互联网+“校园新团购”营销模式研究

顾梓伟，刘鹏亮、李洪伟， 唐梅芝

1 团购网发展历程

1.1 何谓团购

通俗的理解是一定数量的消费者基于共同的消费目标，通过网络联合与商家谈判，解决包括产品质量、价格、服务、售后等问题，以解决某消费需求的购物方式。

1.2 团购网的历史

2008年11月，美国网站Group on将“One deal a day”壮大，创造出以一天为周期并且团体购买的销售模式，高峰时有27个国家版本的网站。

2010年，拉手、窝窝团、高朋团、满座团、美团、大众点评团、糯米团购等一系列的团购平台步入中国网民的视线。商业模式从多人消费优惠逐渐演变成单人购买打折优惠券的团购，各平台上商家的打折优惠信息成了主要的商品，商家入驻团购平台的主要目的变成增加用户到店消费频次。

随着资本流入各大团购平台，补贴用户、商家、增加新用户成为各大平台竞争的主要表现形式。从“千团大战”到 “百团大战”，生动演绎了资本的输入能力及运作技巧。拉手网在前任CEO吴波的运作下成为团购领域第一家赴美上市的团购平台，尽管没有成功，依然具有里程碑的意义。

2 校园团购的项目背景

在互联网各个货源平台上，通过百度指数、阿里指数等大数据工具，筛选校园学生喜欢的产品种类，建立质优价廉的校园新团购，发起团购的平台初始以社交软件为主。利用QQ在线调查，得知近60%的大学生生活消费支出2000元/月左右，这组数据说明吉林市高校的市场容量能够满足项目的存活条件。

通过QQ或微信等社交软件，前期积累一定用户，利用传播速度快、受众范围广的特质，活用分享经济，充分挖掘校园巨大的消费商机。项目初创团队成员在实践中既能活用有关电子商务、营销公关学、财务成本理论、战略管理等课程的理论知识，也能在推广拼单群的实践活动中创新营销思维，提高商品谈判与交易能力、提高公关协调及组织能力、培养大学生创业思维具有积极意义。

3 项目运行分析

3.1 产品/服务介绍

网购这种生活新常态无形中促进了校园大学生的消费，但它的问题也不容忽视，如：商品描述、售后、物流服务等等，校园团购利用全国各地的同学资源对商品进行实地甄选，找到美誉度及售后保障好的货源，解决团购的供货问题。最受大学生欢迎的衣服、好吃的特产还有一些好玩的东西，都将是拼单“群红”。初期目标客户为本校的在校大学生，纯利润空间1-3元/件/单。项目以锻炼大学生的综合商科能力、抗风险意识为主要目的。

3.2 项目的可行性分析

服务的商业模式借鉴拼车，将个人网购变成多人网购，解决例如商品砍价问题、质量以次充好，售后维权等等；校园团购拼单群对目标顾客充分了解，服务精准，提供优质产品，帮助在校大学生减少筛选的时间成本，提高学习的机会收益；虚拟性是互联网的特性，淘宝平台购物过程中，平台根据关键词向消费者推送不同的商品，其次商家的刷单、虚假交易使得买家对商品的评价真假难辨，以致消费者从海量的店铺中找到心仪的商品非常困难。校园团购主打分享经济，同龄间沟通顺畅，同学就是顾客，容易建立信任；前期主推社交营销、感情营销，重点解决销售群的管理和商品推送的管理，把握营销的度。项目指导教师具有网创丰富经验，可以接洽到最为优质的大学生创业扶持货源。如果商品出现争议，可当面处理，给用户提供极佳售后体验。

国家、社会、学校层面对大学生创业比较支持，项目的流动资金是分期投入的，启动相对容易。在项目落地高校没有同类的竞争拼单群，大学生群体参与团购的意愿较强烈，同质价优，对目标客户的消费习惯和消费能力比较了解，服务范围集中，操作起来比较简单，遇到售后问题可以直接通过第三方平台进行处理。

4 校园团购的现状分析

4.1 宏观市场环境

电子商务环境下，用户认证、电子支付、售后服务等环节已非常顺畅，培养了大批习惯于使用快捷支付的消费者；商家入驻条件各团购平台标准不同，通过平台能增加入店客流量，同时能吸引线下大批消费者下单；互联网的出现为消费者提供了更多的消费渠道和产品选择，消费者经历线上到线下再到线上，闭环的消费体验，无疑极大地推动了网购的发展，越来越多的传统生产企业和流通企业开始重视互联网线上渠道的布局和管控[1]；与此同时，相应的仓储物流、支付、营销、服务等环节也紧随其后。线上线下双管并行，经济效益蒸蒸日上；团购中的个体通过网络的互动性完成结盟，利用Web2.0的交互作用，完成团购的组织、邀请，信息发布、活动策划与决策行为等环节。

4.2 大学生消费支出占比现状

据iResearch艾瑞咨询统计数据显示[2]，2017年，我国在校大学生(含研究生、本、专科生)总数为30 175 430人，大学生年度消费规模为3 815.68亿元，日常可支配金额均1 405元/月，其中非必要支出(含个人社交娱乐消费、零食饮料消费、鞋帽服饰以及护肤彩妆消费等)593元/月，必要支出(含吃饭、交通、教育资料、电话费、零食饮料消费、鞋帽服饰以及护肤彩妆消费等)812元；截止到2018年6月，关于大学生每月日常消费的一项调查见表1。

表1 2018年大学生每月日常消费的主要领域占比(%)

注：本表中计算公式中所使用的总支出不包括日常吃住等保障生活需求的基本开支(其中日化用品包括沐浴洗发、护肤彩妆等)。

大学生消费关注热点为书籍、餐饮、美食、服饰等等。据调查，项目实施发源地院校在本专科学生近12 000人，年龄范围在18岁到22岁，日常消费支出(含零食、餐饮、美食、服饰、鞋包、护肤品)在1 200～1 500元左右。

4.3 面临的问题分析

4.3.1 团队成员缺少管理经验 因参与项目实施的都是团队成员，作为一名在校大学生，管理经验缺失，而且项目实体单一，如果管理不善，很容易被恶意盗用，所以要时刻保持对拼单群成员的严格管理。

4.3.2 商品运输中存在某些不确定性 这是所有的相关产业都要面临的问题，如果因物流出现闪失，造成顾客不满，将在一定程度上影响客户的团购积极性及粘性。

4.3.3 经营壁垒低，经营模式容易被抄袭 团购的是搭载在社交软件上的，经营方式单一，容易被竞争对手复制并超越，市场上无论是成熟的大型团购平台还是拼单群抢占了大量的市场，我们的项目在本校和其他高校的实施中，一定要注意它们的经营动态，密切关注竞争者的市场战略。

5 对策

5.1 选择有实力、有诚意的合作商家开展宣传，提高知名度

充分做好前期的市场调研，在经营过程中通过积累消费数据，更精准地掌握校园学生的消费习惯、消费能力。以良好的产品与服务质量，在消费者中形成良好口碑，从而形成一定的拼单群影响力。

直接接洽企业或选择合作平台，采用校园代言人比赛、企业营销方案策划、资助学科竞赛等多种方式，选择特色商品通过拼单群开展 “秒杀日”、“折扣周”、“购物抽免单”等方式提高拼单群和企业(平台)的知名度和品牌度，企业(平台)和拼单群双赢。

5.2 利用一切手段，迅速扩大拼单团购群的用户数量

通过品质好、价格低廉的特点，吸引客户群参与拼单团购，主推红包打赏或几个人团购享受折上折、主题日(周、月)活动，联合供货商进行校园主题销售等等，推广拼单群，提高团购人群数量，由“小利”聚“大益”；招聘在校大学生做校园派送员，突出社会公益性；利用各种视频平台，推送小视频进行引流；充分应用“六度分离”人脉扩展理论，利用社交媒体帮助拼单群进行团购的线上宣传，使货源打破原有的狭小壁垒。

5.3 不同货物实行差异化的促销策略

服装实行提前宣传，进行线下体验，线上下订单。百货及食物保证质量，每单利润控制在1～3元，以量取利。以用户数量作为谈判的筹码与商家洽谈，控制商品的团购价格。与商家定期设计不同的推广活动，增加用户粘度与忠诚度。

5.4 校园新团购力争在盈利方式上有所创新

交流使用与服务的客户关系，做好客情维护。优秀团队+易用平台+有效的市场推广[3]。打造一个“优质产品、绝对优势的价格、无忧的售后保证、积极热情的服务态度”为特点的深受人群喜爱的拼单群。制定合理适度的市场推广费用、人员薪酬、物流等其它运营费用。帮助商家做推广以增加广告收入和销售商品的差价利润。