浅析媒体融合视域下城市文化的传播路径

范成博

（大连财经学院，辽宁 大连 116622）

信息时代，新媒体以其形式的灵活性、内容的丰富性、传播的及时性，受到了广大用户的喜爱，并对传统媒体产生了巨大的影响。当然，新媒体作为一类新兴事物，自身也存在不足，例如监管弱化导致虚假信息泛滥，为了博取关注故意夸大事实等。在城市文化传播中，将新旧媒体进行有机融合，发布真消息、传播正能量，在弘扬城市优秀文化的同时，营造文明、和谐的城市氛围，进而为经济发展、生态建设等提供必要的支持，坚定文化自信，建设文化强市。

一、传统媒体背景下城市文化传播面临的困境

（一）传统媒体不能满足多元化文化传播主体与受众的需求

城市文化宣传的目的是让人们更加全面地了解城市，要想达到预期的文化宣传效果，必须让受众群体自觉地接受城市文化的传输。传统媒体在进行城市文化传播时，采取的是单方向的传播模式，忽略了广大受众的审美取向和价值诉求。这种强硬的城市文化传播模式，在早期媒体数量有限的环境下可以取得一定的效果。但随着近年来新媒体的异军突起，群众有了更多选择，如果传统媒体不改变文化传播模式，必然会引起受众的反感和抵触，也就达不到宣传、推广城市文化的目的。

（二）传统媒体在城市文化对外宣传中的影响力较小

广播、电视等媒体在城市文化传播中的最大劣势是只能在本地区及周边地区产生影响。以本市为中心，辐射半径越长，则传播影响力越弱。在各地区相继实施“文化强市”战略的背景下，城市文化传播的对象不应局限于本市或周边城市的人群，而是要扩大到全省、全国甚至国外。传统媒体一方面是影响力有限，另一方面是缺乏灵活性、互动性和参与性，文化传播效果不理想。

（三）新媒体的出现在一定程度上弱化了传统媒体的文化传播力

新媒体的出现压缩了传统媒体的生存空间，并且在文化传播中体现出了强大的应用优势。例如，新媒体在城市文化传播中形式更加灵活，可以通过微博、微信公众号等移动终端进行文化宣传，可以通过广场、商场LED显示屏进行文化输出等。另外，新媒体还能够依托自身交互性的特点，反馈市场信息，了解群众诉求，选择群众接受度高的一种方式进行城市文化传播。新媒体的强大优势导致传统媒体在城市文化传播中面临更大的困境。

二、媒体融合在城市文化传播中的优势

（一）提供了更加宽广和多样的传播平台

媒体融合后，城市文化传播渠道相应增加，可以根据传播目标、传播效果的不同，选择合适的文化传播渠道，从而取得最大化的文化传播效果。例如，以往以传统媒体为主的文化传播中，电视、广播、纸媒是三大主要渠道，而媒体融合之后，门户网站、移动终端、社交论坛等都成了新型的城市文化宣传渠道。媒体融合还能够提供更加多样的宣传内容，除了文字外，图片、动画、视频等让文化传播变得更加立体和直观，对提升传播效果具有积极作用。

（二）带来了更加广泛的受众群体

新媒体面向的受众更加广泛，上至六七十岁老年人，下至中小学生，都能够通过电脑、pad、智能手机等设备获取信息。此外，新媒体在城市文化传播中，不受地点、时间的限制，人们可以随时随地从智能设备上了解到城市文化的宣传内容。相比于传统媒体，媒体融合后能够尽可能多地吸引青年用户，让这部分群体也能够利用碎片化时间了解城市文化。从某种程度上来说，在城市文化传播中，受众用户数量与传播效果有正相关关系，受众越多，传播效果越明显。

（三）传播效果更加理想

新媒体有着传统媒体所不具备的强大超媒体特性，不仅包含文字，还可以用图形、图像、声音、动画、影视等多种媒体来表示信息，获得广泛的传播效果。文化对外宣传工作可以充分发挥新媒体超媒体特性，综合运用各种视听元素和手段，增强对外宣传的吸引力，达到传播效果的最大化。

三、媒体融合视域下城市文化传播的主要内容

不同城市在发展历程中，形成了各具特色的城市文化。在城市文化传播过程中，要把握自身文化特色，走“个性化”的文化传播道路，这样才能突显出城市文化魅力，用更低的成本取得最大化的文化宣传效果。总体来说，城市文化类型主要分为以下几种。（1）城市视觉文化。在文化传播中，视觉文化是一种最强烈、最直观的表现，展现形式包括各类广告牌、地标性建筑等。运用媒体融合技术可以增强城市视觉文化的独特性。（2）城市传统文化在漫长发展中形成了具有地域特色的优秀传统文化。优秀传统文化的继承与弘扬，是城市文化的核心。（3）城市品牌文化。在文化强市背景下，现代化的城市还要注意打造自身的文化品牌，充分发挥品牌影响力，与周边地区形成明显差异，突出城市形象。

四、文化强市战略对文化传播提出的新要求

（一）传受双方的互动性

城市文化传播不应是政府部门单方面的对公众输出价值理念、文化内容，而是要建立起相互交流、动态回馈的互动关系。媒体融合能够为实现传受双方保持互动关系起到积极作用。一方面，借助新媒体的留言、评论等功能，媒体能够及时掌握公众对城市文化传播提出的一些意见和建议，帮助它们在今后的文化传播工作中不断改进和优化；另一方面，媒体方面可以制作出更加符合城市文化传播需要以及满足受众文化诉求的节目，增强了文化传播的有效性。

（二）传播内容的包容性

城市文化的生命力在于其包容性。城市在不同的发展时期，城市文化的精神内涵和主要组成也会有较大的差异。特别是对那些有着悠久历史的城市，在漫长的发展历程中形成了多元化的文化。在文化强市战略中，我们要学会运用辩证的眼光，在运用媒体进行城市文化的宣传中，对城市多元文化中的精华部分要继承和保留，并大力宣传和弘扬；对城市文化中的一些糟粕部分，要坚决剔除。除此之外，在城市文化对外输出的同时，也要注意吸收外来的优秀文化，在文化融合中实现发展。

（三）传播渠道的多元性

文化传播不仅要将城市特色文化全面、详细地表现出来，更重要的是要增强受众的文化认同感。为了达到这一效果，就需要根据不同的受众群体，采取差异化的城市文化传播渠道。例如，老年人习惯通过报纸、广播等传统媒体获取信息，在进行城市文化传播时，可以更多地使用传统媒体；而年轻人更习惯于使用智能手机、电脑获取外界信息、接受文化知识，可以选择新媒体传播城市文化。通过多元化传播渠道提升城市文化传播的效果。

（四）多维度的感官体验

当今城市文化的传播已经逐步摆脱单一的视听感官的制约，开始追求多维度的感官体验，将视觉、听觉、触觉甚至味觉和嗅觉有机结合，全方位地感受和体验城市文化的本源。多感官结合的传播空间真实再现城市文化的原貌，无疑是未来城市文化传播发展的趋势。例如，百度百科数字博物馆是运用虚拟现实技术搭建的网络仿真博物馆，通过各种传感设备使公众“沉浸”在一个逼真的博物馆环境中，实现公众和展品直接进行自然交互。

（五）爆炸式传播影响力

受传播媒介的制约，传统形式的传播活动大多数只能在特定的时空环境下进行，限制了城市文化传播的范围。以微博、微信、微电影为代表的新媒体契合了受众追求信息即时共享和个性化体验的需求，以极大的互动性和开放性彻底摆脱了传统媒体点对面的单向传播模式，从技术层面延长了人与人之间的交流半径，经过无限次转发和分享，实现受众的无缝覆盖，形成城市文化在时空向度上的爆炸式传播影响力。

五、媒体融合视域下城市文化传播的可行性路径

（一）新旧媒体做到取长补短，在城市文化传播中共同发力

通过上文分析，我们已经知道了传统媒体具有受众范围小、文化传播成本高、缺乏互动性等缺点，但传统媒体具有成熟的运作体系和完善的管理制度，保证了传统媒体在文化传播中的权威性。相比之下，新媒体虽然有形式灵活、受众广泛等优势，但也存在监管弱化、信息质量参差不齐等问题。因此，在城市文化传播中，必须运用辩证的眼光，看待新旧媒体各自的优缺点。在推动媒体融合的过程中，做到扬长避短、取长补短，发挥媒体优势，为城市文化传播贡献力量；对于媒体的劣势，要尽量避免或及时改正。

（二）加大新媒体监管力度，传递城市文化宣传正能量

政府作为城市文化宣传工作的主导者，对新媒体和传统媒体要统一管理。一是理顺管理工作机制。在新旧媒体整合过程中，将传统媒体管理城市文化对外宣传的模式植入新媒体管理工作机制中，实现一套管理工作方式统一管理两种媒体形式，把对城市新媒体文化对外宣传纳入政府新媒体统一管理体系中，建立完整的管理责任链，形成权责一致的工作机制。二是掌握城市文化宣传舆论主动权。在出现城市文化负面宣传时，政府要在第一时间发布信息纠正不良行为，把握舆论导向的主动权。

（三）重视技术创新，推出多种媒体传播方式

1. 移动终端传播。随着城市文化传播要求的不断提升，媒体融合的配套技术也必须同步创新，满足城市文化传播的诉求。统计数据显示，仅2018年上半年，中国移动终端设备出货量17亿台，其中以电脑、PAD、智能手机为主。移动终端已经成为人们获取信息、了解资讯的第一大渠道。城市文化传播要抢占移动终端这块“阵地”，一方面可以利用第三方软件，如新浪微博；另一方面可以推出自己的微信公众号或掌上APP。用户可以利用碎片化时间浏览城市文化的相关文章、视频等，在潜移默化中完成城市文化传播任务。

2.“线上+线下”联动传播。线上传播能够最大范围让更多受众了解城市文化，线下传播能够让受众更加直观地感受城市文化魅力，进而对城市文化有更加深层次的理解，并自觉增强对城市文化的认同感，承担起传递城市文化的责任。这种“线上+线下”的联动传播模式，逐渐成为现代城市文化推广的一种有效手段。例如，可以通过城市官方网站，展示城市独特的文化；利用线下的博物馆、主题公园等，让人们近距离感受城市文化，这对丰富城市文化内涵具有显著作用。

正如习近平总书记所说：文化自信是建设社会主义文化强国的根基。各具特色的城市文化是推动城市现代化发展的重要动力。在城市文化宣传中，传统媒体和新媒体各有其优势，通过媒体融合，可以更好地发挥两者的协同优势，扩大城市文化宣传的受众群体，丰富城市文化传播的精神内涵，牢牢把握城市建设的“魂”，避免走城市建设同质化道路，更好地彰显城市特色，实现城市文化、经济、政治等全方位发展。