量的急剧增长，信息获取的及时、全面、精准和便利，大型门户网站和网际搜索引擎在满足我们综合性信息需求的同时，帮助我们在整个互联网的信息海洋中实施导航、检索、诠释和分析。[1]

在这个时代，短信和电话是人们使用手机的主要功能。移动终端在这个时代还没有发展起来。

（二）Web2.0时代

在Web2.0时代的早期，博客、社区、P2P下载开始兴起。人们在互联网上聊天、讨论、交流。而随着有线网络带宽的发展，网络音视频也随之发展起来了。

在Web2.0时代的中期，手机也进入3G时代，一些应用APP也开始发展起来了。不过那个时候以QQ、微博等这类社交、信息发布等APP为主。但是随着4G时代的到来，各类APP开始兴起，因为网速的增快，手机也可以进行视频的在线观看了。

这一时代信息的提供模式从形态上看是以视频信息为主的多元媒体形态的融合，从信息传播的渠道上看是以移动网络为主的宽带网络的应用，从信息传播目标上看是以满足人的多元社会需求而进行的个体之间、个体与群体之间、群体与群体之间的信息交流，从网络信息的结构演进功能上看是网络社会结构的形成。

同时移动视频终端的发展也经历了三个时期。第一个时期开始于2010年，以爱奇艺实现全站视频支持iPad及iPhone 4播放为标志，传统的网络视频网站开始推出自己的移动视频APP，逐渐转战移动视频市场。

第二个时期开始于2013年7月，原本的“GIF快手”从工具APP转型为短视频社区。由于产品转型，APP也改名为“快手”。新型的短视频市场也随之浮出水面。

第三个时期開始于2016年的移动视频直播。一时间映客、花椒等手机直播平台开始疯长起来。随后在2017到2018年游戏直播杀出重围，成为直播行业一匹无法忽视的黑马。与此同时，风靡全国的直播答题却只是在2018年昙花一现，最后因为种种原因而被叫停。

二、移动视频终端发展带来的影响

（一）聚焦传统移动视频终端层面

随着互联网发展，视频网站相对于传统电视媒体的确有了不小的创新，例如网络大电影点播、网剧播放模式的出现，会员机制的产生等。但是当这些视频网站从PC端转战到移动端时，端与端之间的差别却没有那么明显了。尤其是近几年新兴移动视频终端的出现，使得传统移动视频终端不得不开始做出改变。

1、传统移动视频终端的困局

刚开始移动视频的内容似乎就是电脑端内容的复刻品。这一点上，爱奇艺也不例外。在笔者看来，哪怕2013年《来自星星的你》引爆网络点播，爱奇艺受众定制开始引爆平台影响力，到爱奇艺自制剧《灵魂摆渡》上线一周播放量破1.2亿，但电脑端和手机端对于传统网站视频内容的发展与影响是一致的，并没有明显的差别。

2、传统移动视频终端的突破

真正能够体现出移动视频终端对于内容的影响是两个自制综艺的诞生——《中国有嘻哈》和《偶像练习生》。

在观众对于传统综艺套路出现审美疲劳之时，爱奇艺推出了自制综艺《中国有嘻哈》，其试图将12期节目打造成环环相扣的剧情以推动传播效果，在剪辑方式上模拟真人秀力求剧情化。在每期的开篇即有“前情提要”，12期节目之间构成了一个完整的剧集，使得综艺有了更强的故事性。同时节目借助了微博的宣传，播放量破亿的指标在节目上线4小时即被打破，上线一个半月“中国有嘻哈”微博话题阅读量达到27.6亿。而这一切都离不开节目最主要的受众人群：30岁以下观众占主流，其占比超过90%。[2]

根据最新发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月底中国网民数量为8.29亿，全年新增5653万，其中手机用户规模达8.17亿，全年新增6433万。[3]网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至2018年底的98.6%，手机在上网设备中占据主导地位。与此同时，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的67.8%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%。主体的手机网民和《中国有嘻哈》的主要受众有极高的重叠性。可见，移动端的受众对于视频内容产生的影响之一在于讲述方式。

另一个代表就是《偶像练习生》的推出。《偶像练习生》作为一档“偶像养成真人秀”，其选拔结果由全民决定，这种互动基因直接体现在赛制上，练习生的晋级与否完全取决于全民制作人的投票结果，这种晋级模式极大地激发了受众的互动性。偶像可以通过直播与粉丝互动交流，粉丝可以通过微博、朋友圈等方式进行应援，更重要的是粉丝可以直接在移动视频端对偶像进行投票支持。基于庞大的手机网民基数，《偶像练习生》也成功的成为一档全民性的现象级网络综艺节目。同时也让爱奇艺移动端收获许多，使得其在2017年度晋升为中国最佳手机视频APP排行榜第一。

除了内容方面的创新，其传播方式也在不断尝试改变。就拿爱奇艺播放的《青春有你》来说。在宣传推广方面，《青春有你》初期在微信朋友圈进行推送预热活动，对节目进行造势。节目正式播放后，微博又成为了它的下一个活动阵地。同时每一个选手都有专属于自己的几十秒介绍小视频，这种短视频的模式十分有利于其内容的广泛传播。最后，爱奇艺还推出了几分钟精彩部分剪辑片段和个人选手的直拍视频，供大家选择观看。这种“化长为短”的模式，无疑满足了移动终端受众快节奏的需求。

（二）放眼新兴移动视频终端层面

相比于傳统终端，新兴移动终端则具有两个特点。

其一，主要依赖于以UGC（User Generated Content）为主体的内容生产模式。这种视频内容的制作周期短，更新快，远不是传统移动终端可比拟的。

其二，对碎片化时间的充分利用，使得用户的使用成本和使用门槛变低。不同于传统视频终端，用户需要拿出大块的时间来观看，直播的随进随出模式，短视频短则十来秒长则一分钟的内容，都使得用户可以在任何时间空隙进行内容的观看。

1、短视频的崛起——快手

快手由北京快手科技有限公司开发，用户可以在快手上分享视频和图片。直接通过快手录制的视频有11秒和57秒两种时长，从本地上传的视频则可较长。快手页面设置简单，首页上只有三个板块，“关注”“发现”和“同城”。截止到2018年8月，快手的注册用户已经达到7亿多，其中月活跃用户数达到21939.34万人。到底是什么让这个小小的APP有如此的魔力呢？

笔者利用“使用与满足”理论来进行分析。E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。[4]

快手短视频软件为用户搭建了信息获取和娱乐消遣的平台，产品的短小精炼满足了人们碎片化的阅读需求，传播更迅速。短视频还有社交属性，满足了用户对人际交往的需求。除去休闲娱乐及获取信息以外，快手还能够满足受众展现自我、记录生活的需求。

但单单满足这些需求是不够的，作为移动视频终端，快手具有相应的优越性：便捷的社交和及时的认同感。当另一个人对于拍客发布的视频点赞之后，拍客会觉得自己被认同了，同时拍客也可以通过这个平台认识其他人。另一方面，当粉丝达到一定数量之后，又有了变现赚钱的功能。

可以说快手的看客和拍客之间达成了一种“使用与满足”链条的平衡：看视频（娱乐、消遣、获取信息）——拍视频（社交、记录生活）——取得认同——变现赚钱。当然不是所有的用户会走完整个链条，但是绝大部分都走完了前三步。同时快手中的视频由于时间短，许多内容搞怪有趣，便于大家随手进行分享，又进一步促进短视频的下一轮传播。

2、手机直播的兴起——映客

网络直播的快速发展，打破了以往横屏时代的逻辑，使移动视频的发展迅速走进竖屏逻辑。[5]而映客就是最早的一批手机直播APP。映客是一款基于视频直播的移动社交应用，主打素人直播理念，开创了“全民直播”先河。映客的目标用户是那些追求潮流敢于表现自我的用户，而直播具有及时性，以及随时随地的特点，其用户的使用场景大多是上下班路上、工作休息间隙，或者放学下班后休息时。

总体上来看，映客作为一款基于视频直播的移动社交应用，已非常完善。界面清新简洁，交互简单。但在社交层面，映客的功能稍显薄弱，主播与观众的互动只有在直播间或私信，导致用户直播间之外的互动相对较少，用户黏性不足，经常出现“看完即走”的情况。

但值得注意的是，随着更加细分化垂直化的直播APP逐渐兴起，如游戏直播里的斗鱼直播、占星直播里的测测直播等的出现，再加上陌陌、微博等社交软件将直播功能置入自己的软件中，必然会对已有的直播市场进行新的洗牌，同时对视频内容生产的要求也会变得更加苛刻和专业。

结语

移动视频终端的发展是逐步演变过来的，从最初的传统门户视频网站转战到移动视频开始，再到短视频的兴起与广泛应用，再到手机直播平台的出现，传统与新兴的移动终端开始在视频行业各自征战又相互影响。

在长视频内容方面，由于人们对于视频内容的质量要求不断提高，迫使一些视频网站不断推陈出新，并且开始自制电影、综艺、电视剧等。同时这些视频网站也根据移动视频端用户的特点，来推出更符合目标受众群体的节目内容，如《中国有嘻哈》等，以提高用户粘度。

而在短视频方面，短视频移动端为用户搭建了一个平衡的链条，使得用户不仅仅是视频内容的消费者，也是视频内容的生产者。

在直播方面，手机直播的兴起，进一步满足了用户的猎奇心理，同时填补了用户对于碎片化时间的消费需求。而直播平台的直播内容也逐渐从杂乱低俗化开始向专业细分化的道路上发展，但直播平台内容的转型调整必然会带来行业的阵痛。

随着移动视频终端种类越发繁多，长短视频之间的拉锯在短期内也会持续存在，但传统视频终端继续在优质视频内容的制作上加大投入的同时，也会充分利用短视频的传播优势，使得自制内容得到广泛传播;而短视频、直播等以UGC为主的内容生产平台，也会迎来越来越多专业人士的加入，得到传统媒体的加持与改进。

注释：

[1]记录中国网络传播20年的历史文本[EB/OL]. http：//media.people.com.cn/n/2014/0417/c383779-249

09092.html，2014-04-17/2019-02-26.

[2]迟婧婧.选秀网综爆款的“反套路”——《中国有嘻哈》的破局之法[J].南方电视学刊，2017（04）：12.

[3]中国互联网络信息中心[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t201902

28_70643.htm，2019-02-28/2019-03-01.

[4]陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011（02）.

[5]程子豪.浅析网络直播的传播方式——以“映客”直播为例[J].新闻研究导刊，2016（16）.

（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）

责编：周蕾