新媒体环境下讲好中国故事的策略分析

施宇婧

（湖北文理学院，湖北 襄阳 441000）

一、讲好中国故事的迫切性

（一）维护国家安全的需要

尼尔波兹曼在《技术垄断》中提到“每一种技术既是包袱也是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物”。一方面，新媒体凭借自身的及时性、互动性、传播范围不受限制等特点，突破了时间、空间对与信息传播的制约，使世界逐渐成为一个整体；另一方面，由于开放的传播环境、匿名性、低门槛进入模式等特点，新媒体成了谣言、虚假新闻泛滥的场所。同时，信息的广泛传播加大对网络监管的难度，危害国家安全的外来信息难以清除、国家机密遭受外泄威胁，国家安全受到影响。美国“棱镜门”事件以及2014年美国通过即时通信工具，向香港年轻人进行意识形态渗透造成的“占领中环运动”都严重威胁了国家安全。中国正遭受着亚瑟.施来辛格所说的文化帝国主义的威胁，意指在文化交流中有目的的侵略。[1]

（二）扭转国家形象的需要

随着中国的崛起，“中国威胁论”成为许多国家污化中国的专有名词。人们对一个国家的认识主要源自媒体有意识的建构。外国公民对中国的印象因建构的拟态环境形成了固定的认知框架。被“污名化”的中国由于缺乏议程设置能力，在文化领域没有获得相应的地位，再加上中国媒体习惯报喜不报忧对负面新闻避重就轻，所以很难改变外国公民形成的刻板印象，中国形象被脸谱化。针对西方媒体对中国的不利传播，很多情况下只能采用“补丁式”回应方式，西方媒体对拉萨“3.14”打砸抢烧暴力事件的歪曲报道，CNN等媒体在报道时多次使用了侵略、占领西藏等字眼，给中国的形象蒙上了阴影。俄罗斯在此方面的做法值得学习：因饱受西方话语权困扰，俄罗斯决定打造一个与BBC和CNN对抗的国际电视台，使得专门基于提升自身国际形象的电视台——RT（今日俄罗斯）问世。

二、讲好中国故事的困境

（一）宣传的方式和理念不科学

改革开放四十年来，中国迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃。中国成为仅次于美国的世界第二大经济体，巨大的历史性变革使中国需要在对外传播中展现中国的华丽蜕变。随着新媒体技术的成熟，传者与受者的关系趋于平等，在这个“人人都有麦克风”的时代 ，“以我为主”的单边对外传播路径已不适合新媒体环境下受众本位意识提高的传播环境。近年来，中国对外传播理念不断革新，国际的话语权有所提升，但是中国现有的政治话语体系决定了，中国的新媒体在对外传播上不免带有“宣传”的味道。2016年中国国家形象片在美国的纽约时报广场上展播，试图通过中国的各界名人展示中国的形象，但20多天高密度的播放却没有获得理想的效果，仅仅给美国人留下了“中国人多”的印象，这种刻板正式的宣传片很难引起外国受众的兴趣。而且，外国公民相对本国公民地理心理文化距离较远，缺乏趣味性、生动性的宣传文风只会让中国媒体成为“沙漠里的布道者”，很难引起外国受众的正确认知，更难产生情感态度甚至行为的转变。[2]

（二）外宣形象力度不足，互联网思维有待提高

互联网发展为发达国家进行文化帝国主义侵略提供了便利，苏利文指出，“某些经济上占统治地位的国家系统的方式强化和扩大他们对其他国家经济、政治和文化控制的总过程”。处于地球村的巨头们进行媒介垄断，弱势的中国媒体议程设置能力几乎丧失，国际传播的话语权较低。[3]

信息社会在发达国家与发展中国家存在着数字鸿沟。由于地域、教育、经济和种族差异、不同群体在掌握和使用电脑、网络、技术方面存在差异。根据罗杰斯的创新与普及研究，以互联网为代表的新媒体的普及总是由高收入阶层开始的。作为发展中国家，中国对互联网技术的掌握程度与发达国家仍有较大差距，VR、AR、AI等新技术均非中国首创，虽然部分主流媒体正在实现技术追赶，但仍然缺乏互联网思维，报道两会仍以长篇的领导讲话和枯燥的提案为主，这种报道方式与现阶段受众碎片化阅读习惯不太适应。习近平提出新时代条件下，要加强国际传播能力建设，着力打造有较强影响力的外宣旗舰媒体，这从侧面体现了中国外宣媒体存在不足的现状。

（三）内容单薄，无法满足多元需求

中国媒体对外宣传主要以广告片和宣传片为主，高高在上的精英文化泛滥，对关注平民百姓生活的草根文化极其缺乏。传统的中国式对外宣传很难吸引受众注意力、产生视听兴趣。受众并非传统“子弹论”认为的被动接受者，他们对信息接收基于自己的“受众框架”进行选择性接触，通过使用媒介满足自己某种特定的需求。不同的受众由于自身年龄、职业、文化程度等不同，对媒介的需求也不同。单薄的对外传播内容，往往只对“少数分子”起作用，很难产生宏观效果。哈佛大学政治学家塞缪尔·亨廷顿在《文明冲突与世界秩序的重建》中提出，“文明之间的分界线将成为未来的战线，人类将进入文明冲突的阶段”。可见，提高宣传内容质量已迫不及待。

三、讲好中国故事的对策

（一）语态——转变宣传口吻，软化语言表达

“萨丕尔—沃尔夫”理论指出：语言决定思维。每个国家由于语言、习俗、文化的不同，在接收信息时所产生的相对应的看法也不同。长期以来，中国对外传播实行类似于马克思和恩格斯所说的贬义喻证—卡普勒式说教，效果不甚理想。提升中国国际传播力，应实行软硬兼施，硬新闻软化处理，通过故事化表达减少国际传播的阻碍，实现“诉诸理性”与“诉诸感情”的巧妙结合。目前，中国媒体正尝试着做出实践。2016年澎湃团队出品的《第六声》通过叙述事实引起人类共鸣，为中国故事的叙述开辟了新的视角。复兴之路工作室创作的“十三五之歌”用英语以及美国流行音乐的形式进行宣传，一反过去的死板态度，也产生了良好的互动效果。

（二）渠道——改变单一扁平模式，实现多元立体传播

新媒体技术的发展，为传播提供了多元化方式。国家对外传播应坚持传统媒体与新媒体优势互补，善于通过网络、电视、广播、电影、报纸杂志等形成图片、文字、音视频的多元立体传播。目前，央视在Facebook、Youtube等平台运营账号达31个，覆盖230个国家和地区，在海外社交媒体中具有较全面的布局，应进一步提高影响力，实现更大范围的覆盖，鼓励更多主流媒体加入海外社交平台。彭兰指出，“对场景重视源自其作为新闻媒体的传播核心竞争力，场景已经成为继内容、形式和社交后媒体的另一种核心要素”。通过技术改进，在特定题材中应积极进行以VR、AR、AI为代表的场景化传播。G20杭州峰会，通过H5、VR等新媒体进行全方位报道宣传，使得G20杭州峰会取得圆满成功，传播了中国良好形象。

（三）内容——贴近当地受众，打造共通传播语境

传播实现的条件之一是传播双方必须有共通的意义空间，由于中西文化差异，传播双方编码解码（霍尔提出，指意义生产依靠诠释的实践，而诠释依靠我们积极地使用编码，将事物编入符码，人们对意义进行翻译或解码）受挫，产生传播障碍。对外传播应适应本地文化习俗，以心理上的接近性促进良好传播效果的形成。美国《功夫熊猫》在中国的传播值得借鉴，运用中国元素形成的共通的意义空间易于中国公民接受。

除了接近性外，提高内容质量也极其重要。新媒体时代，“内容为王”仍不过时，中国媒体应依托中国优秀传统文化，讲好中国故事，以客观、优质、真实为基础的多样化的内容，满足新媒体环境下分众化的受众需求。儒家文化、中国功夫已在海外传播中取得成效，还应进一步丰富内容，实现多点发力。以影视剧为例，2017年11月在国内网络有40亿点击量的悬疑剧《白夜追凶》，被全球最大的视频付费网站Netflix买下版权，成为了中国首个在海外热播的网络剧。我国的武侠玄幻小说也引起了不少国外读者的兴趣，不少粉丝专门建立了翻译网站，如今已经出版了不少英文版的玄幻小说，这向世界传播了一个全新的中国声音。

（四）主体——官方舆论场与民间舆论场共同发力

新华社前总编辑南振中提出两个舆论场概念——官方舆论场和民间舆论场。官方舆论场往往带有浓重的意识形态宣传，在对外宣传中以塑造国家形象为基础工程。民间舆论场由百姓通过新媒体发声，意识形态淡化，有利于减少传播障碍。在对外传播中，官方舆论场与民间舆论场应共同发力，在以“官方外交”传播中国形象的同时，借助社会组织、个体“独立”低姿态的“公共外交”，减轻外国受众的抵触心理，更好地提升传播效果。[4]

除此之外，还应学会“借嘴说话”。拉扎斯菲尔德提出两级传播理论，大众传播通过意见领袖传播信息，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。在对外传播中“民间舆论场”主体已经泛化，应重视外国意见领袖对中国形象的传播，避免“自说自话”，使传播更有信服力。2017年4月，四川省新闻办主办的“体验中国：发现最美四川——阿米尔汗四川行”外宣活动中，从印度国宝级演员阿尔米汗角度讲述中国故事，以第三方的形式来讲故事，使外国公众更乐于理解接受。

四、小结

习近平总书记在“2.19”讲话中提出“三结合”的理念，中国媒体要将我们“想讲的”和外国受众“想听的”结合起来，将“陈情”和“说理”结合起来，将“我们讲”和“别人讲”结合起来，[5]以CNTV（中国国际电视台）、人民日报海外版、中新社为代表的外宣机构，在复杂的国际环境中，应履行党新闻舆论工作的原则和使命，讲好中国故事，提高中国的国际传播力。中国的文化想要真正“走出去”，官方媒体还应该放下架子，与民间相结合，从多角度发力，将中国的优秀文化传播出去。