全媒体时代县市主流媒体提升传播力的四个维度

周少四

摘要：习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上明确指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这标志着县市媒体发展进入了国家舆论战略体系。本文从四个维度探讨全媒体时代县市主流媒体提升传播力的策略，即以用户为中心，创新传播理念;以质量为根本，创新内容生产;以技术为支撑，创新传播手段;以改革为动力，创新体制机制。

关键词：县市媒体;主流媒体;传播力

中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）02-0005-02

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上明确指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”這标志着县市媒体发展进入了国家舆论战略体系，对于提升县市主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力具有重要的指导意义。在“人人传播”“万物皆媒”的全媒体时代，县市主流媒体如何扎根基层打通舆论引导工作抵达群众的“最后一公里”，需要从以下四个维度加以考量。

一、以用户为中心，创新传播理念

20世纪90年代，传播技术的进步使人类步入互联网时代。进入新世纪以来，随着移动终端的普及和大数据、物联网、人工智能技术的迅猛发展，媒体格局和舆论生态发生深刻变革。全媒体时代颠覆了传统的信息传受关系，受众不再是被动的信息接受者，而成为主动选择信息的用户。习近平总书记指出：“在这种情况下，做好党的新闻舆论工作，空洞说教、生硬灌输不行，追求猎奇、编造故事不行，刻意逢迎、取悦受众不行，庸俗低媚、极端表达也不行。”县市主流媒体作为党在基层的重要宣传思想阵地，必须以用户为中心，创新传播理念。一要有精准的受众定位。县市主流媒体应贴近社区、贴近生活、贴近群众，在众声喧哗的自媒体环境中，对虚假信息、错误信息、恶俗信息及时作出正面回应，增强正面信息的传播范围和速度，弘扬正能量，唱响主旋律，体现责任感;二要积极回应受众需求。社会生活瞬息万变，丰富多彩，对新闻信息的需求已成为人民群众的基本生活需要。县市主流媒体如果不能主动出击用正面信息占领舆论高地，那就为假丑恶信息的泛滥提供了可乘之机。要适应分众化、差异化、个性化传播趋势，避免“大而全”、千报一面，满足受众的信息需求;三要充分考虑受众体验。县市主流媒体要成为人民群众爱不释手的信息发布平台，还必须顺应网络传播移动化、互动化和智能化趋势，以网络交互技术为依托，突破传统媒体的单一呈现形式，在内容和形式上增强新闻报道形式和内容的交互性和受众参与度，使受众不仅是新闻消费者，也成为新闻生产者，创造良好的受众体验，提高传播效果。

二、以质量为根本，创新内容生产

习近平总书记指出，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本。”“有铁的事实、好的道理，还得有耳目一新、引人入胜的表达。”县市主流媒体提升传播力的根本在于创新内容生产。一要坚持讲好地方故事。与新媒体相比，传统主流媒体在新闻采编和深度报道方面具有先天优势，传统媒体的公信力也超过新媒体。县市主流媒体应发挥传统优势，加强基层传播的广度、深度和精度，推进传播力下沉，讲好地方故事;二要坚持内容生产流程的一体化。促进传统媒体和新媒体的深度融合，构建市县融媒体中心，推动建立跨媒体的新闻采编和内容生产平台，即新闻信息的“中央厨房”。避免重复劳动和同质化竞争，同一资讯以文字、图片、音频、视频等不同形态采集，以动漫、沙画、抖音、图表等不同方式呈现，制作成适合不同媒介传播特点的内容，根据受众的接受习惯进行全方位、立体式的发布，增强新闻资讯的吸引力和感染力;三要坚持正面宣传为主原则。早些年，一些都市类报刊和新媒体充斥着纸醉金迷、勾心斗角、杀人越货等方面的内容，以娱乐八卦、色情暴力、负面报道吸引受众眼球，污染了舆论生态，对传媒公信力造成很大负面影响。其实，不是人民群众不爱看正面报道，而是传媒没有提供优质的、让群众爱听、爱看的正面报道。正面宣传不能停留在假大空式的口号宣传上，必须用心用情创作让群众喜闻乐见的作品。

三、以技术为支撑，创新传播手段

科学技术是第一生产力，也是主流媒体创新的核心驱动力。习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。据 CNNIC 第42 次报告显示，截至2018年6月，我国手机网民达7.88亿，网民通过手机接入互联网比例达 98.3%。由此可见，移动互联网已成为我国网民接受信息的主渠道，因此，以技术为支撑创新传播手段成为提升主流媒体传播力的一项现实课题。一要拓宽传播渠道。2018年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”县市主流媒体应在促进媒介深度融合的进程中延伸传播的广度，整合微信、微博、新闻客户端、抖音等新媒体传播渠道，实现多个平台上的多个落点传播，构建多屏、移动、交互的全方位、立体化、多声部传播格局;二要更新传播方式。要将纸质媒体、电子媒体、网络媒体、户外媒体整合起来，实现全媒体传播，形成组合拳;三要改进传播技巧。当前，大数据、云计算技术日臻成熟，人工智能发展迅猛，5G商用在即，县市主流媒体要顺应网络传播智能化、视频化、社交化趋势，充分运用这些智能技术，改进传播技巧，占领信息传播制高点。2015年春晚，央视与微信“摇一摇”合作，实现了传统电视媒体与观众的跨屏互动，成为传统媒体与新媒体融合发展的范例。

四、以改革为动力，创新体制机制

从现实情况来看，党报党台党网等县市主流媒体基本上都是事业单位，普遍存在人员老化、机制不活、人浮于事等体制机制弊端，另一方面，其“企业化运作”的模式又导致新闻逐利现象时有发生，对媒体公信力和影响力造成冲击。因此，改革媒体运作模式，创新媒体体制机制，成为当前县市主流媒体提升传播力的关键。一是媒体组织结构创新。打破以往“条块分割”的管理机制，组建跨职能的项目团队，激发新闻舆论工作队伍活力。“中央厨房”、融媒体中心等组织结构将成为媒体组织结构创新的发展方向;二是资源重新配置创新。跳出单一媒体的小圈子，打通“报、网、端、微、屏”各种资源，形成新的舆论传播矩阵;三是人才管理机制创新。改革绩效考核制度，充分发挥人才的积极性、创造性和工作热情，为县市主流媒体传播力建设注入新的活力。

上面千条线，下面一根针。基层是一切工作的落脚点。在全媒体时代，县市主流媒体要顺应时代，扎根基层，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

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[责任编辑：艾涓]