关于音频付费软件中用户行为影响因素的实证研究

(中央财经大学 北京 100081)

一、研究假设

(一)主体模型的选择——计划行为理论

计划行为理论指出“行为意向”十个人对从事某项行为的意愿，是预测行为最好的指标。意向由三个构念所组成：1.对该行为所持的态度；2.主观规范；3.感知行为控制。本研究根据Ajzen提出的计划行为理论的逻辑关系，提出了如下假设：H1：关于音频付费的行为态度与关于音频付费的行为意向之间存在正相关关系。H2：关于音频付费的主观规范与关于音频付费的行为意向之间存在正相关关系。H3:关于音频付费的感知行为控制与关于音频付费的行为意向之间存在正相关关系。H4：关于音频付费的行为意向与使用及付费行为之间存在正相关关系。

(二)模型的扩展

Zeithaml等和Dodds等的研究表明行为态度是基于利益/成本的比较而形成的，这弥补了Ajzen在理论中没有明确行为态度来源的不足。本研究提出感知有用性和感知价格构念，以此衡量消费者感知的收益和成本。提出假设如下：H5：用户关于音频付费的感知有用性与音频付费的行为态度之间存在正相关关系。H6：用户对于音频付费的感知价格与音频付费的行为态度之间存在负相关关系。

二、研究设计

本研究问卷中的量表主要借鉴国际上较为成熟的量表。行为意向、行为态度和感知有用性参考了Davis的研究量表，行为意向包含了5个测量问项，行为态度包含4个测量问项，感知有用性包含4个测量问项；主观规范参考了Davis，Bagozzi和Warshaw的量表，包含4个测量问项；感知行为控制参考了Ajzen等的量表，包含4个测量问项；感知价格参考了Byoungsoo等的量表，包含3个测量问项；对于行为变量，据Venkatesh的观点，使用次数、频率等指标来度量。

调研问卷采用了在线调研的方法，问卷分发使用熟人滚雪球的方式进行。问卷发放时间为2018年1月2日至1月5日，共计回收230份。剔除重复IP、填写明显失真的37份问卷，确定合格问卷197份，有效回收率达85.6%。

三、数据分析及假设的检验

(一)假设检验

1.量表信度分析。进行假设检验之前，首先利用SPSS软件，对每一个变量下的测量问项进项可靠性分析。感知价格的Cronbach’s值和Spearman-Brown系数严格偏低，分别为0.227和0.007，内部一致性差，说明感知价格变量下的三个问项未能稳定地反映出用户对音频付费产品的感知价格，因此后续的假设验证将舍弃这个变量。其余6个变量Cronbach’s值均>0.5，具有一定的可信性，数据能够接受，其中主观规范、行为意向和感知行为控制>0.8，信度较高。

2.假设检验。通过求和各测量问项的值得到单个变量的得分，再利用SPSS软件进行双变量分析。由于变量属于定距变量，因此在进行相关分析时我们选用Pearson相关系数。

用户对音频付费的感知有用性和用户对音频付费的态度呈显著正相关，相关系数为0.638,H5得到验证。数据显示，用户对音频付费的行为意向与用户对音频付费的态度呈显著正相关关系，相关系数0.766，H1得到验证。用户对音频付费的行为意向与用户主观规范和感知行为控制呈显著正相关关系，相关系数分别为0.612和0.784，H2、H3得到验证。

接下来探讨用户行为意向和实际行为之间的相关关系。由于用户使用行为并非等价于消费行为，因此在计算用户行为意向和实际行为的相关关系时，本文分别计算了BI与UC，和BI与CC的相关关系。BI和UC之间的相关系数为0.482，呈显著正相关，BI和CC之间的相关系数为0.402呈显著正相关，BI和B之间的相关系数为0.467，呈显著正相关，H4得到验证。虽然用户对音频付费的使用意向与实际使用呈现出正相关关系，但这个相关程度特别弱，用户使用音频付费产品的意向可能受到别的因素的影响，导致使用意向与使用情况之间相关度过低。

四、结果分析

1.从相关系数来看，影响最大的是用户对软件的态度评价和对软件操作难易度的把握(AT与BI的相关系数0.766,PBC与BI的相关系数0.784)，但即便如此，相关系数仍均<0.8，相关程度仍不是强相关。可见，用户是否愿意使用和消费音频付费与诸多因素相互联系，然而其中并没有一个因素起到决定性作用，并不像部分媒体报道所言，只要做到“内容至上”或“使用感至上”即可以实现盈利。

2.用户对音频付费软件的态度受到用户感知有用性的影响，但是这个影响并不强，相关系数为0.638，由于感知价格在本次度量中没得到符合标准的结果，因此无法检验用户在成本维度的感知价格与行为态度的关系。但是，定价问题一直是音频付费模式的“头痛之事”。

3.用户对音频付费软件的行为意向与实际行为间相关程度低，基本处于弱相关。由于调查样本中大部分是中高学历的学生群体，处于系统学习的重要时期，碎片化的、以消除知识焦虑为核心的音频付费模式对这个群体并没有强驱动力，他们的使用意向更多表现在“未来愿意使用”上。可见，虽然中高学历是音频付费的活跃用户，但学生群体或许并非音频付费真正的消费群。