网络综艺节目植入式广告的文本样态和审美选择

黄金花 程文香 徐晓芳

【关键词】网络综艺节目;植入式广告;广告美学;受众需求

【基金项目】国家社科基金艺术学项目《当代中国网络综艺节目价值导向研究》（18BC043），安徽省教育厅社科重大项目《关系建构：传统媒体转型升级研究》（SK2017ZD24）。

上世纪90年代初期，我国电视综艺节目《正大综艺》“就因内容形式的革新以及与时代背景的契合受到极大的欢迎”。[1]其开创的将“正大”品牌植入到综艺节目中的广告模式，经过20多年的发展，在网络综艺节目中得到进一步开发，在优质网络综艺节目中的广告植入成为各大品牌的“必争之地”。2017年农夫山泉斥资1.2亿元以其旗下产品“农夫山泉维他命水”冠名网络综艺节目《中国有嘻哈》，该广告不仅在商业上大获成功，还获得了“2017金触点·全球商业创新大奖”、“TMA移动营销大奖”等奖项，也因其“好玩”“好看”的广告植入方式获得“IAI创享节大奖”。笔者以该广告为案例，对我国网络综艺节目植入式广告的文本样态和审美选择进行探讨。

一、网络综艺节目植入式广告的文本样态

（一）内容植入：品牌主张与节目主张的一致

传统电视综艺节目中最常见的广告植入方式是在综艺节目开始前或播放中，由主持人面对镜头口述“本节目由某某冠名播出”“感谢某某对本节目的大力支持”等重复品牌或产品名称的硬性广告语，即“口播广告”，在后期发展中虽有创新，但在植入技巧方面始终略逊色于制作成本与传播门槛相对较低的网络综艺节目。在网络综艺节目中，植入式广告的品牌主张与综艺节目主张相一致，广告内容与综艺节目内容深度融合，广告的植入不影响受众的观看体验，并与节目内容密切相关，甚至成为内容的一部分。在网络综艺节目《中国有嘻哈》中，农夫山泉维他命水一方面打出了“Hip hop deserves better”的品牌主张，在多个场景加以陈列展示的同时，还邀请热门选手以Hip hop形式演唱维他命水广告歌;另一方面其设计的社交创意互动H5“维他命水STYLE”也引爆社交网络。此外，农夫山泉为《中国有嘻哈》节目中的导师及部分选手专门设计了21款维他命水的拟人瓶身。在节目的决赛环节，农夫山泉推出了“购买产品扫码即可投票”活动，打造农夫山泉维他命水线上+线下，全方位、立体化的广告植入矩阵。这些环节都与节目的设置息息相关，节目内容与广告内容相辅相成，既不影响综艺节目本身的价值输出，又表达了农夫山泉的品牌主张。非但没有因“无处不在”的广告引起受众反感，反而赢得了青年受众的好感，提高了网络综艺节目中植入式广告的到达率。AdMaster数据显示，在众多借势《中国有嘻哈》的品牌中，农夫山泉品牌赞助参与指数峰值达108.1，远超行业均值的50.6;品牌收益普遍高于100分，相比行业均值优势明显。网络综艺节目植入式广告的品牌主张若与节目的内容主张相悖，便容易引起受众对广告品牌的抵触，影响受众的观看体验而降低对网络综艺节目自身的好感度，这便会造成网络综艺节目与植入广告品牌“双输”的局面。

（二）调性植入：品牌调性与娱乐气氛的一致

网络综艺节目带有极强的娱乐性，其植入式广告需要将自身品牌调性与节目的娱乐氛围相结合。比起陈述一段说明性广告，《中国有嘻哈》中热门选手以Hip hop 演唱农夫山泉维他命水广告歌的方式，因其娱乐效果而更吸引受众目光。枯燥乏味的植入式广告会引起受众的审美疲劳，而 Hip hop 节奏明快、具有较高欣赏性，受众收看广告不仅接受度高，也有轻松、愉悦的观看体验，提升了受众对品牌的好感度。“要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置”，[2]这更利于将其转化为后期的购买行为，实现广告心理效益和经济效益的双丰收。

网络综艺节目植归根到底，广告需要维护用户关系以降低节目粉丝的抵触心理，网络综艺节目也需要维护粉丝关系以提高广告用户的好感度，二者是相辅相成的，这是“关系经济”在网络综艺节目植入式广告中的有效体现。植入式广告表现手段轻松化、娱乐化，是其内生性和外部因素作用的结果。一方面，“广告是一种兼具实用性和功利性的商业艺术”，[3]其本质的趋利性要求网络综艺节目植入式广告迎合受众需求、适应受众口味，提高企业广告冠名的投入产出比;另一方面，网络综艺节目植入式广告具有社会性，这就要求其广告品牌的调性与时代风气和大众趣味紧密相连。

（三）关系植入：用户关系和粉丝维护的一致

“用简练的视听语言去说，简练就是美，简练就是记忆”。[4]农夫山泉维他命水冠名《中国有嘻哈》前革新了产品包装，鲜艳明快的糖果色，“药丸”样式的造型，创造出颇具艺术性和个性化的产品外形，符合年轻群体的审美范式和话语表达方式。广告语“拼音乐，不如拼维他命”也极易传播，亲切讨喜的言说方式更贴近青年受众群体。

综艺节目中的植入式广告从电视媒体发展至网络媒体，其在植入技巧、表现手段和言说方式等文本样态方面的创新步履不停。“丹尼埃尔·阿里洪在《电影语言语法》中指出：一切语言都是某种既定的成规、一个被社会承认的、教会它的每一个成员来解释的某些具有完整意义的符号。讲故事的人或思想家应当首先学会这些符号及其组合规律。但是这种情况并非是一成不變的，艺术家或哲学家可以影响这个社会，他们可以引进新的符号和规则，并且摒弃过时的东西。广告有一定的成规，但又不是一成不变的。”[5]广告本身是一种商业行为，广告的发展从本质上来说是品牌为追求市场利益而不断迎合受众口味、维护用户关系进行“自我革新”的过程。在网络综艺节目中，这种“自我革新”的目的与节目本身追求粉丝拥护的理念不谋而合，二者都是为了与受众形成良好的互动关系和捆绑关系，这种用户关系和粉丝维护的一致性实际上是网络综艺节目与广告品牌合作的商业前提。

二、网络综艺节目植入式广告的美学追求

（一）美学形象：广告形式与审美取向的碰撞

网络综艺节目植入式广告的形式美主要表现在画面美、语言美和视听美。从农夫山泉维他命水广告的画面内容来看，维他命水包装鲜艳明快的颜色，与节目中为展现嘻哈风格而使用的暗色系形成了极具跳脱感的对比，别具一格的色彩搭配给受众强烈视觉冲击的同时表现了产品的个性化特征;从语言内容来看，“广告作品的语言是指广告文案所表现出来的具有文学底蕴、凝聚人类精神和思维，形象反映广告主题内涵的审美特征”。[6]农夫山泉维他命水的广告歌中“Hip hop 是你的维他命，保持12分的清醒”、“农夫山泉维他命水，马力全开优势占领”等琅琅上口、易于传诵，对产品功能做简明阐释的广告文案具有一定的艺术感染力;从视听感受来看，农夫山泉维他命水的广告歌富有节奏感和跳跃感，具有韵律美。网络综艺节目植入式广告的形式美，是植入式广告的美学形象外化于广告本体的表现，通俗来讲无外乎“好看”、“好说”、“好听”，给受众以美的体验。这是网络综艺植入式广告形式立足于时代要求与大众审美取向的结果。

（二）美学内涵：广告意向与价值理性的碰撞

“皮亚杰发生认识论的创始人让·皮亚杰说：‘一个刺激要引起某一特定的反应，主体及其机体就必须有反应刺激的能力。我们对审美客体的美的信息刺激，要产生美感，必须要主体有审美能力”。[7]也就是说，当我们对一则广告做出判断时，首先接受的是广告客观真实的美，这是客体美的外在表现，而后基于不同受众主体审美能力的差别，形成不同个体对同一则广告不同的美的感受，这是网络综艺节目植入式广告因受众的审美距离而衍生的意象美。在农夫山泉维他命水广告中，农夫山泉设计了21款包含导师和部分选手在内的拟人瓶身，以节目导师吴亦凡拟人瓶身为例，当作为吴亦凡的粉丝的受众接收到这则植入式广告信息时，他们会比普通受众对该广告的审美评价更高，这是由粉丝受众本体对吴亦凡的个人欣赏延伸出来的。从价值理性上来说，受众出于对吴亦凡的喜爱而认为“购买吴亦凡的维他命水拟人瓶身”这一行为是有价值的，尽管这一行为并不会给受众自身带来现实意义上的回报，但却是受众对价值问题经过理性思考后做出的。受众的价值理性是看不见、摸不着的抽象存在，依赖不同主体的个人经历、文化水平、思维方式甚至性格等多种主观因素，因而存在普遍差异。广告美学的内涵在于其创意是基于对受众价值理性的研究和判断后作出价值选择的结果，而后这一创意又与受众的价值理性发生碰撞，迸发出令人愉悦的美的感受。

三、网络综艺节目植入式广告的审美选择

（一）情感选择：广告本体与价值导向的一致

“美不是事物本身，而是事物所具有的能满足人审美要求的信息，能唤起人们愉悦的观赏情感的对象性信息。”[8]网络综艺节目植入式广告本体的审美感受实质上是受众对广告的观赏情感的意义承载。存在审美意义、符合受众价值观念的广告，往往给受众以美的感受，可以提升受众对品牌的好感度。在农夫山泉维他命水冠名《中国有嘻哈》时，维他命水自身明快的色彩不仅传达了视觉上的美感，还因其颇具“嘻哈范”的定位给受众传达出一种“青春、个性”的感觉，这不仅与其外形设计有关，还与综艺节目的价值表达有关。换言之，品牌本身所具有的令人产生审美感的特质，在深度融合网络综艺节目之后被节目放大了，这种特质与年轻受众群体追求“青春、活力、自由”的价值观念不谋而合。“富有人情味和艺术性情感诉求的广告，通过激发消费者积极的情感体验，可以有效地克服消费者的心理抗拒，使其在潜移默化中接受广告影响，达到润物细无声的效果”。[9]这种因广告本体契合受众的价值观念而引发的受众对广告的愉悦观赏情感，在网络综艺节目植入式广告中表现得尤为突出。

（二）需求选择：审美样态与情感需求的一致

美国心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次，分别为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求，其中一个重要的需求层次即为情感需求。当网络综艺节目植入式广告的某一要素触动了受众的情感，引起受众的情感共鸣时，广告本体的审美感便不那么重要。我国公众对品牌的认知与行为过程，基本遵循 AIPAS 模型，即 “注意—兴趣—感知—行动—分享”。[10]当受众的审美心理受情感主导时，受众将直接进入对品牌的“感知”阶段，促使其行动，完成产品的营销便十分容易。农夫山泉维他命水冠名《中国有嘻哈》后，在决赛阶段设置了营销活动：购买农夫山泉维他命水或农夫山泉矿泉水即可为喜欢的选手投票，甚至可以“复活”离场选手。这项活动引起了受众的情感共鸣，受众将对选手的喜爱，转化为对农夫山泉系列产品的购买行动。这其实就是“粉丝经济”在网络综艺节目中的一种体现。从另一方面来说，节目中有选手在比赛中饮用农夫山泉维他命水，这种真实可感的样态也拉近了品牌与受众间的心理距离，对受众产生“时尚、个性的Hip hop都在喝农夫山泉维他命水”的心理暗示，也满足了其追求时尚、追求个性的情感需求。从这个意义上说，网络综艺节目植入式广告的审美样态不应是高高在上的，而应该是趋于平民化的。

（三）审美选择：广告创作与受众研究的一致

审美选择决定了审美的广度与深度。传统广告中广告本身作为“传者”，向作为“受者”的受众单向传播广告内容，而网络综艺节目植入式广告中不仅有“传者”和“受者”，还有作为广告渠道的网络综艺节目，“传者”“受者”与“载体”不是单向传播，而是形成基于对“受者”价值观念和情感需求研究基础上的多向互动。与“载体”深度融合后“传者”向“受者”传播具有美学追求的广告内容，在传播结束后再接收“受者”的反馈，以促进下一次传播行为的发生。网络综艺节目植入式广告的商业属性使得广告的美学价值受其功利性的影响，虽然广告本身无法成为具有极高欣赏价值的高雅艺术作品，但满足受众的审美需求使具有其独特的美学价值。

结语

“广告理论作为对广告实践的思考和总结，从‘术走到了‘学的阶段。在这个过程中，广告理论不断吸收实践的营养，同时又注入了许多其他学科的新鲜血液，在不断创新中得到发展”。[11]网络综艺节目植入式广告是广告接触新的传播介质的结果，在广告本体的审美选择下，相信网络综艺植入式广告会做出更加可喜的成绩。同时，这也对广告行业工作者提出了新的要求，要注重广告的审美价值和艺术性，以满足受众的情感需求作为广告创作前提，寻求广告艺术性和功利性的平衡。

注释：

[1]罗姣姣.中国电视综艺发展史[M].北京：中国广播影视出版社，2017：41.

[2]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M]. 谢伟山，苑爱冬译.北京：机械工业出版社，2011：35.

[3][6]马建青.现代广告心理学[M].杭州：浙江大学出版社，1997：173、182.

[4][5]朱月昌.广播电视广告学[M].厦门：厦门大学出版社，2000：224、225.

[7][8]王世德.商业文化与广告美学[M].北京：中国经濟出版社，1994：49、72.

[9]王怀明，王詠.广告心理学[M].长沙：中南大学出版社，2003：184.

[10] 李华君，张婉宁.论认知与行为过程中的国家品牌塑造策略[J].现代传播，2016（06）：67.

[11]饶德江.广告策划与创意[M].武汉：武汉大学出版社，2003：123.

（作者：均为安徽师范大学新闻与传播学院广播电视专业研究生）

责编：姚少宝