以抖音为例谈谈短视频产业的现状及发展

于松明 沈佳姝

【摘要】短视频制作流程不同于微电影，它具有特定的表达和团队配置等要求，因为其简单的生产流程、低门槛、参与性等特性，短视频APP从众多娱乐方式中脱颖而出，成为近两年红遍大江南北的又一潮流。而抖音短视频APP作为影响力最大的短视频直播平台代表之一，火爆的同时也存在种种问题。短视频行业面对这些问题时如何优化与解决，如何完善自身体系模式，是值得我们探究和思考的。

【关键词】短视频;抖音;传播形态;融合

一、短视频的产生及抖音的出现

2013年7月，一下科技成功取得了新浪领投、红点和晨兴跟投的2500万美元B轮投资，资本开始扩张。同年8月，秒拍产品出现，并迅速走红。之后，因为新浪的独家支持以及众多明星大腕的入驻，秒拍拥有了千万级的用户。与此同时，短视频应用“微视”也正式推出，短视频时代开始萌芽。

不过，这一时期的移动短视频还没有爆发，整体来说还欠缺火候。一年时间过去了，随着更多公司进入短视频领域，短视频应用呈现井喷式发展。在这一时期，快手成长较为迅速。快手的成功让互联网巨头们开始向短视频行业霸主地位发起挑战，且将短视频产业的蛋糕越做越大。到2015年初，短视频市场多极化局面正式形成，小影、微视、美拍等平台竞争越发激烈。2016年众多短视频制作团队纷纷组建，趣味性得到了增强。短视频的飞速发展，也强烈吸引了资本的眼球。同年9月，今日头条新闻和阿里巴巴的土豆网宣布为创作短视频提供大额度的补贴。2016年的移动短视频用户数已达到1.53亿。这是一个非常令人震惊的数量。资本在短视频产业疯狂积累，其火爆的状态继续维持下去。

在短视频产业爆发的2016年，一个名为“抖音”的15秒音乐短视频APP正式上线出现在各大应用商店的排行榜上。在没有抖音APP以前，世界范围内最受欢迎的短视频就是MV（music video），其主要的创作者都是有点名气的演员或歌手，一般人很难接触，而且拍摄MV要求很高，过程也困难，能对着摄像机镜头演出的人并不多，更别说能够对着镜头唱一段自己喜欢的歌了。而欧美的Dubsmash的对嘴表演模式创造性地解决了这个问题，用户通过对口型等方式，按照一定的方法表演，便可以录制一段十几秒钟的短视频，这样的形式既降低了表达成本，也增添了表演内容的趣味性，在智能手机普及化的今天得到了快速的发展和传播，达到了几亿的用户量，一跃成为中国最火的短视频APP之一。

2017年，短视频进入“生死战”。当年第三季度，短视频平台出现了明显的分层。第一层是：快手、秒拍、西瓜视频和美拍;第二层是：土豆、火山、抖音、凤凰;第三层是：快视频、小影。短视频行业活力无限。

二、从抖音看短视频的现状

快手的火爆让人意外。早在2013年，快手已经吸引了大量的三四线城市和农村用户，这也为平台带来了巨大的流量，很快就成为应用商城的爆款。2017年，快手已经拥有了4亿的用户规模，活跃用户也有4000万之多。据统计，这些用户的日平均使用时间超过50分钟。在这个地方，每个人都可以发现自己喜欢的东西，发现志同道合的人，可以将真实和有趣的自我展露无疑。2016年初，直播功能悄悄上线，快手将其放在“关注”板块，其目的不言而喻。

快手的用户被定位为“社会平均人”。他们是一群生活在三四线城市的年轻人，这是由中国社会目前的发展现状决定的。中国处于一二线城市的人口相对来说只有较小部分，大部分人居住在三四线城市，这些城市的年轻人得到了快手的关注。快手使用其算法搭建了一个模型，通过这个模型，用户可以迅速找到与自己合适的内容。快手把自己称作记录与分享的平台，负责人希望人们能够更好地看到如今的中国，也期望后代可以看到这段历史。所以有人说，许多年以后，快手会是一个记录博物馆。

快手APP在直播平台抢占先机，有着广大的用户基础以及知名度，稳居短视频APP“老大”的宝座，但是另一款音乐短视频APP——抖音却在2016年9月上线之后蛰伏了半年才大举压上资源，在2017年春节后“加速超车”。通过大量的宣传篇幅，覆盖式地通过互联网、手机社交软件以及电视广告等方式对用户进行宣传，同時产品的独特性也给抖音的评分增添了浓墨重彩的一笔。今日头条通过其自身的宣传优势给予了抖音发展的宽阔道路，同时通过大肆招揽网红大咖及明星入驻，让抖音的娱乐效应呈几何倍数递增，受众也从几十万人的规模猛增到千万级别。抖音的产品定位从一开始就瞄准了年轻人，它将年轻人喜爱的“潮”作为出发点，以年轻人最熟悉的网络社交方式给予他们一个新的娱乐方式，并且快速成为他们展现自我的平台，深受广大年轻人的喜爱。

与此同时，抖音将新理念定位为“记录美好生活”，“音乐短视频APP”的定位也比以往清晰很多，如果你关注了短视频领域，就会发现抖音和快手有很强的相似性。

在抖音的理念对外公布之前，很多生活化的内容纷纷出现，抖音究竟是维持紧追大城市年轻人的脚步，保持“时尚、潮流”的风格，还是要不断提高内容曝光度，向中小城市年轻人靠拢？现在看来，这个问题有了答案，抖音让自己成了第二个快手。

众所周知，“潮”“酷”是抖音创建之初最大的特点，这也使大城市年轻人对该应用的黏性增强，他们对具有创造性的视频内容拥有强烈的兴趣。然而一个月过后，越来越多生活化的内容充斥其中。原本新潮、高雅的内容变得庸俗不堪。抖音为了扩大市场，吸引更多网友，似乎牺牲了创立之初的理念。更有意思的是，在抖音的线上发布会上，设计者们已经忘记了诞生时的标签，反而是强调用户在其上的故事和感情，总经理说“抖音会继续潮下去，但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”，话说得不无道理，“但”字前面的内容没有意义，看来抖音确实不是那个又潮又酷的抖音了。

这场发布会，抖音讲述了一些趣事。老王的对象是在抖音找到的，兄弟姐妹之间也有着很多互动。抖音的关联性确实很高，但换句话来说，任何社交平台都具有这一方面的属性，并且，官方也把抖音所取得的成绩，归结到了“高清内容”这一点，说是通过高清视频和音频的融合，让用户将其与其他产品区别开来，这才有了如今的成功。

那么，抖音计划以快手第二进入快速发展的道路，真的能成功吗？

对于这一问题，能否留住老用户显得格外重要。如果这个产品不再是当初的模样了，很多当初的追随者就可能会选择放弃它，然后去选择另一個吸引自己的产品，最近腾讯微视的战鼓已经敲响，可见抖音必须做出改变去留住老用户了。在此之后，抖音似乎也找到了自认为可以解决问题的方法：一方面不断扶持“潮”“酷”的头部红人，让他们维持产品的初衷;另一方面就是通过大数据，使不同的人区别开来，让人们更多地看到符合自己品位的内容，达到留住老用户的目的。可是，现实看来问题依旧。抖音想单纯地凭借对红人进行针对性扶持、补助来促进其向更高水平发展以达到吸引更多观众从而从中获取利益的目的，可是却忽略了市场多样性的规律。试想，如今红人依靠平台的扶持大红大紫成为流量大户，那他会不会也因为另一个平台更有诱惑力的待遇而离开？抖音想通过其特殊的算法将用户群进行分层，可是人总有追求更好物质精神生活的冲动，上层用户的桃花源会被大众不断侵蚀。长此以往，两种用户群的融合就难以保证其内容的质量。或许，还有一种方法可以从根本上解决问题。抖音必须要做出自己的选择，一方面是小众追求高质量的老用户，另一方面便是无数小城市青年。不过，就目前看来，抖音不愿意立即做出自己的选择，它想让诞生时的标签一直贴在产品上。不想成为第二个快手，抖音还有很长一段路要走。

三、抖音等短视频阶段性发展的问题

2018年4月4日，国家网信办依法约谈快手和今日头条旗下火山小视频的相关负责人，提出严肃批评，责令其全面整改。随后，快手和火山小视频遭到部分手机应用商店下架。

4月10日，微视宣布正式关闭且并入腾讯视频业务。

4月11日，抖音表示，从即日起，抖音将对系统进行全面升级，其间，直播功能与评论功能暂时停止使用。

手机成为互联网时代必不可少的存在，你所熟悉的互联网内容的形式已经发生了翻天覆地的变化。一切内容都被精简得更便于人们阅读了。微博和GIF就是典型的例子。微视的关闭反映出了短视频产业存在的一些问题，当然也不能仅因为单一产品出现的问题而全盘否定了短视频存在的必然性，但是我们必须看到其中存在的诸多问题，直播平台内容低俗化对各个直播平台及短视频APP的名声造成的不利影响，以及网络信息的低俗化对传播社会主义核心价值观及正确的道德思想的严重影响。

（一）现实下的平台依赖症“重度患者”

微视作为一个短视频剪辑工具存在。它的存在成功地让用户将短视频制作变成了一件非常简单的事，然而并没有一个高效率的传播平台去让短视频能够在短时间内获得较大的流量。所以，短视频的价值会随着时间的增长产生指数型的下降。这是众多短视频平台的缩影，是必须解决的重大问题。

内容平台的大力支持也在短视频传播过程中发挥着更大的作用。用户可以选择的形式有很多，短视频只是其中的一个。作为中国的用户，我们似乎不太愿意将自己的观影或者消费习惯绑定在某一特定的地方。即使在视频产业发展更加发达的国外地区，也很少有独立存在的短视频企业。就目前而言，短视频内容提供方与内容平台的联系越来越紧密，但短视频内容方依旧处于弱势地位。

（二）内容提供方和传播平台“貌合神离”

内容和平台如果能够有机地结合起来，对双方来说都是一个非常好的结果。当一个平台看上某一款节目并且将其版权买下后，只要用户对这款节目进行访问就会产生流量，而流量也会理所当然地增加。只要内容和模式不出大的纰漏，多多少少都会取得客观的回报。这就解释了为什么视频网站有这个胆量去花大价钱买下长视频的版权。

短视频与此不同。对于平台而言，拥有短视频栏目仅仅是大版图的一小块。其制作的内容和传播范围的广度都是不确定的。平台不会为了某个单一的内容进行过多的“照顾”。短视频想要依靠平台生存下来也有一定的难度，因为平台不会愿意一直对其进行流量的提供。

总而言之，内容方获得流量的方式也是单一的，平台是其唯一的选择。要清楚的是，所有内容方都不会只提供单一的内容。像中国足球超级联赛就和很多平台有相对的合作关系，梨视频更可以说是“世界的水源”。

如果你是短视频内容方，那么平台就是你的伯乐。想要迅速提高影响力就必须通过它的赏识。可是不同的平台都有其对应的长短处。通过社交可以获得足够的流量，但是其流量的积累却需要相当长的一个阶段。而智能推荐对内容质量也是很严格的，兴趣的分发也有很大的不确定性。内容方不知道哪一天会掉馅饼，哪一天只能啃馍馍。因此要想保证质量只能全方位、多层次地进行内容选择。

（三）广告“老司机”遇到新麻烦

作为内容方，其做视频的目的很单纯——赚钱。如果流量的稳定性达不到要求，那么钱就不那么好赚了。由于时长的限制，传统的广告模式效果并不好。比如说，你看一部电视剧，片头就有2分钟广告，中间再穿插一集4分钟的短视频，如果这样，那么用户能否留得住还需要讨论。也有人认为，通过用户的付费来维持效果应该不错。可前提是需要有高质量的内容。Papi酱就是个典型的例子，它的网店并没有取得多大的成功。

相比较于传播，内容方和平台在商业化上的联系却更加深入。平台手上的流量资源尤其重要。如果内容方能够赚到钱，其地位的提升也是显而易见的。

不管怎么说，广告仍然是短视频最应该依赖的媒介。举一个例子，Papi酱每周一的节目由某品牌的服装冠名，那么她每次进行节目录制时穿着该品牌的服装，也是有很好的广告效果的。Facebook也采取了更加人性化的方式进行原始的广告贴片。其为插入广告设置了很多具体的要求，包括需满足同时在线人数达到300人，至少播出4分钟后并且广告的长度不得超过20秒钟。

每当这个时候，利益分配成了必须妥善解决的问题。平台对内容方不进行适当的管理就会产生一系列问题。试想，内容方肆意发布广告，而责任却需要平台来承担，这种交易容易造成双方的不愉快。因此双方必须讨论出一套合理的解决办法，“联合商业化”成了不二选择。

（四）内容低俗不符合社会主流价值观

2018年3月16日，国家新闻出版广电总局办公厅发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，为“恶搞视频”等网络视听节目立规矩。通知指出，近期一些网络视听节目制作、播出不规范的问题十分突出，有的节目歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品;有的节目擅自截取拼接经典文艺作品、广播影视节目和网络原创视听节目片段;或者重新配音、重配字幕，以篡改原意、断章取义、恶搞等方式吸引眼球，产生了极坏的社会影响。

我们在日常浏览网页或者使用社交软件的时候，会有很多类似的短视频出现在各种醒目的地方，这些短视频中充满了色情、暴力、恶搞等低俗化成分，并通过这种方式来吸引网友的眼球，在网络环境中造成了很坏的影响。同样，在抖音上也存在着很多“问题”网红，未成年人怀孕生孩子、直播发生色情内容、直播犯罪或直播违反法律道德等情况均有发生，这些已经给短视频行业戴上了一个低俗的头衔。像抖音这些网络直播APP均属于商业化运作下的盈利手段，既然是商业化运作，就一定要有对传播内容进行约束的办法，但在国家对不良短视频进行查办之前，短视频行业产生的种种问题并不能被有效地解决，这体现了短视频行业在结构和内容监管方面都有需要改进升级的地方。我们要尽量通过这些面向大众的传媒方式，向大家传输正确的精神和思想，不能为了盈利而不择手段，采取不符合主流价值观的方法去谋取私利。在这个方面，以抖音为首的短视频APP软件均需要好好地反思，对产品进行改进，对传播内容进行筛选和监管，为社会传播正能量。

四、短视频发展前景展望

短视频行业中已经发现种种问题，对这些问题如何优化与解决，如何完善自身体系模式，值得我们认真思考。

（一）短视频内容从泛娱乐化向多元化、垂直化发展

短视频接地气的娱乐化内容客观上促进了短视频行业的成长。在一年前，泛娱乐化内容还占据着市场化的领导地位，而专业咨询类的短视频却在市场上难有作为，其很容易遭到泛娱乐的冲击，使自己在市场中迷失自我。而从2017年底开始，垂直细分领域的短视频内容开始蓬勃发展。各种有针对性的专业方面的短视频软件出现并引起了特定人群的强烈关注。这是优质内容决定的必然结果。其对用户的吸引是精准的、富有黏性的。相信在市場的竞争下，短视频产业也会向更高更深的层次发展，展现出更加有活力的一面。

（二）高清、精品是未来短视频行业的基准门槛

科技的发展让4G技术进入千家万户，我们拥有了更快更稳定的下载速度。未来任何一款新产品的出现都有可能带来更高质量的屏幕显示技术，通过这些新的技术得以将视频的任何一个细节都充分显示在我们眼前。不久以后，人们将不再接受卡顿、低画质、低质量的内容，而具有十足创意、高水平拍摄技术、视觉效果充满冲击力的高质量的短视频才会受到市场的追捧。

（三）大数据在短视频行业应用加深

在用户参与短视频创作或者是观看的同时，运营商就会迅速收集用户的观看习惯和选择倾向，在长期使用之后，用户方方面面的数据就会被运营商强大的数据处理分析能力记录下来。运用大数据分析，很多资讯企业都收集了用户的各种使用数据。拥有了这些数据之后，企业对具体用户的使用习惯将会了如指掌。这也就是当你深入使用某一软件后，你会对它有如遇知己的感觉。这种私人订制是大数据时代的产物，不管是用户还是视频创作者都可以从中受益。视频创作者会很容易找出自己的目标受众，用户也可以更有效率地找到自己喜欢的内容。可以说，产品和用户的黏性得到了显著的增强。优异的短视频创作团队都是依托成熟的操纵或大IP运行，其内容推送频率更高，且有非常庞大的粉丝渠道。

（四）短视频创业者、平台将逐步分化

短视频制作不同于微电影，它具有特定的表达和团队配置要求。因为其简单的生产流程、低门槛、参与性等特性脱颖而出。2016年资本大量涌入的后遗症也不可避免地出现了。创业者急功近利的问题逐步加深，他们想迅速回本的幻想纷纷破灭。2017年，随着市场化的深入，很多短视频企业的生存空间被压缩殆尽。那些没有持续高质量输出能力，仅仅依靠庞大的用户群维持的创业者必然无法存活下来。一些大流量主在未来一段时间内仍然能够享受到流量红利。

从目前的情况来看，一方面，短视频是视频发展的新潮流、新方向，也符合我们快节奏的社会生活，因此短视频行业一定会越做越大，并有可能逐渐成为新一代年轻人日常交流的娱乐方式;另一方面，短视频在中国网络的流行并没有太久，各个方面的技术与监管等都还没有完善，因此短视频行业的竞争会越来越强。同样，各个短视频的更迭速度也会很快，抖音作为后起之秀，在当下占据着音乐短视频的一片天地，但是未来抖音能走多远，与抖音自身的发展有关，也与潮流方向有关，很难预测未来的抖音或者当下火热的几款APP能否一直稳如泰山。

随着时间的推进，更先进的数据传播方式以及新一代年轻人的涌现，越来越多的资本将疯狂地流入短视频领域，没有短视频业务的互联网平台巨头是不健康的。伴随着巨头的涌入，小型的视频制作公司的生存空间被压缩殆尽，无法建立内容平台，要想从中分一杯羹，必须不断去探寻生产内容。放眼当下的短视频社交，抖音和快手已经拥有了巨大的优势，如何让社交链变得更加牢固是需要重点探讨的问题。工具型短视频正处于初期阶段，如何探索出自己独特的发展方式，吸引足够的用户是其发展道路上必须想清楚的事情。要想使整个短视频商业生态圈继续充满活力，如果仅仅是不求回报地补贴内容的生产者，这样并不会有长久的效果。如何更好地维护这个圈子，并且笼络住和“网红”的关系，才是决定未来发展成败的首要因素。

（作者单位：南京晓庄学院新闻传播学院）

编校：董方晓