大众崛起，开启轻奢时代

文丨田友龙

2018年的中国市场不仅有趣,而且有点乱：一方面，消费升级吼声震天，干者挥汗如雨，结果是用飞机播种，用镰刀收割；另一方面，无印良品、优衣库、ZARA、H&M等走性价比的品牌打遍天下无敌手，过着阳光灿烂的日子。

从基本面上讲，中国有数量庞大的中产阶层，显然无法装进大前研一的M型社会的筐子里，人们对美好生活的追求是当下的主旋律，有强大的消费动力，消费更多更好是理所当然。而事实上，高端产品卖不动，平价而高品质的产品风景这边独好，为了解释这一现象，业界炮制出一个新词——消费降级。

大额消费品单次消费额度降低和总消费额度降低，这是事实。但对这种现象，本人是有发言权的。作为一个实干家，本人这几年一头扎进互联网领域创业，一不小心成就了一个行业第一的茶产品垂直平台，其百万级用户的选择表明——人们更喜欢平价优质的高性价比产品。

对消费数据下滑，本人有不同的观点：数据下滑不是消费降级，而是消费升级的体现。这不是我言行出位来抢眼球，将消费与数字挂钩，不仅简单粗暴而且毫无道理。消费是围绕人们日常生活构建的小世界，因此必须从消费者的生活中来，到生活中去，才能知道购买为什么出现。

外生消费

人类社会很长一段时间流行精英主义，普通人对精英崇拜和向往，渴望成为精英并积极主动向精英靠拢。最常见的方式就是扮成精英，也就是借助物化的标签来显示“精英”的身份。于是很长一段时间里，消费上就形成了精英引领、普通人跟进的局面。此时消费不是为了自己（并不是自己体验舒服），而是给别人看的，这叫外生消费。外生消费最大的特点不是根据个人品位和实际需求消费，而是只买贵的，不买对的。

外生消费在后发展者群体中相当普遍，特别是后发展者在接近领先者时更喜欢用这个动作来证明与表现自己。中国在相当长一段时间里积贫积弱，改革开放终于能证明与表现自己，一些人急于表明自己是精英俱乐部的一员，产生报复性消费——不理解品牌内涵，更不体会消费真谛，只买大LOGO。很多人就把消费者的这个行动认定为消费升级，其实这是中国市场的阶段性“土豪病”。于是市场上曾经“涨”声一片，天价烟天价酒层出不穷，有理由要涨，无理由也要涨。

“土豪病”不可怕，这是社会发展的必然现象，也是必须经历的阶段。看看奢侈品转移路线：欧州让位美国，日本抢夺美国，中国代替日本，你就明白这个道理。从全球经验来看，土豪治愈，不是一个简单的消费问题，而是社会结构的变化，精英让位，大众登台。中国在规律面前也不例外，只不过我们借助别人的经验和技术，代价小，时间短。精英退去，大众走上舞台表现在：

1.话语权：新技术的广泛运用，特别是互联网的兴起，大众缺乏表达渠道的日子一去不复返，资源与话语平台大众化，长期垄断的精英文化开始让位大众文化。

2.文化自信：经济与文化建设两手抓两手硬，建立强大的文化自信，多元化的价值得到包容与认同，个性得到尊重，大家开始追求最好的自我表达。

3.独立见解：社会发展，教育的普及，知识来源多样化，人们有了良好的辨别能力，能认识事物的本质和洞察自己，有独特的见解与主张，不再自我迷失，有很强的个体能动性、创造性。

4.个体崛起：中国社会越来越有包容性，认可差异性，国家制度法规设计落实到个人，个体崛起，为自己的行为负责，享有自己的独立权利，开启了个人自治新模式。

如今，钱已不是问题（一是经过几代的累积，基本不存在温饱问题；二是即使当时没钱也可以支可以贷，相信自己未来的赚钱能力）。消费者的购买不是胡乱购，而是以强大的自信做基础，以自己的见解做判断，追求的是自我感觉和体验，这时的消费是取悦自己，开启了内生消费。

近几年奢侈品品牌销售额都在下滑，市场战线收缩，小米、无印良品、优衣库、ZARA、H&M等风光无限，这不是消费降级，而是市场的话语权从精英手中转移到了大众手中，大众开启内生消费主导市场的结果。

内生消费

内生消费，听从自己内心的呼唤，喜欢就好。如果一个产品让他们喜欢，他就会花大价钱购买。花大价钱与“土豪病”的显摆不同，不是为了让别人看那个大大的LOGO，更不是那个高不可攀的价格带来的虚荣，买的是一种对生活的喜爱，体现的是人们内心的满足与成就感，承载人们对美好生活品质的渴望和梦想，是自我奋斗后的自我激励，是产品附着的情感与他们的内心产生了共振。内生消费中，产品已经不再是一个简单的生产和消费问题，而变成了一种社会对话的载体。

内生消费，为体验与情感花大价钱，这不正是消费升级的主张吗？

内生消费，为体验与精神消费买单，这个时候对价格脱敏。个性的觉醒，文化的自信，让人们对消费有了新的理解与感悟：一方面，自我强大，不必借助物化的标签来表达；另一方面，人们认为一些商品其实没那么重要，也不需要那么丰富的情感属性。产品如果挂在这个认知的钩子上，就必须回归到最根本的功能，即简单的使用状态，挤干品牌溢价的水分，人们才会喜欢。挤干品牌的水分，不是去品牌化运动，而是一种返璞归真的生活态度，一种简洁的生活享受和表达。

内生消费同时启动了两个按钮：一个按钮是精神享受，花大价钱来购买体验与情感，另一个按钮是简洁主义，追求简单实用，还原消费的本质，开启省钱模式。享受与省钱完美融合，在营销上有一个新名词叫轻奢主义。本人就是一个典型的轻奢主义者，藏茶藏酒舍得花钱，衣服一定买便宜而且是打折的，因为茶是爱好，而我也不需要用衣服来证明自己。

轻奢极简是普通大众消费主张的胜出，是精英引领消费的式微——它的出现、发展和成为大潮流，预示着一个新消费时代的到来。这是社会结构的变化。

轻奢从“80后”“90后”起步，正全面入侵“70后”“60后”这一个目前最有消费能力的群体，在不远的将来，即将成为消费常态。这一消费模式将引发新一轮的品牌革命。我们的判断是：未来的市场中只剩金字塔尖端与底部，巨大的中间市场会逐渐瓦解，那些不能满足简洁生活，在价格上无法竞争，又不具备溢价能力的品牌，必将在“中间死亡地带”被淘汰出局。