关于互联网时代短视频传播应运而生的思考

娄洁曼

摘 要：近几年，在智能网络的发展环境下，移动化视频、社交性视频应运而生，尤其是以短视频广告为主的传播策略更是吸引受众的眼球。本文以抖音APP为例，研究其主要传播主体、传播内容、受众和互动性四个方面给社交媒体传播所带来的深远意义。

关键词：短视频 社交媒体 内容定位 受众心理

在互联网技术不断革新的今天，社交软件在媒体市场上愈演愈烈，不仅影响改变了人们的交流和生活方式，更是以它独有的传播模式赢得受众的芳心。其中，当下最具有代表性的就是抖音APP，似乎成为大多数尤其是年轻人必不可少的交流工具，软件通过传播有趣好玩的不同内容，将品牌和用户精准地联系在一起，达到了一个良好的传播效果。

一、呈现出自主性的舞台

抖音在2016年9月上线，为大众提供了一个表达自我的短视频平台，在这里可以结交新朋友，了解奇闻趣事，其官方口号为“抖音，记录美好生活”，从一开始发展到今天，其涉及范围从最初的歌舞逐渐扩大到美食、旅行、亲子、心灵语录等内容，不管是哪一种，都具备了抖音自我呈现的表演这一要素，为人们提供了扮演多种角色的机会，用户为了吸引到更多的人的目光，借助美颜滤镜增加一些特效，再配合合理的背景音乐，一段段具有自主性的短视频就被呈现出来。

二、良好的互动传播效果

据统计，抖音在仅仅一个月的时间用户量就超过3亿人，在短短两年时间里就在短视频市场上获得了龙首的地位，可以说是在继快手之后国内互联网社交平台的新宠。玩抖音的群体也没有年龄限制的壁垒，上到咿呀学语的儿童，下到中老年人，也没有地域、性别、等级的区分，正所谓全民参与，增进彼此之间的交流，已经成为最受用户喜爱的社交方式之一。

在今天看来，抖音短视频广告有如此可观的传播效果，其中有一个重要的指标就是粉丝的互动和维护。当一个新的内容推出后，每一位粉丝的评论、点赞、转发和关注都会对打造百万粉丝产生不小的影响，在评论区，用户可以参与其中畅所欲言，为品牌方和受众提供了一个情感交流的平台。

三、多样的内容形式

抖音一个最大特点就是善于传播热点内容，这种策略对于营销活动来说非常有利，能够迅速吸引用户目光。对于现代的受众来说，各个方面的需求也变得不再单一，所以抖音就抓住了他们大多数的特点，生产兴趣多元化的内容，甚至有些内容脑洞大开、不符合正常的人类逻辑，为了达到观众的期望值，视具体情况改变传播的方式，尽可能地跟踪时事热点，使自己发布的内容最大程度地满足受众。例如某个节日即将到来，就会发现大量相关内容的短视频涌现出来。

另外，抖音视频挑战赛是一个新鲜的内容，每天都会有不同主题推出，结合当下流行的热点话题，搭建虚拟挑战擂台，利用全新的智能技术、优质的生产内容和海量的创作者， 在尊重用户喜好的前提下，制作出人性化、有创意的内容为王的优质视频，符合社会主义道德观，助力了品牌方和用户的密切联系，在激发受众的兴趣的同时加快了传播效率。

四、利用明星网红效应刺激受众兴趣点

自媒体时代，网络平台的声音来自四面八方，受众接收的大多数是来自明星、网红、技术专家等不同群体的碎片化的信息，但都是在他们各自领域具有高度的影响力和感召力，也获得了相当一部分粉丝的追捧。一条抖音就有可能让落魄的歌手一夜爆红;让毫无知名度的一杯奶茶购买人数瞬间暴增，更可以让一个普通的城市变成热门旅游经典……抖音的诞生打造了成千上万的“网红”品牌 。

在《传播学引论》中李斌强调：“在传播中受众是主角，他们使用媒介来满足自己的需求”，也就是说，海量的信息不是强行硬加在受众身上的，他们会根據自己的特点来筛选出感兴趣的内容。抖音的配乐大多数以电音、舞曲为主，给人一种强烈的节奏感，视频类型也大有不同，创意派、简约派、治愈派、清新派应有尽有，主要包括才艺展示、搞笑段子、造型选秀、剧情互动等，再通过易操作的视频编辑，即使十几秒的短视频就展现出不同风格，迎合了当下大多数90后，甚至00后等年轻人的审美心理。

五、结语

抖音发展到今天可以说是网络视频平台的一个“新宠”，能够获得巨大的成功，更关键的是在满足受众心理需求的基础上设计研发新的产品，从而满足受众多方位的体验。抖音做到了把目光聚焦在营销策略上，多元的营销方式、丰富的营销内容、多样的推广渠道，尽可能减少了同质化和低俗内容，最大化实现了节目传播效果，成为中国移动互联网继微信之后成长最快的产品。这种野蛮式的飞快成长，在融媒体时代，给短视频传播渠道提供了一个良好的借鉴和参考。

参考文献

[1]李斌.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003.

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