吃喝中的经济学

文|巴九灵

刚刚过去的春节，最适合用来研究经济学，因为供求关系从未如此凸显。电影票价翻番，是由于需求激增，场场爆满。“滴滴”加收春节服务费，出租车也常常额外收钱，是由于供给减少，需要激励。还有重大节日高速公路免收小型客车通行费路上便“车满为患”，线上黄牛取代车站黄牛，外卖平台提高配送费……日常琐事中处处蕴含着经济学的道理。

我来出几道关于吃喝的考题，测一测谁是既懂经济学又懂吃的行家。

第一题：有两家面馆，都不是连锁品牌，A开在购物中心，B开在大学校园旁边，哪家更有可能好吃？

答案：B

分析：凭着亲身体验，多数人都能选出正确答案。问题是：为什么？

因为博弈的次数决定了博弈的最佳策略。在一次性博弈(oneshot game)里，声誉没有意义，信任无从谈起；而在重复博弈(repeated game)里，声誉影响长期利益，玩家掌握的信息也会越来越完备。

商业黄金地段的饭馆，顾客中回头客的比例较低，所以经营者更追求“第一印象”，更愿意在装潢、服务方面下功夫（“大众点评”软件里的环境评分、服务评分高于口味评分）。

而大学校园附近的饭馆，面向的是一个总体固定的人群，这些人会重复消费，知根知底。因此装潢可以简陋，服务可以不周，但难吃是肯定开不下去的。（注意：购物中心里的连锁品牌、大学校园里的垄断食堂则是不同的情况。）

推广到一般情况，当你不知道该选哪家饭馆时，可以观察一下哪家店里坐着更多的“知情消费者”，跟随他们。

第二题：你即将开启一次意大利美食之旅，旅行社定制了两条路线，A是“罗马—佛罗伦萨—威尼斯”，B是“帕尔马—那不勒斯—巴勒莫”，你该选择哪一条？

答案：B

分析：你没听说过帕尔马和巴勒莫？没听说过就对了。

本题原理同上一题。游客越多的地方，重复博弈越少，熟客越少，饭馆的“坑”越多；反之亦然。何况，你在景区吃的不是饭菜，而是地租。

大多数游客可能会访问罗马、佛罗伦萨、威尼斯等地，不幸的是，这些正是意大利食物最糟糕的城市，旅游业和高租金一同使这些地方的食品质量下降了……

如果一座意大利城市里没有一个你说得出的地标名胜，那么这里的食物很可能一流，价格还实惠。

—“吃货经济学家”泰勒·考恩

这种情况，就像你不会选择这样一条中国美食之旅：雪乡—三亚—鼓浪屿。

第三题：有两家餐厅，上座率都很高。A店传出欢声笑语，一眼望去都是俊男美女；B店里比较安静，一眼望去顾客都貌不惊人，表情甚至有些严肃。哪家餐厅更有可能好吃？

答案：B

分析：这是一个餐厅定位的问题。

小时候，我一直有个疑问：为什么交际饭局经常吃不饱，还要事后加餐？长大后，我渐渐懂了，交际饭局的目的就不是吃饱，是我自己“动机不纯”。同样，并不是说俊男美女不懂美食，而是人家醉翁之意不在酒，这些“潮人”出没的餐厅，往往在营业初期启用大厨，用心做菜，邀请美食达人撰写好评，将自身打造成一个美食社交场所，人人都想体验一番。

然后，欢声笑语渐渐响起，大厨开始长期缺席，一家好馆子就这么完了。

过去10年里，我注意到一件事：时尚餐馆的生命周期一直在缩短。曾经要一两年时间，一家有趣的餐厅才会变成一个社交狂欢、烹饪衰落的地方，如今只要6个月或更短的时间。

对我而言，餐厅里坐满漂亮女性是一个危险的迹象。

—“直男癌”经济学家泰勒·考恩

记得下次吃到可口美食的时候，对着镜子看看自己的脸：是在大笑吗？还有空说话吗？看起来更像一个社交达人，还是傻乎乎的吃货？

然后你就知道，“吃”是一件需要认真对待的事，觅食时注意搜寻那些跟你志同道合的人。

第四题：你和朋友想大吃一顿烧烤，但不清楚两家候选小馆的性价比，只知道A的啤酒、饮料免费，B的啤酒、饮料比市价更贵。哪家店更有可能吃得实惠？

答案：B

分析：这是一个有关餐厅定价策略的问题。

经济学中有一个概念叫“交叉补贴”。简单来说，就是商家会卖两种商品，X是更赚钱的，Y是优惠甚至亏本的，Y存在的意义是吸引顾客前来购买X。用互联网经济的话说，Y是带流量的，X是创收的。

显然，在这个过程中，是赚钱的在补贴不赚钱的。

麦当劳、肯德基的可乐在补贴汉堡，星巴克的甜点在补贴咖啡，电影院的爆米花在补贴电影，火车上售卖的一切都在补贴客运……你可以用这种方法分解各个商家的定价体系。

回到题目里，两家烧烤店，A是用肉类补贴酒水，B是用酒水补贴肉类。你想大吃一顿烧烤，当然要选择肉类被补贴的B店，然后买好酒水再去店里（最高人民法院明确表示，“禁止自带酒水”属于餐饮业违反《合同法》《消费者权益保护法》的霸王条款）。

第五题：张五常曾经提到：在美国时有一位朋友猎得野鹿，分了些肉给我，盛赞鹿肉比牛肉更佳。我感激之余仍忍不住要反驳：“怎么可能呢？若鹿肉胜牛肉，人们怎会养牛不养鹿？”他的判断和理由对吗？

参考答案：判断可能正确，理由恐怕不对。

人类社会基本远离饥荒的历史也就几十年，之前的主要追求都是吃饱，而非吃好。 因此，人类选择肉食，好不好吃固然有影响，但好不好养更加重要。毕竟，到手的鸭子会飞，獐子岛的扇贝会跑，人工饲养带鱼仍是难题，小鹿……小鹿大概会乱撞吧。

目前全球肉类年产量大约3.2亿吨，其中1.1亿吨是猪肉，1.1亿吨是禽类，0.6亿吨是牛肉，说到底，还是因为这几种肉类食品工业化最成功，养殖效率最高。

但确实，没有经过人工选择的纯天然食品，在“好吃”这件事上是很难说的。但如果人工选择走上了邪路，搞出来的食物也很难说，比如美国的很多水果，一味追求外表好看，就不好吃。

第六题：为什么中餐、日料、法餐在全球最有名，但著名的餐饮、食品品牌大都来自美国？

参考答案：因为美国曾经有全球最大的中产消费群体。

大众文化、消费主义、广告营销、标准化食品生产和这些著名品牌，都是伴随着中产阶层兴盛起来的。

日本、法国有全球最多的米其林三星餐厅，但它们不是面向中产阶层的。美国做出来的这些品牌，才是迎合中产阶层的，也因此获得成功。不同红酒的价格和品质可能有天壤之别，但可乐，普通人和美国总统喝到的完全一样。

如今，全球最大的中产阶层在中国，而这片土壤也必将滋养出属于中国的餐饮、食品国际品牌。

第七题：商业化运作，究竟是让日常食物变得更好吃了，还是更难吃了？属于中国的餐饮、食品国际品牌，对于传统中国菜系来说，是福还是祸？