地方媒体做好主旋律报道的对策探析

黄玲 王杨

摘要：打破主题报道模式化和扁平化思维，采用传统媒体报道结合新媒体产品、线下活动三位一体的立体化宣传方式，以“故事讲述”唤醒人们情感记忆的新媒体产品，进行分阶段报道，实现了“润物细无声”的宣传效果。

关键词：主旋律;故事化;系列报道

中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）02-0007-02

如何切准时代脉博，做好新时代的主旋律报道，是当下地方媒体新闻报道的重要任务之一。大连《新商报》从2018年3月至12月启动了“讲述大连家风故事，建设大连文明家庭”的系列报道，在结合传统媒体宣传、新媒体微端互动及线下活動三线并行传播的基础上，运用“故事讲述”和“共情感染”的宣传方式，分阶段、分层次的推进宣传报道，创新了主旋律报道活动的惯性思维和固有做法，一定程度上做到了“看不见的宣传”。

一、策划“家风故事会”主旋律报道，讲好文明家庭故事

“传媒作为社会公器，服务于公共利益的形成与表达的实践逻辑。”[1]在本次宣传活动中，“讲故事”成为《新商报》主题宣传的一大特点。以“家风故事系列报道”为宣传活动主线，《新商报》从之前选出的78个文明家庭中选择了10个最有时代代表性的文明家庭，以故事讲述的方式，在“家风大连”专栏以每次1/4的版面，讲述这些家庭家风传承的故事。“能歌善舞的刘家文化大院”“记录60年的家庭账本”“剪报剪出来的‘家国档案”“网络时代的家庭书屋”，通过一个个鲜活的家庭故事的讲述，勾勒出大连文明家庭的缩影。

同时，在故事讲述过程中，报道者用关键词提炼出每个家庭家风传承的精神内核，如朱秀岩家庭的“一辈留一辈，家和万事兴”，安邦才家庭的“让勤俭美德从小家传向大家”等，使得这种讲述既可以故事化的感人又能够“润物细无声”的打动人心，悄无声息地抹去了宣传报道中原有的刻板和说教，强化了宣传效果和宣传内容的影响力。

二、借助多渠道的宣传方式，发挥多方联动的集约化效应

2013年8月，习总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中说到：“宣传工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”。因此，《新商报》在这一次的宣传方式上明确了具体“打法”，即在传统媒体进行多体裁报道宣传的同时，围绕传统媒体的优质报道经验和创意想法，向外部借力，打造能赢得更多年轻人关注的新媒体产品。与此同时，开展“七个一”社区论坛巡讲的线下活动，将前期征集到的素材编辑成《大连文明家庭创建指导手册》编辑出版，向社区发放推广、组织学习。利用近一整年的时间，将传统媒体报道、新媒体产品、线下社区活动以及后期出版物多种渠道的宣传方式整合在一起，将传统媒体与新媒体、线上报道与线下活动、短期影响与长期效应相结合，力求实现宣传效益的最大化和最优化。

“重视对碎片化信息的整合，强化“把关人”的过滤、降噪功能。”[2]在《新商报》的这次多元化的整合宣传活动中，除报纸的报道占据一定比例外，新媒体产品的推送也是这次宣传活动中的“重头戏”。如何将相关内容的新媒体产品能够推送到对应人群中并形成一定影响力？《新商报》采用了三种方式：一是参与报道活动的记者在朋友圈进行发布，通过个人影响力使之不断转发，形成小圈层式扩展;二是由负责记者将相关内容转发到大连市社区工作者群，由各个社区工作者再将内容转发至对应社区，形成辐射式传播;三是由大连市文明办推送至其对应的街道、社区和学校，实现一定范围的定向传播。在本次主题宣传活动中，《新商报》共发布文明家庭建设公益广告3次，“家风大连”专栏报道及相关启动、推进报道10余次，推出H5系列产品5次，线下各社区活动多次。对于《新商报》来说，这次主题宣传活动是对新旧媒体、线上线下融合立体报道宣传的一次全新尝试，发挥了多方联动的集约化效应。

三、借力传统节日的报道时机，引发受众的情感共鸣

利用不同的传统文化节日，打造一批用户可以参与其中的新媒体产品，努力做到“看不见的宣传”，也是此次主旋律报道的亮点。《新商报》分别在清明节、母亲节、儿童节及重阳节等多个文化节日期间，推出了“文明大连 文明家庭”公益传播系列产品。比如在清明节推出“念亲恩”微端寄语留言活动（H5页面），记录和传承家庭优秀文化，释放人们念亲恩的情绪;在母亲节推出“爱是最美家风”微端拍照活动，制作和母亲同框的专属海报;在儿童节推出“我是家庭小小代言人”微端传递活动;在重阳节推出“我眼中，你依旧光彩……”微祝福活动等。依托大连新闻传媒集团中央厨房的新媒体平台，将H5页面、微信端活动、微信公号文章等不同形式的新媒体产品，发布出去，通过引发不同人群的情感共振，吸引他们参与和滚动转发，达到了良好的传播效果。

此外，《新商报》还在中秋节期间，连同多个社区组织文明家庭年度推广的社区论坛活动，在活动现场，帮助不会使用移动设备的现场居民和未回家的外地子女进行视频连线，传递亲情和亲恩。

四、确立逐步深入的报道主题，让宣传内容渐入人心

本次主题宣传活动为期近一年，在这样一个长期宣传活动中，《新商报》确立了分阶段、分层次、逐步深入进行报道宣传报道策略。从2018年3月1日活动启动开始，至2018年12月末活动结束，《新商报》将整个报道宣传过程按主题分为三个阶段。

第一阶段是2018年3月～6月，报道主题为“家@书”，宣传方式为传统媒体刊登家风故事系列报道，新媒体推送清明节留言活动，线下在各社区开展“晒家谱”“评家训”“大连特色文明家庭用语征集”活动。第一阶段“家@书”的报道，首先延续了前一年文明家庭评选活动的余温，并重新提炼大连文明家庭的价值内核，再次拉升大家对这一活动的关注热度，为活动后续展开开好头。

第二阶段是2018年7月～9月，报道主题为“家@道”，配合线下的“七个一”社区论坛和文明家庭社区巡讲活动，传统媒体做相关推进报道，新媒体端开展儿童为家庭及家族代言的微端传递活动。第二阶段“家@道”的主题报道可说是进一步将之前大连文明家庭评选提出的“七个一”倡议落到实处的一个展示和宣讲，并通过鼓励孩子们参与家族代言的接力传递活动，让更多人思考家族传承中最珍贵的精神不动产和家风传承的意义。

第三阶段是2018年10月～12月，报道主题为“家@风”，本阶段将前期征集到的所有素材精华汇编为《大连文明家庭创建指导手册》出版，线下在各社区发放、推广，组织学习，传统媒体对相关内容进行报道，新媒体在重阳节推出家庭中晚辈对长辈的微祝福活动。最后阶段“家@风”的宣传报道在前两个阶段报道的基础上，力争让“文明家庭”和“家风传承”成为大连家庭共同追求的荣誉，让大连文明家庭文化回归民间，滋养民间，实现习总书记“以千千万万家庭的好家风支撑起全社会的好风气”的期望。

“一种媒介不是某一种文化借以发挥作用的中立机构，由于其特殊方式，它是价值的塑造者，是感官的按摩师，是意识形态的倡导者，是社会格局的严格组织者。”[3]对应每一阶段确立的报道主题，运用不同的宣传方式，《新商报》将本次宣传报道不断向前推进，通过三个阶段逐步深入的宣传报道，无声无息地将“家风”吹入人心，实现了良好的宣传效应。

参考文献：

[1]潘忠党.传媒的公共性与中国传媒改革的再起步[J].传播与社会季刊，2009（6）.

[2]王君超.大数据思维下的新闻编辑学[J].中国报业，2014（6）.

[3]罗刚，刘象愚主编.文化研究读本[M].北京：中国社会科学出版社，2000：230.

[责任编辑：艾涓]