轻奢极简：精英引领OR大众登场

2019-04-03策划彭春雨

销售与市场(管理版) 2019年3期

关键词：全屋加盟商乔布斯

策划：彭春雨

主持：王巧贞

撰稿：汪光武田友龙喻祥

引言

轻奢极简：理性消费的正确打开方式

这两年都在谈消费升级，普遍的解释是：生活水平提高，大家更愿意花钱了，但我们看到的现象跟这个结论似乎并不太一样。看看下面的例子：LV、BURBERRY、GUCCI等奢侈品品牌近年在国内收缩战线，而小米、优衣库、ZARA、H&M却大放异彩。高端的卖不动，低价消费品却在疯狂增长，这不是在消费降级吗？

另一方面，海淘大热，考拉海购、小红书之类的海淘商城持续暴热。宜家中国2017财年销售额超132亿元，同比增长14%。宜家卖场经常人山人海。

与优衣库、H&M同级别的品牌，如森马、美邦、达芙妮、百丽这几年也迎来关店潮，这些企业已经好几个财季持续亏损。

升级，是购买力升级，还是消费价值观升级？我们发现了一个不可忽视的现象：去掉部分品牌溢价和过度奢华设计的产品受到了更多的追捧，摒弃了过度服务，崇尚更自然更舒服的服务形式得到了更多的认可。

在我们看来，所谓的消费升级，更多的是理性消费的一种表现，是可以称之为轻奢极简的生活方式。对于消费者来说，轻奢，是告别“土豪”的理性、低调与品位；极简，是一种与现代都市生活快节奏高度契合的轻松生活方式。对制造商来说，轻奢，是新的生活方式的输出与塑造，而不仅仅是冰冷的产品或技术创新；极简，是通过前卫、人性化的极致设计，达到大美至简的目的。

中国的产品升级和消费升级能否走向理性，可能影响到中国消费者在世界上是受欢迎还是被排斥。

对于很多企业来说，这是一个重新分割市场的机会。

同时，对于营销人来说，这也是一个展示自我水平的机会。

营销的最高境界是输出理念、创造需求、引导消费。

三流营销满足显性需求；二流营销发现并满足隐性需求；一流营销改变需求、创造需求、引导需求。

一流的营销及有良知的营销人，不应该被动满足客户的显性需求，不应该被动迎合顾客不正确的消费观，而要敢于说“No”，引导顾客建立正确、健康的消费观念。

基于“信息不对称”原理，多数消费者在商品面前都是“外行”。他们（普通消费者）只会告诉你他想要什么、想买什么（这往往是被某些厂商“洗脑”后的不正确选择，例如低价套餐的诱惑，挥霍、虚荣及炫耀式消费等），但多数时候并不知道什么最适合自己。比如，对于家居类产品，虽然表现为学习性购买、谨慎消费，但基于信息的不对称，消费者多数时候仍然是感性消费，难以做出理性、正确的选择。在全球轻奢极简风盛行的情况下，中国的多数定制家具消费者，要么本着“实惠实用主义”掉进厂商的低价套餐陷阱，“白瞎”了新居，要么还在盲目选择不适合绝大多数中国消费者居住环境的、“堆料堆手工”的实木重奢古典家具。

那么，什么是“极简主义”，什么又是“轻奢主义”？轻奢极简为什么能够在当今世界各行各业盛行？本期，我们将用两个案例来论证企业正在进行的实践，并邀请专家们就轻奢极简这个话题进行探讨：轻奢极简代表着一种什么样的生活方式？它未来能否成为一种主流消费风尚？企业如何面对消费升级的新方向？

企业实践

轻奢极简成就的品牌

轻奢极简的理念，已经有很多企业进行了尝试，并为市场所认可。苹果即为最成功的案例。而小米、无印良品、优衣库、顶固等企业正在印证着这个结论。

极简主义成就了乔布斯和他的“苹果”

不可否认，苹果的一系列产品都是极简与轻奢的成功。

乔布斯是一个极简主义的信徒。他数十年都只穿黑色的上衣配牛仔裤，他通常只吃少数几种食物，家里也没有特别豪华的家具装扮。在乔布斯家里，200平方米的房子中几乎没有家具，只有一张爱因斯坦的照片、一盏灯、一把椅子和一张床。他说：“我喜欢极简。”他把这种极简也带到了工作中。

他主导研发设计的苹果产品，品类不多、界面简洁，但在产品的各个领域都极具创新意义，具有国际领先地位。

研发iPhone 4时，他只有一个要求：“把最复杂最强大的功能最简单化。”

结果极简的iPhone 4，开创了全球智能手机的新时代。

越是高级的东西越是简单——这是乔布斯的设计信仰。

为什么呢？

因为简到极致，便是大智。

因为简到极致，便是大美。

“外在形式越简单的东西，智慧含量越高，因为它已经不再依赖形式，必须依靠智慧。”

“简单比复杂更难。你必须让你的想法变得清晰明了，让它变得简单。一旦你做到了简单，就能搬动大山。”

“我的秘诀很简单——聚焦和简化。简单比复杂更难，但是这一切到最后都是值得的，因为一旦你做到了，你便创造了奇迹。”这就是乔布斯的极简主义理念。

正因为乔布斯毕生追求的极致与简约，才有了风靡世界的苹果。而看似简单的设计，并非一朝一夕。它所具有艺术性和挑战性，因独树一帜而深受世界的挚爱。

顶固重新定义中国家居生活

2018年，在行业断崖式下跌的大背景下，在证监会大幅提高企业上市标准的前提下，广东顶固集创逆市成功上市，成为家居建材行业在2018年下半年唯一上市的企业。顶固做了哪些事情，受到市场的青睐？

《销售与市场》对企业做了调查式研究。

顶固全屋定制的“极简轻奢家”系列，就是基于当今全球盛行的“轻奢极简主义”，是在向消费者输出健康的家居生活理念基础上引导需求、创造需求的结果。这一系列在2018年一推出市场，就获得了广大经销商及消费者的高度认可与热捧。

顶固2019年全国加盟商年会相关问卷调查结果：

您是否认同本届年会宣导的顶固全屋定制的经营策略？

选项比例完全认同84.11%部分认同15.42%不认同 0.47%

您是否看好本次年会宣讲的轻奢极简系列产品的市场前景？

选项比例非常看好73.36%看好24.77%说不准 0.94%不看好 0.93%

您是否认同以“轻奢极简”作为顶固全屋定制的核心主导方向？

选项比例非常认可83.18%基本认可15.42%无所谓 0.47%不认可 0.93%

由以上调查结果可以看出，“轻奢极简”方向获得了广大加盟商的高度认可与好评。在试点销售推广的区域，还获得了消费者的广泛认可与热捧。甚至在欠发达的西部县镇级区域，比如四川南部县一个主推“轻奢极简”的小区店、街边店，在邻近小区的市场占有率都可以高达40%，一个小区店面半年的营业额超过400万元。有些消费者在店面看了顶固的轻奢极简产品之后，甚至认为市场上多数品牌“只适合拆迁房”，顾客对顶固“极简轻奢家”的认可可见一斑。

“极简轻奢家”的推出，使得顶固全屋定制进入了一个广受消费者认可好评且几乎没有竞争对手的领域，在同行对手一片同质化“屌丝入门产品”苦逼价格大战下，顶固加盟商的经营状况及赢利能力，反而逆势极大改善，因此极大增强了广大加盟商的合作信心，前景一片看好。

以下调查结果来源于顶固全屋定制2019年加盟商年会问卷调查报告。