口号，说顾客想要的，而不是你想说的

文 | 窦林毅

口号，是品牌最锐利的进攻性武器，好的口号可以不战而屈人之兵，不战而俘获人心。“喝他娘，吃他娘，闯王来了不纳粮”。原来闯王打天下是要靠血拼的，每攻下一座城池代价都很大，可自从有了这句口号，结果大家都知道的，李闯大军每到一地，仗也不用打了，大家都像过年一样开门迎闯王。

说出你显而易见的竞争优势

好口号确实能够俘获人心，迅速在顾客认知层面建立竞争优势。“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”“好空调，格力造”“爱干净，住汉庭”“上有天堂，下有苏杭”。这样的口号的确一听就对人有足够的杀伤力，就有去尝试消费的冲动。

所以说，好口号可抵千军万马。同时，口号对于企业而言，也是一面旗帜，是凝聚人心、步调一致的行动指南。比如“好空调，格力造”，既是口号也是格力的旗帜、使命，我们就是要制造最好的空调，劲往一块使，自然更容易出成绩。还有阿里的口号“让天下没有难做的生意”。

阿里为了让天下没有难做的生意，凭一己之力整合加速了中国快递业的大发展，自己构建了网上支付信用体系，搭建了依靠买家口碑为交易基础的商业生态，每一步都是为了让天下没有难做的生意，让生意的达成更便捷、高效。

口号既然如此重要，如何为自己的品牌建立口号呢？

1.口号，不能言之无物、假大空

这是最重要的。“农夫山泉，有点甜”，我最大的竞争优势是喝着甜，纯不纯净咱先不说，关键是“我甜”，你看，是不是一下子建立了自己的竞争优势呢？“鲁花，5S压榨一级花生油”，这个竞争优势更明显，人家的油品质量肯定好，那可是5S压榨呀。什么是5S压榨？不知道，反正就是很厉害的意思。好口号一定要让人有种不明觉厉的感觉，也不知道具体是什么，就是觉得你很厉害。

还有六个核桃，“经常用脑，多喝六个核桃”，我的饮料是用来补脑的，都是让自己的竞争优势能够清晰地表现出来，这样的口号自然是品牌最锐利的进攻武器。

口号，凡是不能体现出品牌显而易见竞争优势的，都是在浪费企业的资源，在做无用的动作。这样的口号现实中还是很多的，比如我前几天去吃火锅，很亮的门头打出的口号是“做大家公认的口味”。这是典型的假大空，什么叫公认的口味，是辣还是香，是菌汤鲜还是羊肉好，你什么竞争优势都没体现出来，让人怎么选择你呢？

还有一家抽油烟机的广告语也是醉了，“为人民服雾”，这不是公然与人民为敌嘛，你说抽烟机就是净化油烟的，跟雾霾扯什么犊子，可能企业的意思是吸力强劲到可以吸走雾霾，可你一个抽油烟机能把室内的雾霾吸走？走吧你，别浪费我的时间了。

口号，一定要能够体现品牌显而易见的竞争优势，不然都是耍流氓。尤其不要习惯性地掉进言之无物、假大空的坑里。比如视觉盛宴、卓尔不凡、极致体验、非凡品位、百年经典等与此类似的口号。

2.口号，要说出顾客想要的，而不是你想说的

我们不妨来看看两种不同表达方式所起的截然不同的效果。都是折扣，一家说我们是五折钜惠，一家说一单能帮你省59。结果呢，帮顾客省钱的当然卖得好。五折优惠，这年头满大街都是五折，那是你的事，跟我没多大关系，哪怕五折的价格更低，但顾客还是习惯性选择能省59的那家。这就是顾客，很复杂也很简单，但你一定要站在顾客的立场去思考、去表达。

还有“我的产品更绿色、环保”，那是你的事，站在顾客立场上怎么表达呢？“零甲醛，不用晾晒，孩子可以直接使用”，一看，就是完全站在顾客立场上表达的，不用晾晒，即省去顾客麻烦。顾客当然喜欢，自然更愿意选择你。

话说到人心坎里，就没有办不成的事。口号，一定要站在顾客立场上表达，说出客户想要的，而不是你想说的。

很多企业习惯性开口就是我的产品多好多好，品质如何如何好，味道多鲜美什么的。顾客会怎么想，真有那么好，大家都排队了，你还做什么广告呀。

多想想顾客会怎么想，再去考虑自己该怎么说，真的，你试试，效果会好很多。

3.口号要通俗，要用大白话

这是我反复要强调的，这点很多人也是了解的。通俗，才会被大家快速记忆，很好地形成口碑。你看小米智能手机的口号就特别好，“小米智能手机，就是快”。一下就让人记住了，并且很容易形成口碑效应。这手机用着怎么样，就是快！这样的口号太完美了。包括西贝的口号“闭着眼睛点，道道都好吃”。非常通俗，都是大白话，都是很快可以形成口碑效应的。

所以，口号一定要通俗，越通俗越容易传播，越能把产品卖点很好地体现出来，大家自然就喜欢。

4.口号，要有韵律，能朗朗上口

小时候我们上语文课，老师就一再强调，写文章句子要能朗朗上口，要有韵律感。“打土豪，分田地”有没有韵律呢？有；“上有天堂，下有苏杭”有没有韵律呢？有；“爱干净，住汉庭”也有韵律。有韵律更易传播，更易被记忆。因为我们的语言底子打小就是这么练出来的。“床前明月光，疑是地上霜”“锄禾日当午，汗滴禾下土”，都是有韵律的。

所以，口号出来要带有韵律感，不能随便来句口号，只要是那个意思就行，那样你的传播效果自然会大打折扣。

销售与市场APP

一句话的力量，越简单、越锋利

有时候，我也经常在思考一个问题，现在的信息这么庞杂，每天打开手机、电脑、电视或是触目所及的各类信息太多了。这么多的信息怎么才能让顾客能尽可能多地接受你的信息，排斥他人的信息呢？

一定要简单， 善用一句话的力量。越是简单的信息，大家越是容易接受，越是具有穿透力。我们看了一本书，最能记住的也就是那一两句话。《大话西游》看了几遍，最让我们记忆深刻的还是那句“我爱你，一万年”。

所以，一定要让品牌（产品）信息简单，越简单，才越锋利，越能穿透层层信息的障碍，直达顾客的心理认知。

我们从小看鲁迅的小说都知道，鲁迅的文章像匕首，直刺反动派的心脏。同理，好的口号就像锋利的匕首，哪怕再弱小，也能刺破嘈杂、繁密的信息包围，直抵人心，在顾客认知层面快速建立你的竞争优势。

追热点、蹭热度、玩文案，这是企业不能承受之重。

你看杜蕾斯、江小白、良品铺子，都在拼命玩文案，文案天天都在更换，天天都在讨好顾客，互联网时代，就得这么玩。事实真是如此吗？

首先，如果我们用更多的商业案例来比较的话，这其实是小概率事件。白酒也好、食品也好，那么多品牌，只有江小白和良品铺子这么玩成功了（还只是暂时的），一个更残酷的事实是：杜蕾斯的文案玩出了天际，销量却败给了冈本。

我所知道的效仿这样做的企业不在少数，却没一个能靠玩文案成功的，这充分说明这样的营销手法是小概率事件。就像一个人偶尔用拳头打死了老虎，很牛！但是，你再怎么崇拜这也是偶然事件，你不能一时被热点冲昏了头脑把偶然当成必然，认为找到了金光大道，赶紧上车。

很多企业看到江小白、杜蕾斯玩得不亦乐乎，也开始厉兵秣马追热点、玩文案、刷存在感。刷来刷去怎么样呢，销量不见长，倒是费了大堆的人力物力成本，最后不得不含泪关停。

顾客的兴趣千变万化，你追不上，那么多顾客，那么多热点，你追得过来吗？

我们都知道一个故事，小熊掰玉米棒子，那么多玉米棒子你根本掰不完，你都想要占，什么都想蹭个热度，占个头条，最后，只能落得竹篮打水一场空。

所以，不要让团队、让品牌去拼什么文案，追什么热点，玩什么IP了，概念、热点层出不穷，一来你追不过来，二来那么高的成本，也是企业无法承受的。

另外，顾客需要的是清静，是距离，绝不是无限制的骚扰。一会儿发一个文案、一会儿玩一个噱头、一会儿蹭个热点。这就能带来销量吗？对不起，顾客会用各种方法把你屏蔽了。所以，杜蕾斯文案玩到了天际，又能怎样，销量还是输给“冈本超薄0.03”毫米。客户要的是你的竞争优势，而不是你没事在我面前炫你有多能，拜托！我就是消费下，图个轻松而已，你又是朋友圈，又是微信，又是挤眉弄眼的，烦都烦死了。

一句话，只要能够突出竞争优势，就是最锐利的匕首，可以刺破重重障碍，刺破暗夜，直抵顾客心智。