基于文化营销视角的老年阅读推广实践研究<br/>——以“乐龄俱乐部”项目为例

基于文化营销视角的老年阅读推广实践研究
——以“乐龄俱乐部”项目为例

2019-04-13李光媛

图书馆学刊 2019年1期

李光媛

（辽宁省图书馆，辽宁沈阳 110167）

1 引言

我国是世界上老龄人口最多的发展中国家，辽宁省图书馆所在城市沈阳市从1992年开始进入老龄化社会，2014年正式迈入中度老龄化社会，预计到2019年沈阳市老年人口将突破200万人，占总人口25%，进入重度老龄化社会，这也意味着每4个人中就有一个是老人。而这些老人最大的特点是“未富先老”——受经济发展水平等多方面因素的影响，老年人富裕程度不是很高。他们迫切需要集体性活动丰富自己的晚年生活和社交圈子，同时还渴望较低的成本投入[1]。

随着老龄化社会的到来，越来越多的老年读者开始走进图书馆，成为图书馆不可忽视的一支读者队伍。在这样的背景下，辽宁省图书馆成立了“乐龄俱乐部”，将原有服务老年读者的“老年学电脑”“英语沙龙”“诵读俱乐部”三项服务内容加以整合，形成了为老年读者服务的子母项目（具体见图1）,该项目以“用知识乐享晚年”为品牌口号，秉承“公益性、基本性、均等性、便利性”的原则，面向老年读者开展系列化服务。下面笔者以“乐龄俱乐部”的营销为例，对公共图书馆老年读者活动的推广实践进行总结和思考。

图1 “乐龄俱乐部”子母品牌

2 市场调研与用户细分

2.1 市场调研

市场调研是以系统的科学方法，搜集市场资料，并运用统计方法分析这些市场资料，以得到所需有用信息的过程[2]。通过市场调研，能够让拟提供服务的图书馆了解读者对于这些服务的期望、想法和评价。以“乐龄俱乐部”所在的辽宁省图书馆为例，其在项目营销之初，首先组织开展了以下几种方式的市场调研筹备工作。

2.1.1 借助大数据平台筛选相关读者证注册信息

2016年辽宁省图书馆新办证人数21030 人，其中1882人为超过60岁的老年读者。占总办证人数的8%，同比2015年增加两个百分点。在2016年借阅次数前100 人中，有12 人为超过60 岁的老年读者。可见有越来越多的老年读者开始走进图书馆，并成为图书馆的忠实读者。他们成为图书馆不可忽视的一支读者队伍。

2.1.2 制作活动专属调研问卷

为使图书馆老年读者服务更具针对性，我们首先必须了解和把握老年读者的真正需求。为此，我们于2017年12月制作并发放了《辽宁省图书馆乐龄俱乐部读者满意度调查问卷》。通过对回收的896 张有效问卷进行统计分析发现，“朗诵”“学电脑”“学英语”是老年读者的主要兴趣点，除此之外，老年读者对“学习使用智能手机”“学习网上购物”也有迫切需求。对此，“乐龄俱乐部”在2018年“老年学电脑”的课程中特别加入关于使用智能手机和网上购物的学习内容，手把手教授老人使用智能设备获取信息。

2.1.3 互动信息

从读者留言簿、读者感谢信、社交媒体上的留言以及活动QQ群、微信群等互动信息可以看出，终身学习已经成为这个时代的主旋律，老年读者也向往丰富的精神文化生活，他们希望自己紧跟时代的脚步，扩大知识面，开阔视野，让晚年生活更加丰富多彩。

通过以上调研，为我们制定营销方案打下了基础，同时也为阅读推广活动的改进完善指明了方向。

2.2 目标用户细分

通过对市场调研结果的进一步分析和对一线图书馆员的深度访谈，可以描摹出“乐龄俱乐部”的用户细分图（见图2）。其实际用户群为以下三部分人群的交集：图书馆读者、60岁以上老人、对电脑/英语/诵读有爱好或需求的人；潜在用户群的范围较为广泛，被营销活动、媒介宣传吸引的市民和被老成员口口相传吸引而来的亲朋好友，共同构成了庞大的潜在用户群。

图2 “乐龄俱乐部”的目标用户细分

2.3 营销节奏

基于以上分析和认识，“乐龄俱乐部”设定了固定的活动时间和节奏。受中国北方天气影响，在最低气温低至-30℃并伴有大雪天气的2月和炎热的8月，“乐龄俱乐部”不举办常规活动，以防老年读者摔伤和中暑现象的发生，最大程度体现人文关怀。依据老年读者的不同需求和生活规律，我们科学设计了“乐龄俱乐部”服务项目，并对各项目依据目标和需求进行了分解（具体见表1）。

表1 “乐龄俱乐部”目标分解

3 基于4P理论的营销组合策略

3.1 产品和服务策略

产品和服务策略是指图书馆根据市场调研和目标用户细分，确定服务方案，通过建设有固定周期的营销节奏，同时充分进行信息采集和加工，整合开发各类资源，从而设计并推出高质量的产品和服务，不断满足读者的精神需求。在图书馆服务方案设计的过程中，应注重从单纯的信息服务层次转向更高的层次，即知识服务应当成为今后图书馆服务的重心[3]。图书馆应发挥图书馆员和众多文化志愿者的专业特长，建立知识的有序集合，使知识结构化，为目标读者提供所需的知识服务。以“乐龄俱乐部”为例，经过周密的前期调研和目标读者细分，先后设计推出以下服务项目。

3.1.1 老年学电脑

该项目创建于2005年，每月开班，老年读者预约报名参加，每周一、三、周五授课。电脑班常年有文化志愿者为老年学员辅导讲解电脑的使用方法和智能手机和热门软件的运用，针对老年学员特点，采用集中授课、现场操练、上机比赛等多种培训方式。图书馆为每名学员免费提供一本由本馆编印的教辅材料和一台可以上机练习的电脑，让每一位学员都能轻轻松松学会并掌握所学知识。

3.1.2 英语沙龙

该项目创建于2006年，每周日上课，为老年英语爱好者提供锻炼英文口语、互相交流的平台。零基础的读者可以在这里找到学习英语的兴趣和信心，有一定基础的读者可以作为志愿者帮助别人学习，体会奉献的快乐和幸福。除常规活动外，“英语沙龙”每年还为老年读者举办一次英语联谊活动，提供学习交流的机会和展示自身风采的舞台，丰富老年读者的文化生活。

3.1.3 诵读俱乐部

朗诵和阅读息息相关。2014年以来，辽宁省图书馆“乐龄俱乐部”针对老年读者的业余爱好，为爱好诗歌创作和诗歌朗诵的老年读者搭建展示自我、抒发感情的平台。辽宁省图书馆借助资源优势聘请辽宁省播音界泰斗房明震等老师作为艺术指导，成立了老年诗歌朗诵团队，多次在阅读推广活动中诵读经典美文，为弘扬中华民族传统文化起到积极作用。项目力求将“学、写、诵”统一，让老年读者在文娱活动中愉悦心情，收获快乐。

3.2 价格和促销策略

图书馆的公益属性决定其不能以经济效益为目标开展信息服务。事实上，图书馆的营销活动正是借助其公益性和亲民性在市场竞争中占据优势，吸引更多的读者走进图书馆。根据4P 理论和在它之后衍生出的4C理论，企业在制定价格策略时要考虑到消费者所愿意支付的价格[4]。也就是说，在价格和成本策略方面，除了考虑图书馆自身的产品和服务的成本外，更多的是从读者角度出发的一种营销策略。考虑到老年读者“未富先老”的特点和对“低成本高收获”的渴望，图书馆在活动预算的范畴内，通过精心谋划开发的促销活动，往往会达到“四两拨千斤”的显著功效。如“乐龄俱乐部”以下两个经典案例：

3.2.1 百分百获得奖品的老年电脑大赛

在辽宁省图书馆重阳节文化嘉年华活动中，“乐龄俱乐部”举办了第一届老年电脑大赛，比赛形式包括笔试和上机操作。为了吸引更多读者关注，我们特别购置了护手霜、护眼灯等受老年人喜爱的奖品，向老年读者宣传参与即得奖，获得名次还能得大奖。活动共吸引200 名老年读者报名，经过半天时间的激烈角逐，有20名老年读者取得名次。奖品直接刺激了老年读者的参与热度和学习热情。此次比赛有效地宣传了辽宁省图书馆“乐龄俱乐部”项目，活动共计吸引678 名读者咨询、吸纳351人报名加入，报名率51.7%。

3.2.2 “想得到免费教材？连续参加两次活动吧！”

“乐龄俱乐部”为每个项目精心编写和印刷了专用教材和内部资料，只针对连续参加两次活动的读者免费发放。在2017年共计发放资料900份，有超过150 名读者被内容丰富、印刷精美的资料图书吸引，报名加入。

3.3 渠道策略

渠道策略是指组织为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动策略[5]。全媒体时代，图书馆应科学利用传统渠道、网络渠道和新媒体渠道，全面整合社会资源，以“组合拳”的形式覆盖重要媒体资源。

根据雷蒙德·弗农（Raymond Vernon，美国）的PLC（产品生命周期product life cycle）理论[6]，设定“乐龄俱乐部”分别按以下4 个周期达成目标（具体见图3）。

图3 “乐龄俱乐部”宣传周期与手段

引入期（3-4月）：利用辽宁省图书馆官方网站、优酷网、爱奇艺等视频网站、H5 动态页面，在微信、微博、QQ 群等社会化媒体引爆话题，在引爆前期持续投入力量。

成长期（5-7月）：借由海涛（沈阳广播电台知名播音主持）、宁家宇（辽宁广播电视台知名播音主持人）等自带粉丝的文化志愿者作为关键意见领袖推动音量，发挥名人效应。在这一时期，“乐龄俱乐部”携带活动和宣传走进社区、养老院、民间社团和老年大学，为成熟期蓄势。

成熟期（9-12月）：利用传统媒体可控性强、单向传播的特点，在《人民日报》《中国文化报》《辽宁老年报》《沈阳日报》（报纸媒体）和《辽宁图书馆界》（杂志媒体）发表不少于10篇报道；在辽宁文化共享频道、辽宁都市频道（电视媒体）和辽宁广播电台交通广播、沈阳新闻广播电台（广播媒体）播出不少于5条新闻；这一时期新旧媒体结合铺开营销渠道，引爆“乐龄俱乐部”的活动。同时口碑传播在这一时期也会呈现最大效能，依托社区、养老院、老年大学等平台的老人间的“口口相传”，“乐龄俱乐部”迎来参与高峰。

总结期（1月）：在重要的传统节日（如重阳节、读书节）举行两次大型营销活动，并在辽宁省文化厅和辽宁省图书馆的官方网站上，发布至少5 篇媒体报道为学年收尾，为下一学年积攒力量。

3.4 宣传推广策略

宣传推广策略纷繁众多，近年间经常被运用的有体验式营销、关系营销、情感营销等。“乐龄俱乐部”结合以下营销策略达到既定目标。

3.4.1 知识营销

挖掘读者真正的文化需求，和读者建立形成相同的价值观共鸣。通过增加知识的方式，让读者感到得到更大的收获。“乐龄俱乐部”利用省级图书馆的平台招募一批拥有一定专业知识储备的人才组成文化志愿者团队，将他们拥有的有价值的知识通过沙龙、授课的方式传递给潜在用户，逐渐形成对“乐龄俱乐部”品牌的认知，将潜在用户最终转化为用户群。

3.4.2 情感营销

帮助每一个新班级成员建立朋友一样的情感链接。一个成功的社群核心最终是情感。乐龄俱乐部的成员们在社交媒体中晒兴趣爱好和最近作品，拉近了老年读者彼此的关系。凡在圈中，皆是朋友，他们相互沟通、交流、关心、点赞、解答。

3.4.3 环境营销

新馆优美、宽敞的环境吸引一大批老年读者高频率到馆，他们每天早上按时来上课，中午自备便当，共进午餐的同时交流情感、切磋学艺，下午根据个人爱好阅读、上网、看电影。图书馆的图书和活动丰富了老人们的晚年生活，使他们远离空虚和寂寞。

3.4.4 志愿者营销

招募有爱心、有专长的文化志愿者群体，作为指导者，最大限度地满足老年人的文化需求。在志愿者招募之初即邀请专家和有经验的馆员进行业务培训和岗位督导，为每位文化志愿者建立个人服务档案，追踪记录其提供文化志愿服务情况，并对档案科学管理和有效评估。在“乐龄俱乐部”连续学习超过一年的读者，经过面试考核选拔也可成为文化志愿者，辅导教学。志愿者营销一方面提供了“乐龄俱乐部”成员的上升方向，另一方面，壮大中的志愿者群体，因其良好的文化素养和社会地位，成为了很好的关键意见领袖，带动了“乐龄俱乐部”的社会影响力。

4 营销效果与启示

4.1 营销效果评估

图书馆作为非营利性组织，其营销活动的目标主要为提升图书馆社会效益（包括提升服务效益和资源效益），优化公共关系，提高读者满意度、忠诚度等。因此，对图书馆营销的评估应该不同于一般盈利性组织的营销评估[7]，而是应通过主管的图书馆领导和营销小组反复讨论制定，采用定性和定量相结合的评估方法对营销项目进行全面评估。以“乐龄俱乐部”为例，进行以下3个方面的评估。

4.1.1 评估营销活动对图书馆资源的影响

主要通过对营销活动中推广的资源进行统计，分析评估营销活动对图书馆资源产生的影响。近年来，有越来越多的公共图书馆迎来馆舍改造甚至新馆重建，这些图书馆在馆内硬件环境得到大幅改善的同时，也把服务从单一的借还书拓展到更加丰富的领域，覆盖到更为广泛的人群。营销活动效果的好坏将很大程度上决定图书馆资源可否在规定时间内传达给读者。

“乐龄俱乐部”所在活动地点特殊群体服务中心地处辽宁省图书馆南侧，入门处不易被新来的读者察觉，室内的大字本图书、无障碍电脑、盲人阅读机等设备更是在新馆开放之初不为大众所知。据人流计数系统显示，在2017年共计有30140人次出入特殊群体服务中心，同比去年（24150 人次）增长了24.8%。其中“第一届老年电脑大赛”所在10月人流增幅明显，同比增幅翻番，说明促销手段极大地刺激了读者的参与热情，读者更是通过参与营销活动了解并体验了无障碍电脑。对比数据笔者发现，图书馆资源因其日益庞杂和丰富，容易被读者忽略，通过此类营销活动的揭示和整合，使读者能够更容易地发现和体验资源。

4.1.2 评估营销活动对图书馆服务的影响

主要通过对推广活动所覆盖的人群进行统计分析，论证营销活动对图书馆服务的影响。除此之外，还可以对具体参与该营销活动的馆员进行深度访谈，了解受众在活动中的一些反馈乃至这个群体在营销活动前后发生的变化。目的都是为了让目标读者在图书馆服务中获得越来越多的收益。

“乐龄俱乐部”的目标受众主要是老年读者，那么“60 岁以上新办证读者占比”这一数字可以有效地作为评估考察指标。据读者证发放后台系统显示，2017年有11%的新办卡读者是60 岁以上的老人，而这一数字在去年仅为8%。老年读者占比增幅同比提升3个百分点。在读者证总发放量增加的基础上，60岁以上读者占比的提高说明有更多的老年读者受到口口相传和大众媒介宣传推广活动的影响走进图书馆，享受文化带给他们晚年生活的愉悦。

4.1.3 评估营销活动对图书馆形象的影响

营销活动还有一个重要目标就是提升图书馆的形象。评价营销活动对图书馆整体形象的提升效果，需要综合各方面的信息[7]，包括读者、图书馆内部、外部媒体的反馈等。

“乐龄俱乐部”在各类传统媒体、社会化媒体上有了“全面开花”的曝光效果，尤其是借助关键意见领袖在新媒体领域的传播收获明显效果（同比上一年度增长30%），并首次在《人民日报》上刊登报道。与此同时，在读者留言簿、公众微信号上的留言、活动QQ 群、微信群上收到了众多好评：“我来参加学习一个多月，很受启发和教育，感到老年人的社会待遇的提高和优惠政策的体现……电脑班和英语沙龙的老师给了我春天般的温暖”“这个活动使我有了很大信心，我非常享受线下的生活”等等。

4.2 营销启示

4.2.1 重视对目标用户群体的研究

图书馆营销是全方位的整体营销，一切业务活动的开展需要真正以用户为中心，向用户提供综合服务，保持与用户深入、广泛、持久的了解和接触，从而适应他们的需求，同时能针对其需求变化做出迅速反应。据文献调研可知，国外图书馆服务营销活动注重对用户群体进行明确细致的区分，从而采取有针对性、有目的的服务营销实践活动。国内图书馆服务营销活动应借鉴国外同行经验，加强对图书馆服务营销对象的识别和研究，了解不同群体的信息需求，从而根据图书馆自身情况有的放矢地开展营销活动[8]。

在对目标用户群体的研究方法上，可以充分借鉴国际上经典的营销学理论框架，从不同方面衡量阅读推广活动，更多关注和研究以下这些因素：①读者如何分配及运用他们的时间；②读者的兴趣所在，在周围环境所认为重要的事物；③对于自己以及所处世界的看法；④某些基本人口统计特征如读者在人生中所处阶段、收入、教育等。

4.2.2 加强对全员营销理念的宣扬

惠普品牌创始人大卫·帕卡德曾经说过：“市场营销太重要了，不能仅仅将其单独留给营销部门去做[9]。”营销不仅仅是图书馆某营销小组或是几个一线馆员的事情，而是全体馆员都应该敏感并明晰的事情。对于图书馆来说，读者在服务前台没有问询到贴近自身需求的服务内容，在图书馆流通部门遭遇了不太友好的态度等都会导致丧失读者。只有全员参与营销，全员致力于为读者提供全方位的信息，满足和取悦于读者，营销才会充分发酵，收获预期效果。

从另一个角度来说，这也是充分发挥社会化媒体营销的优势所在——读者可能没有关注图书馆的官方媒体，但读者可能关注了某位馆员，对他来说，朋友带来的影响比广告要来的深入[10]。

4.2.3 采用全媒体营销的推广形式

互联网和社会化媒体的飞速发展为图书馆读者活动带来了全新的机遇和挑战，微博、微信等新兴传播媒介已经融入到了读者的日常生活，其中也包括大部分老年读者。社会化媒体的发声配合传统媒介（当地热门广播、海报、馆内小电视等）更能全面覆盖各种渠道，形成信息爆炸。同时，作为一种革命性营销发展趋势，社会化媒体营销不只是传统营销方式的补充或点缀，还应考虑到急剧变化的环境和受众的多样性、个性化，因此，在图书馆进行营销推广的时候，不能仅仅使用单一的文字描述，还需要结合不同营销内容选择目标读者乐于接受的形式，如视频、照片、表情包等。

4.2.4 设置专职的营销管理部门

图书馆应在实践中将服务营销管理纳入到图书馆战略规划，从“源头”上重视图书馆营销的发展；在日常管理活动中设立相应的营销管理部门及岗位，由专人来负责做好图书馆相关营销活动的用户研究、宣传推广、品牌建设等多方面的营销工作[11]。同时，营销管理部门还需要协调馆员之间、部门之间相互配合，促进全体馆员转变观念，学习和掌握营销的基本方法，激励馆员将营销行为融入日常工作过程，使其成为工作常态。