跨境电商专业人才培养方式浅析

2019-03-25周爱国黄凌云

福建开放大学学报 2019年6期

关键词：账号店铺跨境

宋晶周爱国黄凌云

（福建师范大学协和学院，福建福州，350117）

一、选题背景及研究意义

（一）选题背景

近年来，跨境电商在我国发展十分迅猛，2018年跨境电商交易规模突破9万亿元，同比增长11.6%；出口跨境电商交易规模为7.1万亿元，同比增长12.7%。[1]

在中美贸易冲突背景下，2018年，出口跨境电商B2C市场交易规模为1.4万亿元，同比增长16.6%，高于出口跨境电商整体增速（12.7%）和出口B2B整体增速（11.8%）。[2]

借助互联网普及、支付便利、跨境物流快速发展的有利条件，B2B规模化订单式交易逐渐向“碎片化”“多频次”的B2C方式转变。B2C出口跨境电商的发展不仅加速了国内生产型企业升级转型，也为贸易型创新创业提供了巨大的机会和空间。

（二）研究意义

当前，以跨境电商为代表的新型贸易发展势头强劲，有望成为经济的全新增长引擎。

跨境电商行业对人才的需求对我国的跨境电商人才培养提出了更高的要求。目前，我国院校开设的相近专业主要有国际贸易、国际商务、商务英语、电子商务、网络营销、移动商务、市场营销、物流管理等，这些专业的毕业生在实际能力上与跨境电商行业市场真实需求存在较大差距，因此，建立跨境电商专业、制定跨境电商专业人才培养方案也成为了当务之急。

目前，跨境电商行业对专业人才的需求高达500万人，[3]跨境电商专业技能技术人才80%仍源于企业内部培养，但人才培训周期长、流失严重等现状，严重阻碍了跨境电商行业的发展。

2019年7月3日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议提出：“未来将新增跨境电商试点城市、支持相关教育机构增设跨境电商专业等”“支持相关教育机构增设跨境电商专业，促进产教融合，为跨境电商发展强化人才支撑”。

在当前的跨境电商发展和政策支持的双重动力下，高等院校积极顺应人才需求变化、修订人才培养计划也成为必然的趋势和方向。

二、跨境电商背景下的人才需求

人才是企业发展的核心竞争力，跨境电商企业也不例外。随着跨境贸易科技技术的发展，人工智能、大数据等新技术被更多地应用于商务领域，跨境电商企业的基础工作（如产品基础信息上架、订单整理、供应商信息获取、物流订单打印等）越来越多地被ERP软件而取代，跨境电商人才逐渐朝着细分和垂直的方向发展。

结合“品牌出海”的跨境电商发展方向，跨境电商专业的人才需求和专业能力要求包括：

第一，跨境选品人才：具有数据分析能力，进行选品维度分析、大数据分析、数据调查、流量分析，懂得营销逻辑。

第二，运营人才，负责基础商品运行和维护，能在产品信息编辑中准确使用关键词、产品标签；懂得定价法则、站内活动运营、库存管理。网络营销，要求精通营销渠道，如搜索引擎营销、社区营销、自媒体营销、视频媒体营销等。团队建设，主要承担营销策划、利润分析、工作协调等工作。

第三，美工专业人才：熟练应用美工工具，精通产品图片和视频制作。

第四，高质量客户服务人才：精通客户语言沟通习惯；负责错、漏、缺、损等问题处理；索赔、差评处理；账号风险管控，平台沟通等。

第五，物流服务人才：物流渠道管理；供应商管理；采购管理；海外仓操作（智能移仓、转仓、虚拟仓管控）、退换货处理等。

三、跨境电商专业人才培养现状及误区

目前全国已经有许多院校（包括中职、高职及应用型本科院校）开始尝试开设跨境电商专业，制定相应的人才培养计划，试图以跨境电商行业蓬勃发展为契机，打造特色专业。跨境电商专业群、跨境电商实训教学、校企合作跨境人才订单班、跨境电商大赛、跨境电商认证等各种培养方式层出不穷。然而许多院校在制定跨境电商人才培养方案时，并没有深入了解跨境电商行业的发展现状和对专业人才的需求，仍然基于原来国内电子商务、国际贸易的教学和校企合作的思路，在设计思路和教学方案上，普遍存在着误区。

笔者走访了大量院校（包括中职、高职及应用型本科院校），发现许多院校在跨境电商人才培养过程中，存在着以下误区：

（一）以单一平台流程式实训代替跨境电商专业技能实训

目前市面上大部分实训软件是基于某一个平台的店铺后台而进行的流程教学。这种实训软件虽然在很大程度上对目标平台进行了仿真，但也往往使实训教学陷入对某个平台进行流程教学的误区。这样的实训往往只注重如何将流程走完，却忽视了例如数据分析、文案策划等专业技能的培养。

每个跨境电商平台都有自己制定的规则，在选品规则、信息编辑、图片规则、物流配送、客服渠道上，每个平台都有不少的差异。如：Amazon平台不同地区站点针对销售区域和流量来源不同，选品方向也不同，选品维度可能有着巨大的变化。不同平台对产品信息编辑的方式方法不尽相同，Amazon平台有标题、短描述和长描述，而eBay平台采用标题、副标题和详情页，Wish平台只有标题、标签和详情页。不同平台物流方式也不同。拥有海外仓的平台如Amazon，鼓励使用海外仓或指定的合作物流公司进行发货配送，速卖通平台需要卖家以自发货的方式进行物流配送，因此上架物流模板设置也千差万别。随着国际第三方平台越来越多，使用单一平台教学实训软件，很难满足跨境电商人才培养的需求。

因此，在院校跨境电商实训教学中，应尽量避免将单一平台的流程教学等同于跨境电商实训，应该寻找基于工作岗位技能的实训教学软件，才能把握市场对跨境电商技能人才的需求。

（二）以店铺运营代替实训教学

有许多学校通过各种渠道获得某些平台店铺账号，试图运用于跨境电商专业建设和跨境人才培养，但是，店铺运营无法代替实训教学，原因如下：

1.在跨境电商运营中，操作方法根据卖家目标不同有很大差异。比如：一个学生经营一个平台店铺，选品策略大多是选择找到平台某一个品类或者某几款热卖产品进行“跟卖”，目的是为了能出单，价格只能和同款产品卖家平均价格持平甚至更低，销售利润无法把控。“跟卖”模式下产品编辑技巧、图片处理等细节模仿别人即可，达不到技能训练的目的。而10个人团队以上的跨境电商卖家大多是基于公司化运营模式，有团队分工作业，多平台多店铺经营，每个工作岗位都有专业技术技能人才来操作和把控，经营理念和操作技巧和个人卖家大相径庭。

2.跨境电商平台店铺（账号）和国内电商不同，在真实店铺操作中，一方面很多平台是不允许个人卖家注册账号的，大多要求以企业资质注册账号（注：Wish平台允许个人卖家允申请账号，但需缴纳2000美元保证金）；另一方面注册或操作同一平台多店铺（账号）时，因为账号登录于多个网络IP地址、售卖同款商品或商品描述信息雷同等因素，一不小心就会导致账号被关联而被迫停止经营。因此在教学过程中，使用实际账号或店铺教学很容易出现账号被关联问题。

3.很多跨境电商平台在经营中产生的费用问题，在教学中无法解决。比如Amazon平台开通站点账号后将收取月租金（以北美站点为例需39.9美元/月）；eBay店铺上架产品详情页时，收取“刊登费”和副标题费用；Wish平台尽管不收取前期费用但如涉及到图片侵权、关键词侵权等，将遭到平台罚款处罚（从保证金中扣除）；速卖通上架某些品类产品，要缴纳品类经营保证金等。笔者在调查中发现，有的院校自身无法注册真实账号用于实训教学，常常与跨境电商卖家企业合作，由企业提供账号用于教学，所产生的费用均由提供账号的企业支付，这种校企合作模式表面上看起来是可行的，实际上存在着巨大的风险。企业要承担账号运营中产生的费用，只能从供货方面下功夫，通过供货赚取利差来弥补账号风险及支付的费用。众所周知，对于刚刚接触跨境电商的学生来说，工作技能和方法几乎都是空白，出单非常困难。学生只能找热卖产品上架，偶尔会“碰”到一些订单。而热卖款往往又变化很快，仅仅靠企业控制的“货源”贩售的结果就是：学生很难出单。这种做法不仅在教学过程中让学生学不到真实的技能，更容易使学生失去对跨境电商的兴趣。同时企业无法通过销售利润补偿店铺运营支出，直接导致校企合作无法可持续发展。

4.使用真实跨境账号进行教学还有一个最致命的弊端，即学生作为使用新店铺的“小白”卖家，实际经营中所遇到的问题大多是最基础的问题，比如：定价、上架、简单编辑产品、图片处理问题、平台政策问题、物流发货问题、一般性客户问题解答等。这些问题是跨境电商工作中最基础的问题，并没有涉及到跨境电商企业经营中技能技术层面。商业场景下的跨境电商企业经营，一般是遇到问题解决问题的经营过程。跨境电商企业开始第一年遇到的问题和第二年、第三年遇到的问题都不会一样（比如：怎样设置关键词和产品标签、产品合并与分拆上架的技巧，店铺账号被黑客盗取怎样用最快的方法找回，因账号关联怎样从平台申请找回等等）。学生在账号经营期间，刚开始遇到的问题仅仅只是工作流程中的问题，无法遇到今后会触发的各种问题，因此这种教学方法会进入到教学“盲区”。

（三）用竞赛软件代替实训教学

目前走访中发现许多学校跨境电商专业使用某“国赛”“行业赛”竞赛平台来代替跨境电商实训教学，这就又进入了另一个教学误区。

首先，就目前的竞赛平台来看，其设计其实就是实操流程的某种简化版，再加以“竞争性”。要么是采用选择填空理论题加上部分跨境工作环节实操，综合评价获取名次；要么是虚拟一个商业环境通过操作或使用“游戏性”进行抢单、物流计算、推广产出比的业绩核算后排出名次。这些竞赛所设置的竞赛规则通常来自于人为设置，其合理性与真实的跨境电商运营相距甚远。

其次，单就竞赛本身的设置而言，仅仅涵盖到跨境电商人才技能的零碎点上，而实训教学应是一个“面”的教育方法，无论是跨境电商运营中经常使用的、不常使用的或者现在用不到的、将来才会遇到的知识，甚至涉及到的许多拓展知识，都应该通过教学和实训展现出来。比如：跨境选品中常使用的分析方法，国家维度调查法参数分析，应注意到该国生产能力、宗教文化、地理位置、购物习惯、购物方式等，很多无法在实训中进入实验，但可以在教学中作为拓展知识进行。

竞赛是“点”对“点”的对抗，实训是“面”的教学，因此使用竞赛或认证软件作为跨境电商实训教学是不科学的。不可否认很多学校拿到多次的跨境电商竞赛“大奖”，也以此作为评定和考核该校跨境电商专业建设的抓手，但跨境电商竞赛的意义应在于：帮助发现实训教学中的不足，成为跨境电商专业建设及人才培养的补充。

（四）以创业代替专业建设

由于跨境电商专业建设涵盖的内容十分庞大，目前每个院校都是根据自身的人才培养设计方案，没有统一的标准。对于本科院校、高职院校、中职学校对人才培养标准不同，制定的跨境人才培养培养方案也有着重大的差别。高职、中职院校基于偏重实战型人才培养，往往采用“跨境电商创业班”或“订单班”来代替跨境专业建设和跨境实训教学。但跨境电商人才教育是培养跨境电商综合人才而不是培训跨境个人卖家，跨境电商创业实践是专业建设的一部分，但不是跨境课程教学必须内容。此外，弊端还在于：

1.一般院校创新创业是由“创就中心”或“团委”为主导的实践项目，就跨境电商校园创新创业而言难点在于：跨境平台申请账号、店铺押金、罚款、亏损等系列问题。如果校企合作解决创新创业项目建设，又将出现上述实战教学中的困扰。

2.将校园跨境电商创新创业项目引入当地跨境卖家企业进行合作，弊端也非常明显：企业带创业账号进校园，首先企业要解决生存问题，仅仅支付给企业导师的课时费用是无法满足的，企业还要承担所有经营中的风险。同时企业导师仅仅会指导店铺操作和基本技能，无法上升到教学理论高度，企业又控制货源，很多产品大多非“热卖品”，大大降低了出单率，也不能实现院校创新创业要求的效果，往往项目最终不了了之。

3.校园创新创业对学生而言就是一个学习内容，上课工作、下课休息，不可能像真实跨境电商卖家自己经营场景一样主动加班，一人做多人工作等；欧美区域是跨境电商销售重要市场，因时差、选品、上架时间等问题会直接影响到店铺销量，学生也不肯熬夜去做店铺运维。再者，学生总感觉店铺产权是企业的，盈利和亏损和自己关心不大，用心程度也大打折扣。

跨境创新创业项目若想取得成功，关键点在于：店铺产权为学生所有；自己选品自己采购；经营中的风险和盈利都归学生；合作真正的经营专家指导学生创业。创业项目是跨境电商专业建设的补充，如果没有任何理论或实训基础的学生进行创新创业，成功率极低。

四、跨境电商专业人才培养的几点建议

从专业设置上看，目前中职院校跨境电商专业已经成为了商贸经济类专业的主流；而高职院校偏向依托某个专业设立跨境电子商务专业方向；本科院校囿于原有的如国际贸易、商务英语或电子商务专业的融合等问题，还无法全面实施。

随着互联网的普及和全球贸易一体化的需求，电子商务全球化成为了必然的趋势；跨境电商专业的建设与人才培养方案的构建也成为经济贸易类专业重大任务之一。在跨境电商专业人才培养的过程中，应注意以下要点：

（一）教师团队是专业建设灵魂

打造跨境电商专业教师队伍配置十分重要。对于经济商贸类院系，整合工作热情积极和勇于挑战的教师队伍，遴选专业带头人为骨干的优秀团队，如：电子商务运营老师与国际贸易、商务英语、美工、物流专业老师组团。

由于在校老师缺乏跨境电商实战工作经验和专业操作技能，应积极引进行业专家纳入教师团队作为指导或成立跨境电商“名师工作室”，带领或指导教师队伍研究专项技能技术。有条件的院校可以成立“专家指导委员会”，由院系领导和专业带头人为主体，并邀请行业专家，协会专家，产业园区负责人参与到“专家指导委员会”。一方面把握市场实时动向和人才需求的变化，另一方面通过“专家指导委员会”为教师队伍承接横向研究课题。

（二）跨境电商教材开发与市场人才需求高度融合

从目前很多学校使用的跨境电商教材研究显示：原有教材如《国际贸易实务》《电子商务实务》《跨境电商实务》等与当前跨境人才需求偏离度较高，有的概念性强但实操性弱，有的实操案例分析技巧性差，有的采用国内电商教学方法进行跨境教学，有的使用国际贸易基于B2B的方式套用B2C教学，而分层级教学教材鲜有所见。

跨境电商通用性教材应该普及经济商贸类专业教育，国际贸易、电子商务、网络营销、移动商务、商务英语、物流管理专业，建议叠加跨境电商通用教学，跨境电商实训课程应当纳入专业课程。《跨境大数据选品》《跨境信息编辑技能》《跨境图像信息实务》《跨境物流与海外仓管理》《跨境客户服务与安全控制》《跨境多渠道营销与管理》等教材开发与设置应当成为专业化教学和深度教育的重要任务。这种分层级的课程开发适用于中职学校、高职院校及本科院校，按照实际商务市场需求结构的变化而设置，迎合多变的人才需求。可以联合兄弟院校有经验的教师团队或邀请行业专家共同参与编写，教材深度也适当根据中职（偏重于跨境基础岗位工作和技能）、高职（偏重于岗位技能与创业技能）、本科（理论为引导、辅以实战技能，并搭建好未来继续教育的接口）院校编写有质量的教材。

（三）应选用基于工作岗位技能的实训教学软件

如前所述，单一平台流程式实训软件对教师实训教学而言比较容易上手，但只对平台流程进行学习很难学到专项技能，无法达到市场对人才的要求。

因此应尽量购置基于工作岗位技能的跨境实训教学平台，具备选品模块、编辑技巧、商品管理、订单管理、国际物流、客服及客户关系管理等模块的实训软件。为尊重跨境电商企业真实工作环境和工作方法，尽可能地使用含有多平台多店铺带有ERP后台操作的实训进行教学，避免实训教学中的偏失。

（四）创新创业应在完成实训教学基础上而进行

跨境电商实训教学是教学计划的重要部分，对于想做跨境创新创业的院校，建议先完成跨境电商实训教学计划后，组织自愿创新创业的学生组建创业班进行实践。尽量与跨境电商企业或实训软件商沟通，帮助每个创业学生开设自己的创业店铺（账号）；聘请有经验的跨境电商专家或企业精英指导创业过程，引导学生自行选品并与供应链企业洽谈，尽量回避某个企业为学生提供“货源”，放手让学生自主经营，自负盈亏。一方面可以刺激学生的创业热情，另一方面锻炼学生的自我管理能力。

（五）组建专业群以指导人才培养方向

对于跨院系的交叉学科组建教师队伍相对比较困难，但可以通过校级作为牵头组建“跨境电商专业群”，可以将跨境电商所涉及到的专业共同纳入到“专业群”，共同打造特色专业。在纳入国际贸易、电子商务、网络营销、移动商务、商务英语、物流管理等专业的基础上，有条件的学校可以把会计学、法学、金融专业也融合进入专业群之中。

专业群建设不仅能完善跨境电商专业建设，指导跨境人才培养方向，更能以此为契机申报课题，共同完成“专业资源库”或“教学资源库”项目。示范、特高院校，可以吸纳兄弟院校共同建设省级“跨境电商专业群”。