从“第三人效果”视角出发再议“魔弹论”

马子涵

（中山大学新华学院公共治理学院，广东 广州 510520）

一、“魔弹论”的出现与发展

20世纪初至30年代末，正值大众媒介（报刊、广播和电影）迅速普及和发展的年代，大众传媒发展的迅猛势头给社会带来了巨大冲击，去影剧院成为当时最常见的廉价娱乐方式。数据调查显示，从1922年开始，这一年全美国每周卖出4000万张电影票，10年后达到了9000万张[1]。1938年，美国广播报道关于外星人入侵的广播剧，导致民众大面积出现恐慌，100多万人逃离了家园。与此同时，政党、团体、社会活动家和广告宣传人员都利用大众媒介进行大规模传播活动，大众媒介渗透进公众生活的各个方面。在此媒介背景下，人们对大众媒介的社会作用和影响力既寄予高度期待，同时又感到深深的担忧。由此，关于大众媒介效果的“魔弹论”观点应运而生。

“魔弹论”又称“皮下注射理论”或“子弹论”。这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是指传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配它们的行动。由于它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒能动的选择和使用能力，以及对传播过程的描述过于简单，因此在后续的传播效果研究过程中受到学者们的批评。

尽管“魔弹论”被后续的“有限效果论”研究证明是错误的观点，但它在之后的传播实践中并未销声匿迹。学者周音孜指出，当代社会许多重大的突发社会新闻尤其是负面新闻都体现了“魔弹论”，如江苏爆炸瓜事件、李刚事件等[2]。学者李华清、王梅芳在对大学生群体时尚文化信息传播的研究中同样发现“魔弹论”的影响[3]。金梦迪指出，在网络盛行时代由于信息接收渠道单一、媒体报道存在主观性以及受众本身观念未变这三点因素的存在，“魔弹论”在一些特定领域和特定情况下依然发挥着作用[4]。

然而在笔者看来，“魔弹论”出现并长期存在的原因虽然与特定的传播环境有着千丝万缕的联系，但从微观角度尤其是社会心理学角度来看，对任何一种传播现象做出“魔弹论”的评价难免会受到“第三人效果”的影响。

二、“第三人效果”与传播效果评价

（一）“第三人效果”

“第三人效果”源自提出者菲利普·戴维森所听说的二战中的一个故事，此后被整理为一个固定概念，其核心内容为：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服或负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人（广义的第三人）产生不可估量的影响。即人们会在判断大众传播的影响时存在双重标准，通常表现为高估对他人的影响，同时低估对自己的影响。在此后的研究中，学者们在电视暴力和色情内容、电视剧、负面新闻、诽谤信息、赌博广告等大量信息的传播中都发现了“第三人效果”。

此后，国内学者从各个角度展开对“第三人效果”的研究。如余欢从营销的角度，指出消费者在观看瘦身广告时会出现“第三人效果”，并为瘦身广告的改进提出了建议[5]。陆子衿则选取近年来互联网上比较轰动的“2017年雄安新区抢房”“2016年江某案百万人签名”这两起事件来分析“第三人效果”在网络公共事件中的新变化，从信源、媒介内容性质、社会距离和受众特质四个方面分析了理论的变化[6]。李策针对同期收视率较高的婚恋交友类节目，探究了此类节目对大学生认知、态度和行为的影响，通过问卷调查的方法证实了大学生群体在观看婚恋交友类节目时会出现“第三人效果”[7]。殷子涵以传统媒体在自媒体上连续报道的“马航事件”为切入点，研究人们在阅读新闻时所产生的“第三人效果”，并为主流媒体今后报道类似危机事件提出建议[8]。

（二）影响客观评价传播效果的“第三人效果”

由文献梳理可以看出，在对信息的传播效果进行研究时，国内学者们通常从受众的心理角度出发来探讨在受众接收到信息之后，作为受众的个体在评价信息对他人的影响时是否产生“第三人效果”，但从另一个层面来看，学者在对受众是否受到信息的影响而进行传播效果判断时是否也受到了“第三人效果”的影响？

由以往研究结果可知“第三人效果”的产生存在诸多制约因素，如在对负面信息的影响进行评价时，人们倾向于认为信息对他人的影响更大；当信息的说服或宣传色彩比较强烈时，也容易出现“第三人效果”；同时，学历越高、年龄越大就越容易出现“第三人效果”认知；最后，当一个人越觉得自己是媒介信息所涉及问题的内行或专家时，便更容易出现“第三人效果”认知。由此可见，学者在对相关传播现象尤其是负面信息、政治宣传以及广告等内容进行传播效果的评价时，很难保证绝对客观，同样存在高估信息对他人影响的认知倾向。

三、“第三人效果”对“魔弹论”的影响

（一）“第三人效果”对学者的影响

“第三人效果”作为一种普遍的感知定势，在正式定义出现之前便已经存在，“魔弹论”作为随着大众媒介的快速发展而出现的一种认为大众传播具有强大效果的效果观正是“第三人效果”在评价大众传播效果中的体现。从这一层面来看，“魔弹论”也是当下社会公众对于色情内容、暴力信息以及赌博广告等负面内容的传播效果认知。胡翼青指出：“魔弹论”“不是学界的发明创造……一直以来，‘魔弹论’主要存在于传播者的业界与传播的控制者头脑之中，而并不见得就有证据表明这是一种客观存在的社会现象。准确地说，‘魔弹论’从一开始就是传播从业者与传播控制者的一种想象，这种想象具有高度一致性。”[9]从以上论述可以看出，“魔弹论”是那些与传播行为有着直接关系的传播者们的观点，以及在当下对传播效果进行评价的论述中，“魔弹论”也主要是专家学者们单方面的看法与见解。

（二）“第三人效果”对受众的影响

同样，普通受众在认知大众传播效果尤其是负面信息的传播时也会受到“第三人效果”的影响，即倾向于认为大众传播的负面内容会给第三人带来不良影响，从而采取行动。比如家长对子女接触暴力电影以及暴力游戏的担忧，虽然有大量证据证实了未成年人容易受暴力内容的影响，但由于家长年纪更大，在看待暴力信息时也更容易产生“第三人效果”，即认为暴力信息不会影响自己，但会影响比自己年轻且不经世事的子女们，因此会作出干预子女继续接触暴力内容的行为。但设想如果要求那些接触暴力信息的未成年同龄人之间互相判断对方是否会受暴力信息的影响，答案也许会有所不同。

四、总结

综上所述，在对大众传播的效果进行认知时，无论是学术界的研究者还是日常生活中的受众，都存在“第三人效果”的认知倾向，而这种倾向在对负面消息进行判断时则显得更加突出。这也与专家学者以及公众在面对社会上发生的突发事件时所表现出的对相关负面信息会对他人产生直接速效的不良影响的“魔弹论”认知不谋而合。“第三人效果”作为一种普遍的认知定势，体现了人在认知大众传播效果时思维的复杂性与间接性。但同时也要反思，在对负面消极信息的传播效果做出判断之前，个人与群体都需认识到“第三人效果”的存在，从而多加实证调查与思考，避免轻易对某种信息传播的效果做出“魔弹论”的解释与判断，尊重受众个体的主观能动性。