中原石头城

郭宸光

摘 要：潞王陵是我国目前保存最好、占地面积最大的明代藩王陵墓，拥有独特的旖旎风光，雄伟的古代建筑，精美绝伦的石刻艺术，扑朔迷离的传说……然而，长期以来，潞王陵旅游发展基本处于一种自发状态。经过对潞王陵旅游旅游市场进行首次问卷调查分析，发现潞王陵在基础设施、旅游产品以及促销手段等方面都存在一些问题。针对这些问题，潞王陵应该在基础设施建设、创新旅游产品、制定灵活价格、更新促销手段等方面进行改进。

关键词：潞王陵;市场调查;营销策略

一、潞王陵简介

潞王陵，又称潞简王陵，位于新乡市北郊凤凰山南麓，依山坐岭，居高临下，气势磅礴，雄伟壮观，占地近400亩，距今已有400余年的历史，是我国目前保存最好、占地面积最大的明代藩王陵墓，1996年被正式列为国家级重点文物保护单位。2012年第二次被列入我国世界文化遗产预备名录。潞王陵建成于万历四十三年（公元1615年），因其完全仿照万历皇帝建在北京的定陵，耗资巨大，无比壮观，被誉为“中原定陵”。其整体建筑用材除极少数的砖木外，几乎全部采用了青石和白石，故又称为“中原石头城”。墓主朱翊鏐，作为明神宗朱翊钧（万历皇帝）唯一同母弟，因其身份特殊，权势显赫，被称为诸藩之首，死后更是超越规制，建成一座虽为王家陵园，却呈皇家风范的陵墓。清人刘玉威曾作《潞王坟》诗赞：“古殿空山裹，名玉有旧茔，秦陵和汉寝，不及此幽情。”

潞简王陵拥有独特的旖旎风光，雄伟的古代建筑，精美绝伦的石刻艺术，扑朔迷离的传说。然而，长期以来，潞王陵旅游发展基本处于一种自发状态。为此，笔者专门进行了潞王陵旅游市场状况的问卷调查，并在认真分析的基础上对潞王陵未来旅游市场的开发建设提出了一些粗浅认识。

二、潞王陵旅游市场的调查与分析

旅游者对潞王陵了解程度如何、对潞王陵旅游项目有何认识及要求、是否愿意前往潞王陵参观游玩等，都直接关系到潞王陵旅游业能否得到持续、稳定、健康地发展。为了更好地把握潞王陵的旅游市场动态，为制定潞王陵市场营销策略提供科学可靠的依据，笔者设计了“潞王陵市场调查问卷”，并在新乡市进行了随机抽样问卷调查。此次调查共发放问卷500份，回收率达到100%，完全滿足设计精度要求。对调查问卷的整理分析如下：

从上表中我们可以很清楚地看出被调查对象对潞王陵景区的了解程度：在500人中，去过的约占一半（49.2%）;而知道没去过的比例高达42.8%;还有少数人（8%）根本就不知道潞王陵，主要是第一次来新乡的游客或者高校新生。可见，潞王陵市场还是非常广阔的，且潜力很大。当前的关键是如何加强宣传促销，激发人们的旅游动机。

由于潞王陵景区位于新乡市凤泉区最北部的一个乡镇，目前仅有一条主干公路，一条乡村级道路通过，随着近些年有车一族的增加，自驾游成为新的出游趋势，游客认为交通不够便利是全可以理解的。通往景区只有13路公交车，且发车时间间隔40分钟，这就极大制约了乘坐公交车出行的游客。40元的票价认可度高达84.6%，可见潞王陵的价格定位还是比较合适的。总体评价没有人认为景区“很好”，大部分游客（68.7%）对它的印象一般，并且认为应该改进的地方还很多，尤其是历史古迹的保护方面。由于历史和自然的原因，潞王陵相当一部分遭到损毁，虽然国家对潞王陵文物保护和基础设施投入逐年增加，但是旅游资源的整体规划与建设做得还很欠缺，环境和服务质量都有待改善和提高，同时景区的促销宣传工作亟待加强。

三、潞王陵旅游市场的开发与营销策略

1、提高景区的可进入性。“世界震撼力的景区必须具有世界级的便利交通条件。”美国规划协会秘书长、院士级规划师Jeffrey Soule，国家旅游局规划财务司规划资源处处长、中国社会科学院旅游研究中心研究员窦群等专家反复强调。高效、便捷的交通是提高潞王陵景区可进入性的必由之路。提高潞王陵景区的可进入性是指其与外界的交通联系及其内部的交通运输实现便利和畅通无阻，能够有效地缩短旅行时间的距离。而目前，位于市郊的潞王陵景区只有13路公交车可以直达，且每半个小时一班，交通极为不便。所以景区应该大力改善景区对接公路和景区旅游步道设施，提高景区可进入性与参观游览的安全性、舒适性。最好一并解决各景点（区）之间的连接问题，如潞王陵与南太行景区、凤凰山、比干庙连接成线问题，使几个景区连成一片，借船出海，达到品牌推广的目的。

2、创新旅游产品。产品战略是旅游市场营销战略的重点，产品开发应该遵循适合旅游需求发展的原则，始终指向旅游市场的主体。潞王陵景区在现有的旅游产品的基础上，应该开发新的旅游产品，增加一些参观性和参与性强的旅游项目。园区内现已经种植了80余亩牡丹，成为了春季踏青旅游的主线产品，除了春季外其他三个季节无可参与性的旅游产品，景区夏季气温较高，湿热天为主，不适宜旅游。所以可以开发秋、冬季旅游产品。目前新近如种植梅花、月季花等，此外还应定期不定期举办一些展览，更加丰富景区文化内涵。再如，与凤凰山联结起来，中间小树林辟为“鸟谷”，取“百鸟朝凤”之意。这样游客既可以欣赏陵墓建筑，又可以从事登山运动，还可以在林中小憩，与小鸟做伴，享受一下生态旅游的乐趣……

3、制定灵活的价格。随着人民生活水平的日益提高，休闲娱乐游成为旅游市场的主流，潞王陵做为一个人文景区，可提供的娱乐项目较少，而且客源以本地人为主。因此，景区可采用低价进入市场的方法，同时在不同的阶段及时根据市场需求适当调整价格。如淡季调低价格;团队价低于散客价，学生、老人凭有效证件半价;对同业（如旅行社）、销售量大的消费者和老客户实行旅游优惠价等。

4、寻找理想的分销渠道。按照传统的方法，潞王陵景区可以在河南各重要城市设旅游办事处，选择实力强、信誉好的旅行社做代理。同时，积极开发新的营销渠道，加强与一些专业团体的联系，如学校、文化交流组织、大公司旅游部及旅游特殊兴趣爱好者等，广招客源。另外，采取渠道嫁接策略，即嫁接南太行、宝泉等有实力的景区的渠道进入市场。

5、更新促销手段。一要加大力度通过电视、广播、报纸、书刊、杂志等大众传播媒体或特制牌幅、传单、纪念章、纪念卡等形式，广泛传递信息，特别是加大网络营销，最好能创办景区自己的网站、建立专题博客、开通旅游咨询热线等。二要加大营业推广的力度，如双休日在新乡市各高校进行优惠营业推广，辅之优惠券、潞王陵知识竞赛、免费纪念品等，刺激大学生在周末到潞王陵旅游。三要尽量争取在景区承办大型节庆活动，特别是公益活动，借机扩大景区良好公众形象，培养与公众的良好的关系。四要加大人员推销的力度，如派员推销、营业推销和会议推销等。

参考文献：

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[2] 赵西萍等.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2002：145-270.

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