对主流媒体传播力、公信力、影响力之间关系的思考

曾丽萍

（四川电影电视学院播音主持系，四川 成都 610036）

近年来，针对我国主流媒体的发展现状，相关会议明确指出，基于社会经济发展现状来看，媒体传播力、公信力及影响力的提高是满足社会发展需求的关键因素，并将媒体中多元化的传播途径、公信力及社会影响力等当成一个整体来进行推广[1]。由此带来的结果，最直接表现为我国报社开始加大对新闻媒体传播力、公信力、影响力的提升力度，以进一步增强媒体引导社会舆论走向的针对性、及时性和实效性。此后，我国对主流媒体传播力、公信力、影响力也提出了相应的改进建议，指出社会中实力、资产尚佳并有意向的媒体事业发展公司可以把现代化传播体系作为发展方向，以建立起具有较强传播力、公信力、影响力的新型媒体，促进企业多元化发展。

根据我国研究“三力”的相关数据来看，通常是将其作为一个分散的群体来进行针对性分析，与前期商讨会议得出的“三力”的整体性质大相径庭，导致新媒体系统在考察、探索发展过程中由于受其发展概念模糊的影响而缺乏针对性质，过于空想不结合社会实际的探索理念不利于主流媒体的快速发展[2]。解决主流媒体“三力”的分散性问题，首要措施是明确其传播力、公信力、影响力间的关联性，为媒体今后改善措施的落实提供有利的参考意见。

一、影响力直接彰显了主流媒体提升传播力的最终目的和公信力的获取

影响力指的是媒体的传播行为对社会造成的影响。通俗讲，影响力指的是一种操控他人思想及行为认知的能力。从内涵的角度来看，影响力的主要构成部分是吸引他人注意力和引起目的变化的主要表现。由此可以看出，影响力是提升主流媒体新闻报道广度及深度的主要因素之一，在媒体中主要是以受众规模、群众接受报道内容的程度范围和报道对其生活言行方面造成的影响和改变作为主要表现[1]。

影响力在主流媒体中主要是以传播信息的方式来影响受众的认知和行为，以此角度作为出发点，我们会发现影响力本质上就彰显了信息的“传播”，媒体只有将新闻和相关数据以各种传播途径传播出去，便于受众充分了解世界的大千变化，才能提高群众对世界的认知程度，影响力在主流媒体中主要反映了信息传达后形成的社会效果。由此可得出，主流媒体对受众造成的影响力主要是以其思想构建的认知对象及行为上做出的相应改变作为具体表现。与此同时，影响力还与受众规模存在一定程度的联系，因此把整体角度作为出发点，不能看出主流媒体中的受众规模、认知建构和行为改变这三个方面都是表示其影响力的主要方面。

影响力与传播力、公信力的关系主要体现在以下两个方面：一方面，主流媒体传播力在传播终端中主要是以多种渠道来确保信息得以有效传播，以保证信息传送一方的诉求和目的能有效达成，而受众规模大小则利用主流媒体的投入资本及资源来对其传播力造成间接性影响[4]；另一方面，影响力直接取决主流媒体是否能够获取公信力，如果主流媒体信息传播达不到预期效果，表明其影响力不高，那么群众公信力获取的难度系数较大。

二、传播力是主流媒体产生影响力和赢得公信力的前提基础

影响力是主流媒体传播信息而形成的产物，其影响效果主要是用主流媒体传播力水平的高低来作为判断标准。传播力的四大类型主要是以能力、力量、效果及综合作为界定标准，如果主流媒体在传播信息过程中能充分发挥传播力、公信力和影响力的作用，对促进媒体的健康发展不失为一个较好的策略方案[5]。有专业人士指出，传播力通俗上讲就是一种以媒介形式来搜集信息、报道新闻和影响社会的能力，其中涉及的媒体自身综合素质是保障传播力的关键影响因素，主流媒体主要是以新闻事件挖掘、组织、报道及报道质量作为传播力的主要表现。笔者认为，要保障主流媒体能够获得显著的传播效果，需以提高传播者信息编码能力和受众传达能力作为前提基础。

传播力指的是媒体针对某个社会热点或事件构建及传播的一种能力。传播力涉及内容广泛，如主流媒体的机构效能、内容品质及散播渠道的畅通性和多元化等，都与传播力息息相关，具体表现如下所示。第一，主流媒体组织结构的合理性、科学性、效率性及相关工作人员的专业素质水平等因素，都会对主流媒体生产、报道、传播的新闻内容品质造成直接影响，如主流媒体机构设置过于草率或者不具备科学性，不仅会降低工作人员的工作效率，还会受其机构设置不合理影响而增加不必要的信息生产流程，间接提高了媒体企业的成本支出，也会对其信息发布的时效性和针对性造成不利影响[6]。第二，主流媒体传播信息的品质是提高其在同行中的竞争力的关键因素，尤其是现在社会科技的高速发展，人们生活需求及生活方式呈现多元化趋势，在新媒体时代推广的市场背景下，主流媒体若没有高品质的传播内容来提高其行业竞争力，也会影响主流媒体传播力。第三，主流媒体除了保证其高品质信息及科学合理的机构设置外，如果没有畅通且多元化的传播渠道同样也不利于前者影响力、公信力的提高，受众信息传播工作落实不到位同样也不利于主流媒体的健康发展。

由此可看出，主流媒体在传播信息、行为过程中，传播力是提高其受众影响力和获取公信力的关键所在。除此之外，主流媒体要在社会中站稳脚跟，并对社会群众形成较高影响力，没有高品质的传播内容加以支撑也是纸上空谈，间接降低了受众对媒体的信任度，不利于主流媒体获取公信力[7]。

三、公信力是提高主流媒体传播力和影响力的保障

公信力主要以层级性的社会关系作为信任彰显平台，而且主要是以人与人之间的信任、个人与社会组织之间的信任作为其蕴含意义的直接表现，其中，媒体作为具有信息公共化的平台组织，其主要是以媒体所传达信息的真实性、实时性和权威性来获取社会群众的信任[8]。通俗讲，公信力所代表的作用意义指的是主流媒体在传播新闻产品时能引发社会群众产生共鸣和对其新闻真实性保持的信任和认可，同时也是传者、渠道、信息和受众间引发的相互作用力所形成的产物，现实生活中主要是以主流媒体所打造的公众形象和对媒体产品形成的公众认可度作为其公信力的主要表现。

公信力的高低取决于受众对主流媒体的信任程度，此类信任程度主要表现为以下两方面。一方面，从品牌角度出发，就是对主流媒体组织的信任，主流媒体需以受众接受并认可其传播信息为前提，这是提高其媒体品牌公信力的前提依据；另一方面，从内容角度出发，主要是对主流媒体所传播的内容的信任，主流媒体在制作传播内容时需保证其品质，需深刻意识到其在社会中的权威性及对人们认知行为产生的影响力，其信息内容的高品质同样是促进公众对主流媒体形成信赖关系的前提依据，是提高主流媒体社会地位及加快发展进度的有效措施[9]。

公信力、传播力及影响力间的相关性主要体现在以下几方面。第一，公信力是提高主流媒体传播力的重要保障。众所周知，受众在获取社会新闻过程中，依附主流媒体的黏着度很大程度上取决于媒体组织传播内容的真实性、实时性，以满足社会群众对社会新闻热点的好奇心理，从而提高受众对媒体组织的信赖程度及利用其对组织传播内容的好奇心理来增强媒体公信力。在新媒体语境下，受众获取信息的途径均随着科技网络的发展呈现多元化趋势，各种类型的媒体在争夺受众资源方面的竞争日益剧烈，主流媒体公信力的提高对增强其组织受众黏着度具有重要的现实意义[10]。因此，主流媒体只有在竞争日益激烈的媒体行业中维持较高的公信力，才能保证在受众量不流失的前提下挖掘到更多的广告商资源，从而吸引其加盟到主流媒体的周转运作中，充裕的资金投入会为促进媒体规模的扩大和今后的良好发展奠定坚实的基础。第二，从心理角度来看，公信力是维持主流媒体有序发展及扩大其影响范围的主要因素之一。公信力在媒体中的应用除去表示受众对其组织传播内容的信任程度以外，忠诚度同样也占了很大的比例。究其原因是受众在选择信息获取渠道过程中，对主流媒体存在较高忠诚度的群众会很自觉地排除其他媒体组织，主流媒体获取信息时还会保持较为良好的接受态度，只有少部分群众存在质疑、抵制的心理现象，受众的此类心理现象对提高主流媒体影响力具有积极的作用[11]。由此可以看出，一方面，受众在选择信息获取途径的时候，因受主流媒体较高的公信力影响，其会习惯性优先选择此类媒体来了解社会实时热点新闻，其对信息获取渠道的优先选择心理对扩大主流媒体影响力及范围具有重要的现实意义；另一方面，受众对主流媒体传播内容的真实性、实时性时刻保持信赖心理，这也是提升主流媒体影响力来扩大其影响范围的主要因素之一。

四、主流媒体传播力、公信力、影响力之间关系的思考

总之，主流媒体传播力、公信力和影响力间的关系不是依靠简单的因果关系就能很好诠释的，也不存在所谓的单向性和谁决定谁，三者都存在相互影响的作用关系，而且三者对提升主流媒体的综合水平及竞争力都缺一不可。其中，影响力是保证主流媒体进行行为传播时大致方向不偏离的重要前提，也是保证传播力在传播终端中能得以有效发挥其地位作用的主要依据，对帮助主流媒体提高其组织公信力具有积极的作用。传播力通过主要是通过多元化的信息传送渠道来为提高主流媒体影响力奠定坚实基础，同时也是增强受众对媒体认可的关键所在。公信力指的是在信息或资讯的具体传播过程中，不同要素之间相互互动，甚至包括公众针对某一事件的探讨，最终所形成的无形结果都可以视为主流媒体的公信力，这充分体现了媒体对受众行为、认知转变造成的影响程度和影响范围，同时也是保证主流媒体权威地位和增强其传播力、影响力的主要影响因素之一[12]。由此可见，主流媒体的相关工作人员在研究如何提高其传播力、公信力和影响力时，需明确“三力”的意义所在，并参照媒体传播信息或资讯的具体流程来进行改善。除此之外，工作人员在分析三者间的关联性过程中，需将三者的理论意义结合新闻挖掘、制作、报道、传播的整体过程来进行考察，仅依靠理论观点分析的“三力”关系会缺乏针对性、实际性及操作性。因此，应摒弃三者间存在单向因果关系的观念，明确每个要素都存在自变量、因变量的身份地位，这是保证主流媒体三要素分析结果具有科学性、有效性的关键所在。

综上所述，主流媒体传播力、公信力、影响力之间不存在所谓的单因果关系，而是三者都互相影响。例如，影响力是体现传播力在传播终端中的作用是否能有效发挥的主要依据，会为提升媒体组织公信力奠定良好基础；传播力能提升受众对主流媒体的认可程度，并在行为、认知上发生改变，这是彰显其影响力得以加强的重要表现；公信力是新闻传播衍生而来的结果，是主流媒体传播力和影响力增强的重要表现。由此可知，上述“三力”在主流媒体发展中缺一不可，是保障其媒体高速发展的三大要素。