党报官方微博话题议程设置浅析——以《江西日报》官方微博为例

邓振洋

（武汉理工大学文法学院，湖北 武汉 330100）

一、研究背景、理论支撑与研究范式概述

（一）研究背景

党报作为党的机关报，是党对内对外宣传的途径和窗口，长期以来发挥着耳目喉舌的作用。党报作为典型的传统纸媒，有着公信力高、高素质人才凝聚力强、舆论引导能力强、组织完善等特点。历来党报尤其是中央一级的党报如《人民日报》的报道，是观察中国政治改革的窗口和风向标。

本文以江西省内最有影响力的党报——《江西日报》作为个案研究的对象，可以管中窥豹考察党报官方微博的议程设置情况。为使研究具象化，特选取江西省“两会”这一省内的典型政治事件作为案例进行研究。

（二）议程设置理论

1. 理论概述。大众传播的研究，在主张以经验事实出发运用经验性方法研究传播学派的经验学派研究看来，主要是研究大众传播的效果，因此效果研究是大众传播研究的重要方面，而议程设置理论就是属于效果研究中的适度效果论。

议程设置理论是美国的麦库姆斯和肖在研究1968年美国总统大选时发现，并于1972年提出的一种理论假说。在他们发表的论文《大众传媒的议程设置功能》中提到了议程设置的概念：“大众传播具有为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息表达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”①

2. 网络时代议程设置的新特点。随着网络的普及，新兴的网络媒体正迅速抢占媒介市场，而对于传统媒体领域的众多传播理论或假说能否继续在网络时代发挥作用，学界对此并没有一致的结论。传播学者彭兰在《网络传播概论》中指出了网络媒体在议程设置方面的特点：“在网络里，某些信息的传播就像计算机病毒一样，可以飞快地繁殖。议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率和强度。而无疑，网络传播可以轻易地做到提高对某些事件的报道频率和强度。在网络中大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度，也是非常有利的。”②

二、《江西日报》官方微博发展状况简述

《江西日报》是江西日报报业集团旗下的最具权威性的报纸，也是中共江西省委的机关报，是全国党报中较早开办微博的报纸（2011年2月26日），在2012年《新浪媒体微博报告“党报微博排行榜”》中位列第九，具有明显的先发优势。几年的微博新媒体运营下来，已经积累了140多万的“粉丝”，3万多条微博。

（一）起步阶段

在此时期，由于刚涉足微博领域，经验人手不足等原因导致微博发布内容较为单一，数量少，且发布时间相对集中，定位不清、质量不高、空窗期长是主要的问题。从发布时间看，相邻两条微博的时间间隔短。

微博内容上，该时期对微博的定位不清，仅把微博作为报纸的附属品，发布内容全为大江网或《江西日报》电子版内容的“移植”，随后附有报纸链接，并没有微博原创内容，整体的竞争力较低，也就更谈不上所谓的议程设置了。此外，微博多以“纯文字+网页链接”的形式出现，极少配以新闻图片或视频，受众体验较差。

（二）发展阶段

在此时期，可以明显看到，微博整体上有了很大提高。空窗期减少，发布时间间隔拉长，微博定位更清楚。发布时间上较为规律，除突发时间微博外，其他微博发布间隔基本上稳定在30分钟左右，整体效果比较好。且微博配以专人的运营团队，《江西日报》所宣传的“一个核心价值体系凝聚的高地；一个主流媒体舆论传播的平台；一个观点互动网民交流的家园”的定位正逐步形成。

从微博内容上看，微博开始将自身从单纯的纸媒宣传渠道向多媒体整合信息传播上发展，出现了纸媒宣传与新闻动态直播的两个特点。微博不仅是宣传纸媒新闻的载体，更是一个主动发声的平台。

三、江西省“两会”《江西日报》官方微博议程的设置

2015年1月26日和27日，政协江西省第十一届三次会议和江西省第十二届人大四次会议（以下简称省“两会”）分别开幕，会期分别为4天和5天。在省“两会”期间，《江西日报》官方微博发布了与“两会”相关的微博共96条，参与或发布话题8个。以下将从议程设置的过程、方式、内容、效果等几个方面具体分析《江西日报》官方微博在议程设置方面的情况。

（一）设置过程分析

1. 主体发起。“微博议程设置的主体可以分成四类：微博运营平台——如新浪公司和微博应用的运营商、人气用户、媒介用户、普通用户。除普通用户之外，其他三者可以在微博传播中充当意见领袖的角色。也就是在议程设置的主体中以意见领袖占有着大部分的比例。”③

《江西日报》官方微博属于媒介用户，其意见领袖色彩浓厚。意见领袖原本是指人际传播中经常为他人提供意见、观点等的“活跃分子”。在新媒体时代如微博领域，意见领袖常常指媒介微博用户和拥有众多粉丝的明星或网络大V们。媒介用户作为意见领袖的代表，其发布的消息内容关注度较高，且扩散力强。

2015年1月23日11点55分《江西日报》官方微博发布了关于省“两会”的第一条微博，内容是“2015江西两会召开在即，想不想以民间代表或编外委员的身份为两会建言献策？新的一年，你对全省反腐倡廉、生态文明、民生福祉等方面有哪些建议？发微博加话题#两会大家谈#并@江西日报 加入讨论，让江报君帮你捎话上两会！”此时距离省“两会”正式开幕还有3天的时间。可见《江西日报》官方微博在会议前就已经开始进行了舆论造势宣传活动。

在2015年1月23日至26日两会开始前，《江西日报》官方微博共发布了13条微博，其中两会情况通报会实时直播有7条，属于信息发布性质，评论数和转发数不高。类似的还有今日要闻，是对当天纸媒的各版要闻进行微博宣传。

在主体发起这一时间段内，《江西日报》官方微博扮演的是信息发布的角色，单向传播色彩明显，由此可见，《江西日报》官方微博所发微博大多是发布会的通报，原创内容少。

值得一提的是，微话题形式对于议程的发起和参与来说是比较成功的，相对于其他微博评论人数的较少情况来说，《江西日报》官方微博中“微话题”的议程设置算是比较成功的。

2. 议程扩散。微博主体发起了议程之后，初期的受众参与给议程扩散奠定了基础。议程扩散包括多种形式，这也是《江西日报》官方微博在议程设置中的主要方面，下文中将通过对议程设置的方式进行分析来研究议程扩散期间的设置情况。

（二）议程设置方式分析

1. 控制微博发布数量及时间。根据统计，省“两会”期间《江西日报》官方微博共发布微博96条，话题数8个，但可以看到其微博的分布具有明显的规律，具体表现为如下。

召开大会或发布会等期间微博数量集中，其余时间微博零散。例如，2015年1月27日上午省人大开幕会上省长作政府工作报告，时间间隔为9:10—10:34，微博数量达到了14条，均是摘自政府工作报告上的内容。密度高，容易造成受众厌烦。而在非会议时间段的微博发布有大概固定的时间间隔，20～30分钟更新1条，如27号的话题“两会微提案”就分别是在16:44和17:02发布的。

根据议程设置理论的表述，媒体常常通过赋予各种议题不一样的显著性来影响受众对某一议题的认知。运用在微博领域，媒体用户能够通过微博发布数量的多少和时间的控制来影响受众对于某一议题的认知。

首先，在宏观议题方面，《江西日报》官方微博在会议期间着重增加了报道省“两会”的微博。根据计算，会议前每日微博数量有1～3条不等，在会议期间，每日微博数量达到30条左右，“两会”期间数量总计达到96条。媒体议题的报道数量可以从侧面反映政府对这一议题的重视，相反，政府对某一议题的关注通常也会成为媒体尤其是党报的议题。党报微博作为党的机关报衍生出来的新媒体产品，在组织关系上隶属于党报，党报所具备的政治属性自然而然地承袭下来，宣传党和政府的官方声音是其义不容辞的职责。在宏观议题方面，《江西日报》官方微博力争要创造出一个对省“两会”热烈讨论和关注的舆论氛围，这是其议程设置的一个大目标。

其次，《江西日报》官方微博通过对新闻内容删选、多少、发布时间来进行选择，从而达到议程设置的效果。

2. 设计不同微博版面。在版面设置安排上，全程都采用文配图的形式，相比微博起步阶段的“纯文字+链接”，图文互配的形式更适应快速化阅读的受众需求。但对于不同的议题，《江西日报》官方微博的图文互配在形式上存在差别。

“九图+文字形式”：适合于重要性高的新闻内容，表明《江西日报》重点设置的议程，包括“我为两会进一言”“2015江西两会情况通报会”“图解政府工作报告”等多种话题形式。此类新闻内容重要程度高，受关注度高，议程设置成功率相对较高。而且九图模式的设置一般文字配比少，受众关注度引导至图片上。

“三至四图+文字形式”：适合较为重要，但对读者来说只需知晓而不需深入了解的新闻内容，包括的新闻话题有“今日要闻”“全媒体直播”等。

“单图+文字形式”：一般内容较为枯燥，设置效果差。最典型的就是微博直播省长报告政府工作的一系列微博，在此不赘述。

四、《江西日报》官方微博议程设置的特点

（一）带有微博时代的特色但仍有传统党报的报道模式

从优势上看，《江西日报》官方微博属于全国党报中较早开通新浪微博的，其重视新媒体的程度可见一斑，江西日报社也成立了新媒体运营部门，专门负责管理维护微博、微信等新兴媒介。

但从缺点来看，《江西日报》官方微博还是带有非常浓重的党报沿袭下来的传统报道模式，主要表现在如下方面。

1. 微博语言活泼性不足，官方辞令多。在省“两会”微博报道中，占很大部分的微博文字内容都是从会议现场的公报或者报告中摘取下来的。“两会”作为严肃性高的议题内容，如何以网民喜闻乐见的方式表达出来是媒介应当思考和去实践的。由于网络受众与报纸受众存在巨大的差别，没有有效地进行语言的转换和加工进行发布的话，其议程设置的效果肯定是不理想的。从《江西日报》官方微博90多条微博中可以看到，参与评论的人数是比较少的。

2. 图片配置设计上过于呆板。党报版面设计十分鲜明，头版大字标题配上领导和会议照片是几乎所有重要会议报道的标准。而在《江西日报》官方微博的配图上可以明显看到，不管是全媒体直播还是两会微直播，配图均采用“党政领导的照片+会议全景或近景”。这样的图片配置导致整体内容过于严肃，配图的本意就是增强可读性和传播效果，如果完全按照原有党报的配图规律，那就失去了微博传播的特点和优势。

（二）步入全媒体时代但新媒体技术覆盖面欠缺

上文提到全媒体是指结合了文字、声音、影响、图画、动画等多种形式的一种全新的媒介表现形式，在省“两会”的报道中《江西日报》官方微博就进行了三场全媒体直播，可以说《江西日报》官方微博已经步入了全媒体的时代。

名为全媒体，实际上《江西日报》官方微博并没有广泛利用好新媒体的技术。在三场全媒体直播中，全部是“文字+图片”的表达方式，视频、GIF动图等技术形式没有采用，这使得议程的传播效果被大打折扣，受众并不十分关注。

《江西日报》作为较早开办微博的党报，其新闻嗅觉是相当敏锐的。在作为党报官方微博的议程设置方面也进行了许多有益的尝试，省“两会”作为研究其设置议程的一个窗口，既发现了《江西日报》官方微博在议程设置方面的传统优势，如在主流舆论的倡导、扩大政府决策透明度方面都是比较成功的，但也发现了其应对新媒体快速发展时欠缺的一面，比如受众互动不强、传统运营模式的禁锢等。议程设置理论虽提出的时间很早，但并不过时，相反，其带给党报官方微博的现实意义是不可忽视的。

注释：

①麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之,徐培喜,译.北京：北京大学出版社,2008.

②彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社,2001：341.

③窦晓婉.论微博话题中议程设置的新特点[D].长春：东北师范大学硕士学位论文,2013.