融媒时代重大主题宣传的实践路径

陆 双

（如皋市广播电视台，江苏 南京 226500）

重大主题（Major themes）是指具有大范围、长期性积极影响的主题，一般以党和政府领导机关作为主导，以重大时政、文化、经济题材为核心，其宣传活动具有不可忽视的突出影响。自20世纪后期以来，我国步入发展的快车道，社会发展水平不断提升，这要求通过重大主题宣传，使民众思想觉悟始终保持在正确的、积极的轨道上。本文就融媒时代重大主题宣传实践路径进行分析。

一、融媒时代重大主题的宣传优势

（一）宣传立体化

融媒时代的基本特点是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、效果共融”。以此为视角，重大主题的宣传获得了立体化的基本优势。传统时代下的重大主题宣传，往往过度依赖主流媒体，如我国经济建设的各项成就，20世纪50年代主要借助《人民日报》等报刊进行报道。随着时代发展，如今“一带一路”等重大主题，可通过报纸、电视、广播、自媒体、流媒体等多种媒介进行立体宣传，宣传范围进一步扩大，效果得到了直接提升[1]。

（二）信息多样化

信息多样化是当前时代的特点之一，也是融媒时代催生的宣传优势。重大主题宣传不能是枯燥的、单一的，否则民众可能难以深入理解主题，或者认为主题思想与实际生活过于遥远，关注度不足。融媒时代下，重大主题宣传具有多样化的特点，如主流媒体给出了“一带一路”倡议的核心内容，其他商业媒体也提出了“一带一路”倡议对沿线（岸）经济的刺激作用，使民众直观理解该倡议的积极价值、作用，重大主题的宣传效果得到了更有效的保证[2]。

（三）宣传实时化

实时化宣传可视作融媒时代重大主题宣传的基本优势。我国媒体类别众多、数量也十分庞大，但很多主流媒体的宣传活动带有模式化、框架性特点。如《新闻联播》只在每日晚间19:00播出，《人民日报》也只能每日发行一次，很多重大主题相关信息，不能实时传递给民众。融媒时代下，地方报纸、商业媒体等能够借助互联网、第三方工具等将信息实时传递给民众，弥补主流媒体宣传的不足，使传统纸质报刊和新媒体实现融合，从而强化重大主题信息传递的有效性[3]。

二、重大主题宣传在融媒时代的主要实践路径

（一）主流媒体宣传

融媒时代下，重大主题宣传的核心实践路径，依然是主流媒体。目前主流媒体的标准定义尚存疑问。就我国而言，主流媒体包括新华社、中国新闻社、CCTV、中国日报、人民日报、环球时报、CRI国际在线等。这些媒体的特点是具有全国范围的影响力、公信力和权威性强。我国各个时期的重大主题宣传，均是借助上述媒体进行的，如“关于真理标准的讨论”，始于《人民日报》，使我国经济思想得到了很大程度的解放，属于当时社会背景下的“重大主题”；近年来的“社会主义核心价值观”，借助CCTV得到广泛的宣传和造势。总体来看，主流媒体在融媒时代依然是重大主题宣传的核心实践路径。

值得注意的是，我国各个时期、地区的重大主题往往由党和政府主导，这些主题具有长期性、思想性、引导性等属性和特征，其方向把控存在很大难度，如果由商业媒体进行宣传，很难保证实现对舆论和思想的正确引导。如西方国家利用媒体作为政治竞选工具，将很多不切实际的政治口号灌输给民众。我国利用融媒时代主流媒体的权威性、广范围等特点，在保证宣传效果的同时，确保重大主题的积极价值，引导民众的行为和思想活动，这也是融媒时代下重大主题宣传必须借助主流媒体的基本原因之一。

（二）小众媒体宣传

小众媒体与主流媒体相对，是一个宽泛的概念。地方性媒体、宣传对象较为固定的媒体、关注程度相对不高的公共媒体，均可以列入小众媒体范畴，如腾讯、新浪等各类针对网民的互联网媒体、车载流媒体、电梯间流媒体、企业自媒体等。随着我国社会改革的全面深化，“传媒”作为拥有广泛商业发展空间的领域，得到了投资人的青睐，大量小众媒体在近些年发展壮大起来，成为重大主题宣传的有效辅助力量。如当党和政府部门提出重大倡议、确立重大主题时，小众媒体往往积极响应号召，以主要版面、头条的形式展现重大主题内容，如“科学发展观”重大战略思想提出后，很快成为小众媒体争相刊载、宣传和热议的核心内容。同样，“工匠精神”“互联网+”“社会主义核心价值观”“一带一路”倡议等，也在提出后迅速得到小众媒体的响应，被作为核心内容加以宣传。

在此前学者的调查中，2008年民众获取“重大主题”信息的渠道，依然以主流媒体为主，60%～80%的民众通过《新闻联播》等了解相关信息。到2017年，这一比例降低至30%～50%之间，半数以上民众开始借助主流媒体之外的路径获取重大主题信息[4]。此外，小众媒体宣传具有灵活性高、获取路径多样、交互性强等优势，这也使其在重大主题宣传中的作用越发突出。

（三）交叉宣传

交叉宣传是指以主流媒体作为核心，以非主流媒体作为辅助，进行内容的协调、分配，完成重大主题的宣传。最初应用交叉宣传路径的，是我国地方政府机关，因报纸、新闻等方式能够展现的信息有限，当地宣传部门利用网络媒体、新媒体等对重大主题内容进行了更详细的说明。用户可以在主流媒体了解重大主题的概况，之后进入网络媒体、新媒体，获取详细资讯、具体内容，这一方式利用各类媒体的不同优势，有效提升了重大主题的宣传效果，也因此得到了重视和推广。

交叉宣传本质上是融媒时代的媒体多元整合的一种体现，其作为重大主题宣传的实践路径，具有组合方式多样、宣传互补的特点。与一般性的融媒行为不同，交叉宣传是融媒行为产生后的二次整合，融合后的媒体工具得到了进一步的搭配和利用。如除用主流媒体宣传之外，还应用新媒体进行重大主题宣传，新媒体内可以包括传统的文字、图片，也可以包括音频和视频，多元组合的宣传形式直观提升了信息传递效果。宣传互补是指主流媒体无法充分展示的内容，可以借助非主流媒体、小众媒体进行补充。如主流媒体倡导“道德行为”，不能将所有道德模范和其事迹一一展示，借助其他媒体进行呈现则完成了宣传补充，提升了重大主题宣传效果。

三、重大主题宣传在融媒时代的实践优化建议

（一）舆论导向性

重大主题宣传具有长期性、大范围的基本特征，融媒时代其实践路径没有发生本质变化，但拥有持续优化的空间，如舆论导向性的利用。2018年11月，为纪念改革开放40周年，江苏广电总台联合13个设区市推出大型全媒体新闻行动《潮起扬子江》，不再一味依赖主流媒体进行僵化的思想理念灌输，而是注重传统媒体与新媒体的融合交叉，我苏、荔枝新闻客户端、“江苏新闻”微博、微信、企鹅号、今日头条号、央视新闻移动网进行了全媒体直播，利用其受众广泛、实时性强的优势，使这一重大主题宣传展示海量信息，获得更广效应，引导舆论走向，可谓是重大主题宣传模式的一大创新。

（二）尝试新的宣传模式

重大主题的宣传并不是一蹴而就的，为保证其积极价值长期得到发挥，应在现有宣传模式的基础上谋求革新，如增强重大主题宣传的针对性。假定某地尝试提升未成年人的道德行为素质，依靠片面的媒体宣传，可能无法获得理想效果，甚至导致宣传工作流于形式。可结合未成年人的基本特点，将小学高年级学生、初中学生作为宣传工作的重点群体，推行更具针对性的宣传模式。上述两个群体学生学业压力较大，压力无从释放，可能会导致叛逆心理，宣传工作应强调疏导，组织学生进行更多的课外实践，利用校内流媒体、报刊、公众号等能够为学生接受的多种媒体，反复宣传当前和未来社会对“道德行为”的实际要求，使未成年人形成更深刻的思想认识，重大主题的宣传效果也能得到保证。

（三）重视信息的效度

宣传信息的效度主要体现在两个方面：一是时间效度，二是内容效度。时间效度即通常意义上的“即时性”，内容效度即“丰富性和真实性”。重大主题往往由多个小主题、思想元素共同构成，很多内容可以延伸至生活、工作中，如“工匠精神”等。应在宣传的过程中，抓住能够与重大主题高度契合的碎片化元素，作为典型进行实时宣传，使重大主题直观化，能够及时有效地呈现给民众。丰富性和真实性上，可借助主流媒体的严格审查，保证宣传内容健康、积极，借助非主流商业媒体、小众媒体呈现多样化信息，提升宣传内容的丰富性，满足不同群体接受、理解重大主题的需求。

四、融媒时代重大主题宣传的未来趋势

（一）商业媒体价值的发挥

融媒时代下，重大主题的宣传会越发重视商业媒体的作用，这一趋势与我国社会改革的基本方向是一致的。本质上看，媒体宣传的效果主要取决于受众是否有兴趣阅读信息。如“工匠精神”的宣传，主流媒体必然强调结构化的理论，并应用正式语言进行表述，对受众的吸引力是有限的。但在商业媒体中，可应用的媒体元素、信息类别比较多样，不同年龄的受众、不同阅读能力的受众、不同资讯获取习惯的受众，都可以借助灵活的商业媒体，了解重大主题信息。此外，商业媒体多时段信息传递的优势，也将使其获取更多青睐。

（二）主题的深入和延伸化

重大主题宣传并不是一项表面工程，其对目标范围内民众生活、经济、文化等均有显著影响，这意味着融媒时代下，重大主题可通过多种媒体实现主题的深入和延伸化。如全国精神文明典型江苏如皋“爱心邮路”的重大主题宣传，通过多形式、全方位、深层次地持续挖掘，打造了一个以“爱心文化”为发端、“爱心基金”为基础、“爱心超市”为窗口、“爱心大使”为示范的“爱心城市”品牌，这正是重大主题深入、延伸的体现，也与融媒时代宣传路径和方式的改变密切相关，是未来重大主题宣传的趋势之一。

五、结语

综上所述，现代媒体类别、数量的增加，为重大主题的宣传提供了良好基础，宣传活动更加立体化，信息也更加多样。融媒时代的重大主题宣传，主要实践路径包括主流媒体、小众媒体和交叉路径等，其优化可着眼于舆论导向性、新的宣传模式以及信息效度的保证三个方面。未来的重大主题宣传，可能更加注重商业媒体的价值，并使主题不断深入、延伸化，进一步发挥宣传的作用。