中国传统文化IP的发展现状与原因探析

白丹卉

摘要：随着我国互联網技术的升级和粉丝经济的发展，多个热门IP涌现，逐渐形成产业化的发展趋势，以中国传统文化为主题的IP不在少数。传统文化自身具有深厚的群众基础，加之互联网技术的辅助宣传和资本的助推，都使其发展迅速。然而高速不意味着质优，未来IP内容生产还需要注重内容质量，提高产权意识，积极运用互联网手段，实现传统文化IP的长远发展。

关键词：传统文化;IP;互联网;文化创意;品牌

中图分类号：G0文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）02-0026-04

知识产权是近几年兴起的热词，简称IP，也就是intellectual property的缩写。在发展过程中，IP与文化产业的联系越来越紧密，从泛意义上讲的著作权和工业产权，逐渐演变成了文创产业的一种综合性的信息资源[1]。IP通常涉及到多种类型的文化产品，一般包括文化作品、影视作品、游戏、动漫等多种类型，每一个IP主题都可衍生出相关产业的其他类型产品，进而发展成一个具有生命力和商业价值的文化主体，也由此产生新的商业资本链条。

随着IP的快速起步发展和升级换代，IP作品数量呈现井喷式的增长，从网络文学《琅琊榜》《盗墓笔记》等多部小说的翻拍，到国漫《十万个冷笑话》《熊出没》等走向市场，还有中国传统历史文化的代表故宫开淘宝店卖周边产品，这都是热门IP走向市场前端的突出代表。高质量的内容主题是衍生出价值链条的基础，从现在的热门IP发展状况不难看出，中国传统文化主题占据了优质IP的重要组成部分，国人对含有本国传统文化元素的内容也表现出了极大的兴趣和较强的包容性。具有中国传统元素的IP产业，拥有更为扎实的群众基础和核心受众群体，在我国文化产业中呈现出良好的发展态势。

在全球电子商务模式下，以中国传统文化作为优质内容，从源头提供核心支持，加上产品自带大量稳固的粉丝群，在商业资本的运作之下贯通了一条商业链，由此挖掘出巨大的商业价值，其背后涉及的种种现象十分值得研究。

一、现状：传统文化IP发展态势良好

各类IP的兴起早已不新鲜，但细数近几年走红的大IP，与中国传统文化挂钩的主题总是处于高热度状态。对于蓬勃兴起的IP产业而言，内容为王依旧是发展的不二法则，优质、高认可度的内容资源依旧是市场的稀缺因素。中国的传统文化从古至今流传已久，传播面广、知名度高，与互联网结合并产生新的内容形式，自然更容易受到市场需求的热捧。

2015年，与传统文化密切相关的国产电影及动漫IP走向热度高潮，《大鱼海棠》作为较优质的电影作品，自上映起便口碑极佳。椿和湫的故事取材自《庄子·逍遥游》，其中融合了许多来自古书《山海经》《搜神记》与上古神话“女娲补天”等的传统元素，动画形象与画面也都极具传统色彩，内容更易引起共鸣。尽管也曾有持不同意见的观影群体在互联网上对《大鱼海棠》进行讨论，但这并未对该电影在百度电影榜上持续的高热度产生影响。与大鱼海棠同期上映的同类型电影《西游记之大圣归来》，上映16天便取得了9.56亿人民币的票房，实现了口碑与票房双高。这些案例都表明，IP在中国传统文化情怀的推进下，更容易赢得受众的口碑，走上热度的高点。

带有中国传统文化元素的IP产业从数量上来说不在少数，近几年更是就着人们的某些文化情怀和自身内容的高质量，外加网络技术条件助推，掀起了一次又一次的文化高潮。

二、成因：多方因素打造受热捧的IP主题

（一）传统文化内容成熟优质

中国传统文化发展历史悠久，经过时间的层层筛选过滤而来，从内容上来说具有极强的艺术性，是品质较高的内容产品。中国自古讲究传承，小到一餐一饭处世之道，大到古今文化代代相传，传统文化教育自然不可少，长辈餐桌上的传奇故事，电视上播出的动画形象，都是如今传统文化IP形象的源头，而这些形象早在代代传承中深入了每个人的记忆。

以一年销售额达10亿的故宫文创为例，故宫作为十分庄严肃穆的存在，代表着中国古代极高的艺术文化水平。我们也不难发现，以此为基础进行的创作与创新，非常容易取得受众的喜爱，也极易传播。事实上，故宫文化品牌最初以较为刻板的形象出现在大众面前，并没有赢得消费者的喜爱，故宫博物院也因此处在一个相对低迷的时期。直到后期“故宫文化创意馆”出现，以宫廷元素和中国古代人物形象等作为创作原型，深刻挖掘故宫藏品的文化价值，做出了九千多种精美的文创产品，也因此在网络走红，赢得了大众的喜爱。

由此可见，传统文化本身带有的深厚文化底蕴本身就是IP创作的素材来源，与现代审美和思想进行合理结合，对于IP品牌的塑造是十分有利的。而且传统文化本身自带话题属性，与之相关的新鲜内容很容易引发消费市场的好奇感与新鲜感，成熟内容本身就是孕育优质IP的土壤。

（二）传统文化群众基础深厚

受众作为IP的消费群体，是文化产业发展过程中不可或缺的一个重要组成部分，大众对于中国传统文化相关的内容有着较强的认同感，也有着较高的了解程度，这就使得IP更容易形成庞大的受众群体和稳固的消费者群体，这是中国传统文化IP尤为突出的优势所在。

中国四大名著之一《西游记》是许多代人成长记忆中的经典作品，以西游记人物为原型的文艺作品不胜枚举，从1986年的电视剧版到动画版再到香港电影《大话西游》，甚至如今每年的华语贺岁档都有依靠西游IP进行改编的作品存在，也屡屡受到观众喜爱。近三年来西游题材电影的票房加起来超过58亿，占三年中国市场电影总票房的5%。如此强大的市场号召力，正是源自西游记这一中国传统主题在受众心中留下的深远影响。

如今许多热门IP都是以某一趣缘群体为核心发展而来的，像网络小说、二次元等都属于亚文化的分支，而与之相比，中国传统文化为主题的IP则拥有更为广泛的受众基础，容易受到更为广泛的欢迎，从而形成现象级的文化影视作品。

（三）互联网提供技术支持

互聯网技术为中国传统文化IP的打造提供了基本的动力支持。从传者角度来说，多平台能够帮助打造多形式多视角的内容产品，丰富内容生产形式。互联网大数据有助于提前进行数据收集整理和用户市场调查，从市场需求切入，进行更为精准的内容生产，将被动接受变为主动喂养，提高作品的接受度和成功率。

从受众角度来说，移动终端的形式更为多样，提高了用户浏览内容的便利程度。根据CNNIC的数据统计显示，手机网民规模达5.27亿，其使用率为全体网民的83.4%，这样庞大的使用群体也使得移动终端的内容浏览优势更为鲜明。通过移动终端，用户可以随时随地不受限制地浏览内容，一定程度上打破了地域限制，实现了浏览的时间和空间上的相对自由。

同时，IP产业在互联网背景下也被赋予了一定的社交性。在互联网平台，用户可以对某一IP内容进行评论、互动，甚至可以迅速将浏览内容分享至他人，实现内容的二次传播，加快传播的速度扩大传播的广度，这样的传播有利于形成聚合社群，提升产品的知名度，也有助于社群经济体的打造。

当然，移动支付技术的成熟，也为内容付费以及周边产品的购买提供了相应的便利。从本质上来说，我们通常讲的IP背后都附带着一系列的经济产品，也就是形成相应的文化产业链，影视产品需要付费观看或部分付费观看，线上开设店铺或开发网站进行周边产品售卖，这都是常见的产业内容形式，移动支付为此提供了极大的便利。

（四）大众消费的驱使

如今繁重的生活压力和逐渐提升的经济生活水平，促使消费者将更多的资金投入从物质消费转向经济消费，极具娱乐性的通俗文化也成为人们的消费趋向。与厚重的历史题材相比，大众更愿意消费的是略带轻松气息的娱乐化内容，特别是趋向于严肃题材、娱乐化解读的创作内容。

历史普及类漫画《那年那兔那些事》以诙谐的画风和引人入胜的动物形象跃然于各大论坛，用漫画的形式诠释了中国近代的一系列重要事件，以轻松诙谐的方式讲述中国历史，很快就受到市场热捧。“那兔”这一IP的兴起，迅速从影视扩展到游戏，也衍生出了手办等周边产品。

以IP资源为原点，进而开发电影、游戏以及其他周边产品都带有一定的通俗性，娱乐性内容帮助消解生活压力、帮助人们从趣缘群体中寻找自我认同感。

（五）商业资本提供资金扶持

IP热背后离不开的是每一个大IP所带来的市场回报，清晰的市场定位和产品形象带来庞大的读者群体，稳固的粉丝社群是经济收益的支持力量，因此各类商业资本也加入到投资热潮当中。

一方面，带有传统文化元素的IP资源本身就带有一定的历史性和话题性，带有较为完整的故事框架结构，在一定程度上可以缩减产品开发前期的时间成本和经济成本。与此同时，优质的传统文化是从多年历史积淀中成长和流传下来的，具有一定的知名度，对后期宣发有着极大帮助;另一方面，优质IP背后粉丝群体的特征十分显著，具有强大的粉丝消费力，这样的用户群体对原创产品的要求较高需求较大，同时也是社交化媒体的高频使用者，具有较强的网络互动能力，也具备较强的品牌忠诚度，是吸引资源开发的一大重要因素。

如果说内容、粉丝效应和技术支持是IP发展的硬件，那么资本着陆就是发展的软实力。商业化本身曾被人诟病，但从根本上来说，商业资本的投入是一个IP文化品牌传播的永续动力，商业化帮助IP形象进行推广宣传，也让传统文化本身受到更多重视，推动文化内容的版权化，带来巨大的经济回报。只有在经济效益的推动之下，内容产品才会得到更加精良的开发和制作，IP才能更好地确立自己的价值。

（六）政策因素的促成

从根本上来说，IP热的形成离不开国家的相关政策和政府的扶持。IP产业生产是文化产业的重要组成部分，其繁荣和进步也必然推动国家文化的发扬和文化经济的进步。2007年，党的十七大提出加强文化产业发展，号召增强国家文化软实力，将文化产业发展上升到了国家战略的高度，这也体现了国家想要建设好发展好文化产业的决心。在相关政策的鼓励和扶持之下，传统文化IP将有更为稳固的发展基础和更强的发展动力[2]。

三、展望：传统文化IP的未来发展之路

尽管IP发展处于高热度阶段，内容也愈发丰富，但是资本竞逐下难免引发内容低质、流量先行以及版权不明等问题，想要发扬中国传统文化内涵，将相关主题的IP做大、做优、做强，还有很长的路要走。

（一）坚持内容为王，强调品质生产

内容产品的高热度聚集了大批流量产品涌入市场，以资本为目标的内容生产必然会将吸引流量放在首位，而很可能忽视了质量这一重要因素。从传统文化自身来讲，其丰富的内涵往往是经过上百乃至上千年沉淀而来的，内容制作者如果不能怀着敬畏之心进行内容的生产制作，仅仅以流量和关注度作为衡量标准，那么必然会导致低质化等问题出现[3]。

引流和宣传固然重要，但仅依靠这些并不能留住真正的受众，文创产业的长久发展，依靠的是能够经受时间淘洗的内容和足够精良的制作，只有打造优质内容产品，才能赢得受众美誉度，实现长久的发展。

（二）增强版权意识，避免权益侵害

如今，产权侵害问题越来越受人关注，相关案例也屡见不鲜，除了著作权的纷争，市场上也时常出现未经批准擅自使用他人IP形象的周边产品。《盗墓笔记》《羋月传》《锦绣未央》等多部古装剧曾陷入侵权纠纷，国产动画《熊出没》也曾因动画形象未经允许被制成玩偶售卖而将商家告上法庭，类似的产权争端案例不胜枚举。

传统文化IP想要取得稳定发展，一方面要从自身产权意识入手，严格规范版权购买流程，将内容生产过程规范化、公开化、程序化;另一方面也要将自身版权重视起来，一旦发现侵权问题，积极地进行应对，用法律武器进行产权保护。相关部门也应该对侵权现象进行严肃打击，建立行业标准和广泛产权意识，避免破坏IP持续发展的短视行为。

（三）多屏开发，实现系统化生产

终端的便携化和多样化带来多种类型的内容体验，IP产品同样需要抓住技术端口提供的机遇，实现内容的多屏生产。在新闻内容的生产中，中央厨房逐渐被普及，同样的内容主题针对不同的受众群体和平台特点，采用不同的生产方式，从一个生产点发散出去，到达各个发布出口。同理，IP内容也可以采用同种方式，以文本、图片、电视作品、网络电影等多种形式进行产出，实现各个终端同步上线。

四、结语

IP已经发展成为文化创意产业中不可或缺的组成部分，如今IP市场涌入大批追逐资本的投资者，他们以低成本高回报作为投资目标，选择迎合大众和市场的主题进行内容生产，甚至弃内容质量于不顾，导致只注重流量不注重内容的问题屡见不鲜。增加以中国传统文化作为主题的IP比重，有利于中国文化市场整体质量的提升，也有助于本国传统文化的发扬，避免一系列中国优秀传统文化遭到市场资本驱逐，繁荣我国文化产品与服务市场。

参考文献：

[1]陈维超.基于区块链的IP版权授权与运营机制研究[J].出版科学，2018（26）：18-23.

[2]汤俏.网络文学IP热研究[J].当代文坛，2018（5）：147-149.

[3]骆志方.融媒时代网络小说IP产品的传播研究[J].新传媒，2018（6）：70-72.

[责任编辑：武典]