冲突式广告语的三大创作原则（中篇）

叶茂中专栏

不存在绝对正确的广告语，一旦冲突升级，请及时为产品贴上新的标签。

1. 冲突式广告语用一句话说清一万字的战略企划书

你或许没看过18647个字的2017年政府工作报告，但“撸起袖子加油干”这7个字就足以让你了解政府将全力提升国家的硬实力。

你或许没看过《从0到ZARA》如何用17.7万字去拆解ZARA的战略，但“你永远和别人穿得不一样”这11个字就足以让你窥见其道。

你或许没看过叶茂中为真功夫提案时撰写的万字PPT，但“营养还是蒸的好”这7个字就足以让你看到冲突战略的核心。

贾岛写诗是“两句三年得”，这与冲突式广告语的撰写无异，因为我们就是要用一句话打开市场，把企业家为产品数十年的血汗付出兑现成市场价值。

所以，冲突式广告语要把企业的战略给消费者讲清楚，一句话就让人明白“你洞察到了消费者的什么冲突、你将如何解决这个冲突、竞争对手为何解决不了这个冲突”。

冲突式广告语更要把企业的战略给竞争对手讲清楚，让几个字变成几万颗子弹，射得敌人人仰马翻。“营养还是蒸的好”一句话就戳中了西式快餐不健康的软肋，为消费者提供了更营养的快餐选择。

广告语：营养还是蒸的好

制造冲突：站在敌人的对立面， 制造了健康和快餐之间的冲突——随着健康意识的觉醒，肯德基和麦当劳的油炸食物，与消费者渴望吃得健康，吃得安心的理念，成为冲突，解决了这个冲突，真功夫迅速成为中式快餐领导品牌。

可见，冲突式广告语必须是解决冲突的方案，必须挖掘战略背后的野望，必须让企划书变战书——冲突式广告语，就是消费者可以体验和感知的战略。

2. 冲突式广告语说的都是老百姓心里的话

冲突式广告语，就像一把钥匙，打开消费者大脑中的“经验、感受、认知”，它不是凭空出现的，也不是高高在上的，它原本就存在于消费者的大脑里。

广告语：味道好极了

发现冲突：速溶咖啡很方便，但主妇会担心口味不如现磨咖啡，更担心旁人说自己不够用心，用“好味道”的诉求，解决了主妇们的冲突，化解了她们的担心。

解决冲突：味道好极了，口语化的表述，让雀巢咖啡的好味道迅速被人们接受，而同时期的竞品提出的“滴滴香浓，意犹未尽”，表达过于“书面化”，提高了消费者重复记忆的难度，就不如雀巢咖啡的“味道好极了”深入人心，容易记忆。

广告语：有问题，上知乎

发现冲突：当知乎走上规模化发展的快车道时，从小众到大众，核心冲突不再是更专业、更精细化的知识解答，而是互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良莠不齐”的巨大冲突。

解决冲突：有问题，上知乎——当知乎面对大众传播时, 广告语必须更接地气，能被大众记忆——使用——传播的广告语，才能帮助知乎更好地解决冲突，在快速车道上高速发展。

老百姓心里的冲突，一定是干柴烈火一样的存在，所以你一点就能着；

老百姓心里的冲突，一定是梦中情人般的存在，消费者一见就觉得熟悉。

如果你说的话不是消费者脑海里有的语言，不是最深刻的冲突，他们就不会把你的广告语对号入座，甚至都没法儿帮你跟周围的人传播。

我们常说的口碑，它不叫眼碑或者耳碑。说明品牌只有长在消费者的嘴上，才可能成为丰碑。而广告语，就是碑上的文字。每个人说的都是同一句，100年重复的都是同一句，这才叫口碑。

3. 冲突式广告语的“地气”来自消费者冲突

冲突式广告语要有燎原之势，关键在于能不能点燃消费者的心火——不要贩卖产品的原料，而要贩卖消费者的购买理由，消费者购买之后的幻觉、错觉和心理暗示。

产品有两个标签，一个写着原料成分，一个写着购买理由。前者是给工厂看的，而后者才是消费者需要的标签。

广告语：只溶在口，不溶在手

发现冲突：小孩子都喜欢吃巧克力，也喜欢把巧克力握在手里，但普通巧克力很容易溶化，不仅吃不到美味的巧克力，还会把手弄脏。

解决冲突：再贵的糖果，也不要贩卖更好的巧克力，而要像玛氏糖果学习，发现冲突并解决冲突——为巧克力穿上了不易溶化的“糖衣”，让孩子吃巧克力“只溶在口，不溶在手”。

广告语：人头马一开，好事自然来

发现冲突：每个做生意的人都渴望商场上有好运气，但运气时好时坏，

解决冲突： 黄霑深谙中国人喜欢“好运”的心理，利用错觉、幻觉和心理暗示， 解决了商场上趋利避害的冲突，让人头马成为“好运气”，自然成为商宴上的必备洋酒。

产品如果能在消费者最感知冲突的时刻搭把手，谁还会斤斤计较你值不值当呢？所以说，冲突式广告语就是让消费者愿意溢价购买的标签。如果你已经决定贴上第二个标签，那我还有两段话要叮嘱大家：

一是余华在《活着》里写过的一段话：做人不能忘记四条，门槛不要踏错，话不要说错，床不要睡错，口袋不要摸错。也就是，不要选错了产品，不要说错了冲突，不要欺骗消费者，不要试图在一句话里解决所有冲突。

二是所有的理解都是一种误解，所有的解读都是一种误读，所有的领会都是一种误会。不存在绝对正确的广告语，一旦冲突升级，请及时为产品贴上新的标签。