浅析目的论与广告翻译

马亚丽　王亚荣

内容摘要：广告与人们的生活越来越密切，成为人们广泛使用的交流媒介。同时也是企业竞争的重要策略。广告翻译也显得尤为重要。本文分析了广告的语言特点并从“目的论”角度分析广告翻译的策略。

关键词：目的论 广告 语言 翻译策略

一.目的论

功能主义的翻译理论是20世纪70年代德国的翻译学者提出来的。1971年，凯瑟林娜·莱斯提出了功能派理论思想。她认为理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等。此后，她的学生汉斯·弗米尔创立了功能派的奠基理论：翻译目的论。他认为翻译活动是跨语言、跨文化的人类行为活动，而且是有目的性的。

翻译目的论强调译文应该在分析原文基础上，以译文预期功能为目的，选择最佳的处理方法。而不强调译文与原文是否对等。弗米尔认为，决定翻译过程的首要因素是翻译目的。目的决定了译者必须清醒认识并选择某一翻译策略。

二.广告的语言特点

1.词汇。广告需要用简洁的文字将内容清晰地表达出来，即在有限的空间和时间发挥出最大的效益。简洁的广告可以让人们对产品产生兴趣。因此，广告中常使用一些单音节词或字母较少的词语；广告中也经常使用一些复合词，这样很容易让人们对产品的质量留下好的印象；广告商为了强调其产品或服务，常创造新词、怪词，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求，达到推销产品的目的；在广告语篇中也常大量使用褒义形容词及其比较级和最高级来描述产品的性能和品质，突出推销的产品；广告中常用人称代词来拉近广告商与消费者的距离，同时广告的信誉度也得到了提升；为了突出某一产品和信息，通过有意识地重复关键词语或相同句子结构，使广告的主要信息得到充分强调。

2.句法。广告要求吸引读者，使读者能一目了然。因此，英语广告倾向使用简单句。用尽可能少的语言有效地传达信息，唤起读者的购买欲；在广告中，省略句很常见，省略的成分往往不影响信息的传递；广告多使用鼓动性语言，以增强其说服力，达到促销的目的。祈使句本身含有请求、号召、劝告人们做某事的意义，常被用于英语广告之中；广告常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久和永恒特性；广告使用的并列句或平行结构较多，有助于人们理解并加深对产品的印象；广告英语常会用疑问句，突出商品的特征。

3.修辞。修辞在广告中起着十分重要的作用，是实现广告语言艺术的关键。广告语中会大量使用诸如比喻、拟人、夸张、等修辞手段。这可以增强语言的表达效果，使广告语篇让人得到美的享受的同时并激发人们的购买欲望和购买行为。因此，能否精选精辟独到的言辞，活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵，对译者来说非常重要。

三.广告的翻译策略

第一，语言是文化的一部分，也是文化的载体。广告语言反映一个民族社会文化的各个方面。社会文化又影响和制约着广告语言及其表达。可以说广告翻译既是语言翻译，也是文化翻译。这就要求译者应充分了解广告词语的文化内涵而不能只限于字面意义，同时要注意两种语言的文化背景差异并根据译语习惯对译文作适当的文化转换。否则会影响广告宣传的效果从而影响产品的销售。

第二，充分了解产品的特征，准确把握广告语言所蕴含的内涵。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。翻译时要根据不同的消费群体选用不同的语言，同时尽可能地忠实于原文，展现原文的创意美。

第三，英漢语广告在遣词造句方面有差别，因此译者要熟悉英、汉语言特点。英文广告句子比较简短，多使用省略句、祈使句，很少用结构复杂的长句且口语化。英语广告多用通俗的词语且多含有积极意义，行文构句多使用单音节词和合成词等；而汉语广告使用“四字格”词组较多。隐含“第一”与“极致”意义的词语如唯一推荐、领先潮流等也会用于广告语中。

第四，追求译文的意境美感。一个拥有意境美的广告往往能在有限的空间创造出无限的视听效果。比如汉语翻译采用四字的翻译结构使译文简洁精炼，读起来朗朗上口，非常富有感染力。

广告已成为人们生活中重要的部分。对广告的恰当翻译显得越来越重要。目的论认为，在翻译活动中，翻译目的直接影响着译者对翻译策略的选择。因此，目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文信息量大，说服力强从而能更好地促销商品、宣传理念。

参考文献

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[2]王珊珊.目的论指导下的广告翻译[J].郑州航空工业管理学院学报，2006，3.

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[4]龙智华.“试论广告英语的语言特点”[J].外语学刊，1988（2）.

（作者介绍：马亚丽，咸阳师范学院外国语学院讲师，研究方向：英语教学及翻译；王亚荣，陕西科技大学文理学院讲师，研究方向：英语教学）