雇主品牌投入对品牌价值的影响

刘东胜 朱红杰

【摘要】选取2017年世界品牌实验室发布的中国品牌价值500强的数据作为基础，筛选出114家上市公司作为样本。通过理论和实践的研究方式，探究企业家两职合一和政治关联的调节作用下的雇主品牌投入对品牌价值的影响。研究结果表明：雇主品牌投入对品牌价值有正向促进作用，两职合一调节作用下的雇主品牌投入有利于促进品牌价值的提升，而政治关联的过度建立将不利于雇主品牌投入对品牌价值的提升。

【关键词】两职合一 政治关联 雇主品牌投入 品牌价值

一、理论回顾

（一）企业家特征

1800年，法国经济学家Jean Baptiste最早提出企业家（entrepreneur）一词，认为企业家是冒险事业的组织者或经营者。而企业家的年龄、性别、学历、职业背景、两职合一等人口统计特征和社会资本特征分别影响了他的价值观以及企业是否能及时获取有价值的信息，以做出正确的决策。

（二）雇主品牌投入

1990年，Ambler和Barrow通過借鉴营销学的品牌理论最早提出雇主品牌这一概念，他们认为雇主品牌是由雇佣企业所确认的，且由雇佣关系所提供的功能性、经济性和心理性的利益的总和。现有学术界关于雇主品牌的理论多为定性研究，对雇主品牌系统性的实证研究还很缺乏。本文对雇主品牌投入的测量，及其对企业品牌价值的影响研究，填补了雇主品牌在实证方面的研究。

（三）品牌价值

1998年，Aaker最早提出企业品牌是能为企业带来收益的无形资产，企业品牌含有一定的价值。由于研究角度不同，对品牌价值的概念没有一致的界定。学术界主要存在三种典型的观点，包括：①基于财务的角度，品牌资产价值是一项可以具有超额盈利能力的资产;②基于市场的角度，品牌价值是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果（Doyle，1990）;③基于消费者的角度，品牌资产价值本质是顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差异化反应（Keller，2001）。

二、研究设计和实证分析

（一）样本选择和数据来源

本文选取2017年世界品牌实验室发布的中国品牌价值500强的数据作为基础，并对原始样本进行了筛选出114家上市公司作为样本。

（二）变量设计

（1）两职合一。指CEO兼任董事的情况。变量用CAR表示。

（2）政治关联。若企业家在中央或者地方各级政府、人大、政协等部门曾任职或正在任职则赋值为1，否则取O。变量用POL表不。

（3）雇主品牌投入。应付职工薪酬/企业总资产。变量用EMPCOM表示。

（4）品牌价值。调整后的年业务收益额*品牌附加值指数*品牌系数强度，变量用BRAND表示。

（5）企业规模。总资产的对数，该变量用SIZE表示。

（6）高管持股比例。高管持股/总股数，变量用MHOLD表示。

（7）企业风险。资产负债率，变量用LEV表示。

（四）实证分析

（1）描述性分析。首先，运用SPSS22.0对样本数据进行描述性统计。得到以下结果，品牌资产的平均数约为458.98，最大值和最小值分别是2826.76和35.69，标准差为531.77;雇主品牌投入最大值为7.84，最小值为0.50，平均值约为1.23，标准差约为1_29：企业规模的平均值约为24.36，最大值为30.85，最小值为20.77，标准差为1.99;高管持股比例最大值为63.13，最小值为0，平均值约为3.11，标准差为2.3;企业风险的最大值为93.72，最小值为11.77，企业风险的平均值为52.37，标准差为20.30。

（2）相关性分析。接着，运用SPSS22.0对样本数据进行相关性分析。得到以下结果，①雇主品牌投入、两职合一与品牌价值之间呈现显著的正相关关系，在5%的显著性水平上显著;②公司规模与品牌价值之间呈现显著的正相关关系，并且在1%的显著性水平上显著;③而政治关联、企业风险与品牌价值之间呈现显著的负相关关系，在5%的显著性水平上显著;④高管持股比例在在1%的显著性水平上和在5%的显著性水平上，均不显著。

（3）回归模型分析。模型1：雇主品牌投入对品牌价值的回归系数为0.478，且在10%的显著性水平上显著（P值=0.063（0.1），表明雇主品牌投入会正向影响品牌价值。

模型2：两职合一*雇主品牌投入的回归系数为0.198，且在5%的显著性水平上显著（P值=0.046<0.05），表明雇主品牌投入与两职合一有显著的交互影响，且为正向影响。

模型3：企业家政治关联*雇主品牌投入回归系数为-0.196，且在5%的显著性水平上显著（P值=0.042<0.05），表明雇主品牌投入与企业家政治关联有显著的交互影响，且为负向影响。

三、管理建议和展望

（一）管理建议

（1）适当加大雇主品牌投入。雇主品牌投入对企业品牌价值的提升有重要作用。因此，企业必须注重自身资本积累，适当增加雇主品牌投入。

（2）鼓励企业家两职合一。董事长兼CEO确定了公司的领导核心，两职合一使得企业家在制定企业战略决策所受的牵制更少，产生更加清晰的公司使命和战略，使公司的经营更加稳定和可持续。

（3）建立适度的政治关联。正确认识企业家社会资本特征对企业价值提升的抑制作用，充分利用企业家所拥有的社会资源，建立适度的政治关联战略，有助于为企业发展活动提供支撑。

（二）展望

雇主品牌投入不仅仅体现在员工薪酬上，衡量雇主品牌投入的指标还有很多。因此，未来在企业家社会资本和雇主品牌投入其他指标的测量方面还有待进一步研究。