新零售背景下传统零售转型策略分析

(江南大学 江苏 无锡 214000)

一、引言

习近平总书记在2014年5月的讲话中提出中国经济增长将进入“新常态”。这表明中国经济的增长速度在可预见的几年内将持续放缓并维持在一个较低的水平。中国未来的经济增长将转向以消费增长拉动经济增长为主，而零售业在拉动消费增长中的作用十分重要。然而我国零售业销售额在经历几年的快速增长后，近年来也面临增速放缓的问题。(图1)

图1 2012-2017年零售业销售额统计

零售业销售额在2012、2013年快速增长的原因主要归功于移动互联网的普及以及电商平台的兴起。(图2)。然而，近年来随着电商平台渗透率逐渐触顶，获取顾客的边际成本逐步增加，电商平台的边际收益递减，发展增速逐步放缓。零售业展又面临新的困境。

图2 2014-2017年网络平台零售额统计

近几年，传统零售企业由于电子商务的发展、经营成本的增加、供应链的繁复陈旧、流量优势的下降等问题，长期遇冷，经营门店缩减。

自2016年“新零售”概念提出以来，部分企业开始尝试新零售模式。以“盒马生鲜”、“瑞幸咖啡”为例的众多新零售企业快速扩张和增长，开启了这场全行业的变革。由此可以看出新零售极有可能就是零售业未来的新的增长方向。但到目前，新零售的研究还没有形成一套完整的理论框架，新零售给零售业所带来的挑战以及传统零售企业如何抓住时机转型需要进一步的探究。

二、研究现状

自2016年10月的阿里巴巴杭州·云栖大会上，马云在演讲中第一次提出新零售后，国内掀起了研究新零售的狂热。众多学者对新零售及其相关领域做出了许多研究和论证，出现了“新零售理论丛林”。

(一)新零售研究的逻辑框架

国内学者对新零售的研究逻辑框架(图3)是从新零售的定义到新零售研究的理论框架、新零售的发展动因以及新零售的发展趋势三个方向展开的。其中，新零售的发展趋势分别从大数据及技术背景下的供应链转型、传统零售转型和电商转型进行研究。

图3 新零售的研究逻辑框架

在新零售研究的理论框架研究中，王坤和相峰主要是从“新零售之轮”、零售渠道的演变(即：单渠道→多渠道→跨渠道→全渠道)以及全渠道的结构[1]方面加以论述及研究。而鄢章华和刘蕾主要是从市场营销理论演变出发，提出4C、4R、4L、4P、12P+新业态、新人群、新技术、新品牌+人、货、场关系[2]的理论框架。

对于新零售的发展动因，诸多学者分别从消费升级、电商发展触顶、移动互联网发展及技术驱动方面进行了论述。

(二)国内对新零售的定义

1.商品供应链及技术角度定义

新零售的作用主要在于推动线上线下以及多方跨界的融合，其基础和前提是供应链的重构与物流方案的不断升级。[3]而在转型过程中，企业主要以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”[4]

2.消费者及消费场景角度定义

新零售是基于数据条件下对人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的重构。并认为“人”是首要的重构因素，通过口碑、分享、推荐疏通了关系链和交易链，连续卷入新客户、粘住老用户。核心理念是，变革传统零售，重新构建以经营顾客为中心、以流量零售为主要内容。通过大数据挖掘、分析消费者的切实需求，服务商将云计算、人工智能、新物流等创新能力融入到所有流通环节，并结合深度融合的线上和线下渠道开展各类娱乐、社交、体验化的营销活动，从而使企业和消费者各方获得最大化效益和满足的零售方式。[5]

综上，本文将新零售定义为：新零售是信息化时代的产物，是需求和供给的再升级。以消费者体验为中心，运用物联网、互联网技术、云计算、大数据等全方位的数据信息渠道获取与消费者相关的信息，进一步加强线上、线下、物流三者之间的联系，为消费者提供全方位、人性化、多渠道的消费体验，进一步实现产品供应链升级和满足消费者的需求。

新零售闭环图如图4，主要由消费者、商家、产品、顾客价值和消费场景五部分构成，形成闭环物流图。供应商通过大数据为顾客定制个性化产品，同时通过重新定义顾客价值来构造消费场景，体现消费者的购买效用。消费者进入消费场景体验产品，从而购买相应的产品，形成了一个闭环。

图4 新零售闭环

三、零售业发展趋势和传统零售所存在的问题

(一)零售业发展趋势

2018年1-6月中国社会消费品零售总额达到180018亿元，同比增长9.4%，可见，零售业尝试变革带来企业新的发展。社会经济的发展、消费层次(水平)的提升、消费结构的升级、消费者认知能力的提升，促使了零售业的变革。直到2016年“新零售”概念的提出，零售业的变革开始由隐性变为显性。

通过文献整理及数据研究，零售业主要呈现以下的趋势：

1、线上线下融合加速

目前电商渗透率已达高位，线上的获取顾客的边际成本不断上升，而线下实体零售业回暖，实体价值有待开发。线上线下融合是消费升级时代下的必然趋势，零售行业终将发展成运用大数据支持下的新型供应链面向线上线下全部顾客群提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。

2、零售业态多样化

“盒马生鲜”的“产品+餐饮”创新性的为消费者提供食品加工服务，增加了商品的附加价值，为双方带来了利益协同；“小红书”的“产品+社交”，为消费者提供了社交平台，增强了产品的可信度。诸如此类的零售新业态可以看出，零售业将从产品经销商转变为顾客服务商，打造“产品+体验+服务+社交”的消费闭环。[6]

3、社区成为流量主要入口

在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下，门店越开越小俨然已成为中国实体零售不可阻挡的发展趋势，便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。伴随中国社区零售整合化，全渠道发展进程逐步加快，投资成本低，成熟周期短的社区零售必将成为支撑行业发展的重要推手。从长期发展来看，“小而美”的社区化零售业态将更符合新形势下消费市场的客观需求。预计2018年社区作为线下主要流量入口的作用将愈发重要。

目前，新型零售模式处在初级发展期，但目前已经具备了一定的市场规模。据前瞻研究院公布，2017 年新零售市场规模为389.4亿元。预计未来，随着用户习惯的养成和新零售模式的创新，2022 年将达到1800亿元，年复合增长率为115%。可以说，此后5年间的新型零售市场将是一片蓝海。

(二)传统零售所存在的问题

1、营销观念落后

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求具有层次性和递进性。随着我国经济的快速增长和消费主力人群的变化(逐渐变为80、90后人群)，消费者购买时所关注的要素产生了巨大的变化。如何提升消费者价值，与消费者对品牌和产品产生价值认同应该是市场营销的核心。

当“江小白”通过文化营销在轻型白酒市场上快速突破十亿的年销售额，“海底捞”通过服务营销在几年内快速扩张赴港上市时，我国诸多零售企业仍然以产品为营销核心，导致逐渐失去市场竞争力。

2、缺乏流量

由于电商平台的快速发展、普及以及物流体系逐步完善，消费者消费习惯的改变，除大型购物商场外，传统零售企业普遍面临顾客流量减少的问题。

3、供应链僵化

传统零售业的供应链主要为多级分销的模式。维护成本较高，企业利润被进一步缩减，并且企业难以对所有分销商进行管控，导致产品价格、服务难以做到统一标准。而且繁复的供应链体系导致企业难以获取第一手的市场信息，对于市场方向的转变无法及时做出调整。

四、传统零售企业转型策略分析

(一)消费升级环境下的消费场景改革及营销观念转型

人的需求是推进消费升级的根本因素，而消费者的需求随着可支配收入及消费支出金额上升(图5)呈层次递进的趋势发展。

图5 社会消费品零售总额

随着我国居民的人均可支配收入上升和消费升级，消费者需求、消费场景及消费者关系在企业营销方案中将逐步占据主导地位。多数传统零售企业在营销中仍然以产品中心理论作为营销方案设计的主导，实则在供大于求的市场中，应该建立以消费者为主导的理论体系。

所谓消费升级至少存在两个维度:一个是消费内容的升级，也就是大多数研究所强调的消费结构升级，即随着可支配收入水平增加，消费者对于生活必需品的消费比重减少；另外一个则是消费品质的升级。[7]在营销中企业应该更注重的是消费品质的升级。

首先，提供与产品相关的服务也是消费品质的重要部分。以“盒马鲜生”为例，作为阿里旗下的新零售企业代表，围绕生鲜产品所提供的配送、现场制作和食用的一站式服务是通过提供与产品相关的服务从而增加消费者粘性的成功案例。而“海底捞”作为食品零售行业的领军者，它的营销也一直被作为服务营销的典范。研究结果表明:“海底捞”选择了清晰的目标顾客群(20-50岁中等收入人群),准确的定位点，即为顾客提供“贴心、温馨、舒心”的服务。营销组合通过全面且有预见性的服务突出了定位点,非定位点的营销组合譬如环境、价格等要素也为定位点做出了贡献。[8](表6)

表6 海底捞营销组合要素[8]

传统零售企业首先应该加强对供应链终端，即消费者的直接消费场景的控制，形成一套以产品为中心、以实现消费者对于产品的额外需求为目标的服务设计及服务产品体系。

其次，优化消费场景也是提升消费品质的有效措施。近年来多家互联网手机品牌拓展线下市场，但无一例外都抛弃了传统的分销模式而采用了直营线下体验店的形式，两者的主要区别在于后者相较于前者，不以销售产品作为目标，而是对于线上购物所缺失的消费场景的补充，而消费者则可在店中自由体验了解相关产品，而不会有导购人员就相关产品进行推销。“特斯拉”作为全球最大的电动汽车厂商，在市场营销方面则更像是一家高科技的互联网公司，其并未采用汽车4s店的渠道，而是采用线上商城+线下体验店的方式，与国内互联网手机企业不谋而合，可见在移动互联网时代，线上购物的便利性已经致使线下实体店铺只是作为一个对于线上消费的消费场景补充部分，这也是传统零售的优势所在。

传统零售企业应转变线下店铺的作用，线下门店的主要作用在于对消费场景的补充，而并非销售。必要的情况下可以削减销售职能从而优化消费场景。

(二)大数据背景下的布局转型

随着移动互联网的发展，消费数据已经成为了一项基础资源，企业在进行扩张和布局的过程中可以利用大数据对目标细分市场的消费群体有效精准布局，通过线上引流，从而使得利益最大化。以“瑞幸咖啡”为例，通过大数据针对目标细分市场(白领人群)进行精准布局，通过线上引流，减少决策风险。

传统零售企业相较互联网企业对于消费者消费习惯、消费偏好、地区消费偏好、收入水平等难以把控，从而导致决策风险较高。通过利用大数据对细分市场进行精确定位，能有效降低决策风险。

(三)移动互联网背景下的产业结构及供应链转型

“新零售”的最大趋势是线上线下相结合，通过大数据的运用指导生产商和零售商的经营活动，达到零售升级。[9]线上线下的融合涉及了供应链的升级，供应链4.0时代到来，供应链4.0是价值供应链，以创造用户价值为核心，构建生产、零售、物流等高效协同，资源共享的互利共赢的生态体系。就像每个主体上面都有一片“云”，消费按需求生产，资源按需求分配。[10]云供应链的优势在于有效降低成本和决策风险，有助于快速获取消费市场数据。前文提到的特斯拉，就是采用线上预购后再生产的方式即上文提到的按需生产。但对于多数零售产品并不适用。

相较于以单个消费者单位按需求生产，更为可行的方案是以社区、行政区、市县为单位按需生产分配。前文提到多数传统零售企业采用多级分销的传统渠道，这种销售渠道的优势在于企业在渠道方面所花费的成本较低，扩张较为迅速。但渠道成本实则是通过供应链转嫁到消费者上并且压榨了企业的利润空间。多级分销还不利于企业管理渠道，导致价格、服务水平参差不齐。因此，传统零售企业需要通过大数据加强对供应链的掌握，直营或建立更细分且标准化的供应链体系，减少中间环节。

新零售首先从生鲜超市起步，并非是完全偶然，相较于其他零售产品，生鲜供应链较短，上游产业少，供应链自建成本较低，但对时效要求较高，与产品相关的服务(配送、制作等)的消费者需求明确。故生鲜超市是体现线下+线上+物流，以及新零售时效快、市场定位准确、减少库存等优势的最佳载体。但也为传统零售指明实现的前提在于企业能有效控制产品从生产到销售的全过程。

(四)增强实体门店在供应链上的作用

前文提到线下门店应重点发挥其对消费场景的补充功能，其实线下门店也可以作为对于线上物流的补充。线上平台从诞生之初由于消费场景的缺失和对物流的依赖，就注定无法完全替代实体门店零售。对线上渠道来说，在消费中如何以最小的成本提供最优质的物流服务十分关键。“京东”一直以快速和高质量的物流服务作为企业的竞争优势，实际是在全国主要地区及城市建立自有仓储，以消费者信息匹配最近的仓库发货。

传统零售的门店在新零售的框架下可以作为线上渠道的仓储终端和物流中端，即通过数据将线下、线上、物流整合。以“苹果”的体验店为例，除了给消费者提供产品体验，消费者也可在线上购买，而选择去就近的苹果体验店自提，这大大降低了从原厂发货所承担的物流成本和消费者的时间成本以及物流成本。在这种基础上再建立短距离配送服务体系，则建立了一条完整的产品供应体系。

五、结语

随着移动互联网的发展和消费升级推进，我国零售业逐渐体现出线上线下融合加速、零售业态多样化、社区成为流量主要入口等趋势，新零售所带来的零售业变革已经初现端倪，机会与挑战并存，传统零售在产业变革中如何快速调整运营思维，及时与线上平台相融合，运用大数据和互联网技术进行产业结构和供应链转型，仍须在实践中探究。但可以确定的是以消费者需求为核心的营销理念、以大数据为支撑的供应链管理必定是零售业发展的趋势所向。