进博会机遇下跨境奢侈品电商运营中的问题及对策

王亚红

摘 要：中国首届进博会的召开为我国跨境奢侈品电商发展带来了巨大的历史机遇。在本次进博会中，奢侈品电商寺库的表现大放异彩，这与它独有的运营模式密不可分。在进博会机遇下，寺库要做好自身定位，加强消费者对寺库平台的认识，提升消费者对寺库货源的信任度，改进物流配送，加强售后服务。本文分析了进博会为跨境电商进口带来的机遇，介绍了奢侈品电商寺库在进博会中的优异表现，分析了奢侈品电商寺库运营模式及其运营中存在的问题，提出了优化寺库运营的对策和建议。

关键词：进博会；奢侈品电商；营销模式；寺库

2018年11月5日，中国首届国际进口博览会在上海开幕，本次进博会的召开为我国跨境电商的发展带来了巨大的机遇。寺库是我国跨境奢侈品电商行业的标杆企业，在本次进博会期间受到各种国际品牌的青睐，成功地与各大国际品牌签约，成为了进博会中“现象级”的跨境电商企业。寺库在进博会的成功与其特有的运营模式密不可分。随着寺库在跨境奢侈品电商行业中的发展，也暴露出运营中的一些问题。在进博会的机遇下，寺库必须加强对自己运营管理的优化，提升自己的核心竞争力。本文旨在研究进博会机遇下寺库的运营模式及存在的问题，为寺库在进博会机遇下可持续的提升自己运营水平献计献策。

一、进博会为跨境电商进口带来的机遇

（一）引入了更多的进口产品

近年来，我国消费者对进口产品需求不断增加。2017年，中国民众从国外购买的产品金额比2016年上升15.0%，达到11000亿元。跨境电子商务自2014年创立以来，我国消费者更加倾向于利用跨境电子商务平台购买海外产品。每10个网上买家中就有一个在网上购买了海外商品。跨境电子商务零售的进口渗透率逐年提高。即网购人群中利用跨境电子商务购买海外产品的比重越来越大。中国加入进口博览会让我国人民享受并使用很多更优质的产品，进口商品质量也得到了提高。许多跨境电子商务的首脑人物签署了大量订单。来自150多个地区和国家的3000多家公司参加了本届博览会。超过5000件产品第一次进入中国市场，总计营业额578.3亿美元。中国大陆或全球已推出570多个新商品、新服务或新技术。

（二）降低了跨境进口贸易的政策风险

近几年来，跨境电子商务进口由于国家政策尚不明确，始终存在一定风险。然而，2018进博会的召开消除了企业的担忧。此外，国家各部门的管理，包括电子商务公司和电子商务平台，不仅保证消费者购买到正品，而且使电子商务企业更加正常的运营和长期的发展。此外，为了符合消费者的需求，习主席在博览会上承诺我国将进一步降低关税，这减少了跨境电子商务公司进口的成本，使得更多不同商品进入公司。近几年，这些商品越来越受消费者的关注。进口贸易公司利用关税减免的时机掌控线下市场，跨境电子商务掌控线上市场。两者在进口市场线上线下联动，分工明确。

二、寺库在进博会中的“现象级”表现

寺库创立于2008年，它在提供精品生活方式方面处于行业的领先地位。寺库中国的销售额和库存量单位、高端品牌数量是全球行业的榜样，同时也是亚洲最大的奢侈品平台。这个平台提供二手奢侈品寄售、奢侈品网上零售、奢侈品辨别、奢侈品维护保养等服务。这次进博会，北京市商务委员会邀请寺库公司参加进博会，向国际品牌公司学习和交流并达成合作，使世界上高质量和更优质的商品将会在此平台售卖，让更多消费者体验到周到的服务并提高业绩。

据报道，第一届进博会期间，寺库与来自不同国家例如意大利、美利坚合众国、澳大利亚、法国、韩国、英格兰等100多个奢侈消费品牌正式达成合作，同时蒙古国家馆和菲律宾贸易投资中心也与寺库签署合作协议。经过统计，最终在进博会上与寺库公司达成的交易总金额超过一亿美元。此外，借助进博会的平台，寺库公司还与大约30个一线品牌展开合作。例如意大利的范思哲versace、美国的Diane VonFurstenberg等。打开供应链，使消费者体验到在线订购和店内取货的乐趣，使消费者更加便利的享受到网上和线下的双重体验。

从此次寺库在进博会的“精彩表现”可以看出，我国电子商务平台已进入对外合作的下一阶段：直接引入商品之后，高质量的服务体系、品牌符合平台的发展和使用户体验完美舒适的生活场景是寺库所遵循的理念和努力的目标。

三、进博会机遇下寺库运营模式的现状及问题

（一）寺库的运营模式现状及前景

相比较京东、亚马逊等使用为B2C（企业到消费者）的线上运营模式，寺库采用了从O2O（线上到线下）的运营模式。由于奢侈品本身的特有属性，线上和线下结合方式已经不能满足寺库的运营，所以公司在线上允许用户同时充当买家和卖家。寺库提供寄售平台，方便买家获取奢侈品供应信息和消费情况。由于买家接触不到实物和支付金额大，所以寺库建立了在线服务评价中心，使消费者更加了解想要购买的商品。當然从中可以看出买家的需求，激发买家的购物欲。利用这种独特的经营模式，目前寺库已经拓展了许多业务。四大国际投资组织包括美国国际数据集团资本、法国时尚家族银泰基金和欧尚家族基金、德国贝塔斯曼基金等因为寺库高的经营业绩和中国奢侈品市场的蓬勃发展决定对寺库公司进行大量投资。

奢侈品的产品特性使寺库必须改变其原有营销方式转而采用线上到线下的模式。首先，虽然通过传统渠道，如商店和专柜等售卖的精品可以保证正宗产品的质量，但高昂的价格使普通的买家无法接受，而且城市中产阶级作为支柱群体在购买奢侈品时压力逐渐增大。因此寺库采用线上营销模式减少房租花费以及统一采购从而减少运营成本，促进了中产阶级有能力购买奢侈品。其次，相对低端的消费者也可以租赁奢侈品和寄售闲置奢侈品。买家可在网上浏览商品之后到专柜实际了解产品，增加了客流量。同时，买家也会更加信任线上商品的质量。大多数消费者为了买到性价比高的产品而在网下实体店进行试穿并感受其质量，之后找到信任的网站，去网上搜索相同的产品，选择在网上购买。今天，大众消费市场越来越个性化，寺库精品平台采用私人定制等方式更贴合符合消费者的要求。这种模式使消费者体验到更好的服务和独特、优质的商品。高端消费者也会更倾向于使用中国的产品，将中国优质商品运到海外，销售给国外消费者，促进中国奢侈品走向世界。

（二）当前寺库运营中存在的问题分析

第一，消费者认知偏差带来的客户流失问题。寺库可以寄卖闲置奢侈品的业务给用户带来益处，例如使用户通过企业对客户的模式了解到更多的信息，利用客户对客户模式使价格更加便宜。但是一些消费者由于寺库的商品种类多且独有的闲置奢侈品寄售业务认为寺库是“当铺”。寺库给消费者的第一印象是网店。高端消费者认为寺库并不高端，无法满足他们的心理需求，这些消费者的认知偏差问题都导致寺库客户的流失。

第二，消费者对货源品质的信任度问题。在网上交易的消费者担心商品的供应地。这是因为网上购物时消费者不能直接触摸实物商品，并且第三方电子商务公司几乎不可能得到精品一线品牌的授权。线上和线下都存在供应信任问题。精品电子商务和公司无法保证每一件都是正品。因为监督體系不完善，部分电子商务平台违规运营，使用户逐渐不再信任奢侈品电子商务。

第三，物流运送问题。从近年来网络上消费者对寺库的投诉来看，寺库的物流运送问题一直被国内消费者所诟病。例如，由于寺库的奢侈品产品许多从美国、欧洲等境外发货，到了中国海关后需要办理清关手续。但一些消费者在寺库网上平台的物流系统中可以看到货物已经清关，但却迟迟不发货。还有些消费者在寺库网上平台上看到货物已经被签收，但他们并没有拿到货物，这些问题都导致在线上购物的消费者满意度降低，但从根本上来看是寺库没有做好海关、物流以及自身网站系统数据的同步与衔接。

第四，售后服务问题。除了物流问题之外，寺库售后服务也存在一定问题。从网上消费者对寺库的投诉来看，一些消费者认为寺库的线上客户服务系统形同虚设，常常无人应答。在客户退货与退款方面，也常常不能按照规定的期限及时退给客户。

四、进博会机遇下优化寺库运营管理的策略和建议

（一）利用大数据做好精准营销，寻找目标消费者群体

具体来说：首先，寺库应利用网站的大数据分析技术，通过挖掘和分析用户信息，例如年龄、地位、消费喜好、所下订单、收入水平等。商家会将消费者进行分类，对潜在的消费者进行广告宣传使用户了解寺库。第二，对于高端品牌，有些分类并不准确，这是因为想要购买的买家往往比实际购买的更频繁地搜索同一产品。高端零售的代表是奢侈品，他们具有一些特殊的要素，传统的运营模式并不适合。因此，寺库可以深入与第三方的合作。例如阿里巴巴，腾讯等。在腾讯、阿里巴巴等大数据中搜索寺库的用户，定期出版中国奢侈品在线消费白皮书，了解高端消费者的行为方式。这使公司更加明确自己的定位，也可获得及时有用数据。此外，寺库模式的目的不是销售范围广泛的奢侈品，终极目标是使线下成员的购买欲望转化为实际行动，实现网上和实体店的完美合作。

（二） 建立更多的体验店和鉴定中心

为了引进更多国际品牌，寺库在北京、香港、上海、广州等地创建了自己的评估中心，使购买者可以在体验商店中看到和触摸对象，并进行正规的测试，确保商品的质量，在体验中，消费者更加放心购买产品。为了满足消费者对奢侈品的追求和虚荣心，寺库开创了许多实体店。寺库公司在顶级商圈，例如北京三里屯、上海南京西路建立了奢侈品“俱乐部”。并起名为“雍”和“鎏”。用户能够亲身感受到精品，加上周到的服务和优雅的环境，买方可从评估中心的专业人士那里获得有用的信息和周到的服务。这种服务模式可以支持整个销售体系，同时促进消费者购买商品。但是，相比较寺库的发展来看，这样的体验店依然太少。在进博会的机遇下，寺库要建立更多类似的体验店和鉴定中心，加强消费者对平台货物品质的信任。

（三）加强自身物流配送体系建设，改进物流配送

目前物流配送问题是寺库在网络中较多地被用户诟病的地方。因此，在进博会的机遇下，首先必须解决好平台的物流配送问题，加强自身物流配送体系建设。由于寺库大部分商品涉及海外物流配送，因此，寺库首先要加强在境外物流供应商的选择。通过建立物流外包商的遴选指标体系，选择运送速度快、运输质量较高的境外物流供应商，提升物流配送的效率和水平。第二加强与海关方面沟通，尽可能简化清关流程。寺库也要积极争取与我国海关方面的沟通，争取简化清关手续。如果不能取得清关流程的简化，也要及时与海关沟通，利用平台向用户展示目前货物所处的清关流程中的哪一步，减少线上用户的焦虑。第三做好物流运输过程中对商品的跟踪和平台数据的同步，使用户及时了解货物物流的状态，使平台中货物的物流信息与实际情况同步。

（四）加强线上与线下的售后服务

针对售后服务问题，对于寺库这种O2O平台来说，除了要加强对自身线上售后服务的管理之外，还要加强线下售后服务对线上服务的补充。具体来说：首先，寺库要加强售后服务队伍的建设。学习其它一些电商平台，建立专业的线上售后服务中心，有专人7*24小时的提供在线客户服务，为线上客户及时的解决各类问题。其次，寺库还要加快各类体验店建设，在线下体验店中提供退换货等售后服务。最后，寺库也要加强售后服务制度建设和执行，要求售前和售后服务人员按照服务制度严格执行。

参考文献：

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