社交媒介时代的新闻现场与传播策略分析

吴爱兵

（宁夏广播电视台，宁夏 银川 750001）

一、社交媒介时代新闻话语的“正金字塔”模式

社交化媒介是以互联网为基础、以点对点的人际关系为主要传播纽带的媒介形态，呈现出互动性强、裂变式传播、个体参与度高等特点，是与大众传播相对的一种传播方式。目前，微博、微信、短视频平台等是典型的社交化传播，与以往大水漫灌式的、点对面的传播不一致的是，社交媒介增强了受众的互动性。信息只有受众觉得有用、有趣、有重大社会价值等才会被点赞、转发或者关注、评论。而社交媒介会有各种各样的媒体进驻，而这些媒体与普通用户一样，也是社交媒介中的一个点，而众多的点与点的交流、评论、互动组成了社交化传播。

当下，随着媒介形态越来越智能、平台越来越专业化，传统媒体的传播模式已经被打破。这种模式被学者称为“倒金字塔”式，其特点是按照新闻事件的重要性来进行报道，“头条”总是留给最重要的新闻。新闻编辑和记者都是按照新闻通稿的体例来进行新闻采编的。随着网络媒体的发展，2006年西班牙新闻学者卡那维拉斯提出了“斜金字塔”的理论，以揭示网络新闻话语的特征和规律。这种模式不是按照信息的重要性来播报信息，而是按照信息量的增加来进行信息的组织，也就是受众视角而非记者视角，受众可以根据需求获取信息。

这种以受众视角为出发点的信息播出模式，形成了网络新闻“多媒体语法”形态，也就是我们常见的超文本、链接、图片、视频、地图、自制图表等，其目的就是增加信息的输出量，以此“取悦”受众。

社交媒体时代，由于受众群体多元，信息量大，媒体与受众之间的关系更加复杂。一个新闻现场的出现，不是一两个记者在传播，而是全民参与，大众传播。每个人都是受众，每个人都是传播者。一方面，受众除了自主获取信息外，还参与到信息的生产中；另一方面，受众接受信息也不再遵循信息的递增，而是出现了跳跃性、不规则的特点。最后就是多媒体之间的融合更加突出，新闻话语多样化。在这种情况下，有学者将其归纳为“正金字塔”模式。当下，这种模式日渐受到认可，正在不断被补充和完善。

比较典型的案例就是2014年全国两会报道中，新华社通过运用社交媒体创造了一种“一个核心、N 种形态”的报道模式。新华社以微信公众平台为核心，运用丰富的媒体表现、灵活的模块和多元的平台展示。在文字主打稿件的基础上，根据具体的情况配发图片、图表、视频、幻灯片等多媒体形式，对两会报道进行全方位和有重点的报道，并通过新华通、中国特稿社、新媒体专线等报道平台形成多渠道、合力传播，呈现出“泛在”的特点。

总之，研究社交化媒体中的新闻现场，必须对其“正金字塔”式的话语体系有充分了解，了解社交化传播中受众信息接收的特点及传播形态、方式的多元化，以及受众的复杂性、圈子化及裂变式的传播效应。

二、社交媒介时代新闻信息传播的特点

（一）受众“话语权”对媒体的表现具有越来越大的影响

传统媒体在媒体融合的趋势下，塑造出与传统形象不同的新媒体形象，其中表现最为突出的是《人民日报》打造的微信公众号。《人民日报》作为第一党报，一直处于新媒体时政类的榜首位置，其内容表现出对网络热点事件、生活服务类的关注，这是对基层大众话题的关注，其消息的来源大多数是其他网络媒体推送的内容，这与其传统权威发布、宣教的定位有很大的区别，更多地体现了基层民众的声音，从而产生一种“边缘人群成为主流政治关注的对象”的“错觉”，而最终体现的是“社会组织与个人为大众媒体设置议程”的新媒体特性。

（二）新闻传播趋于个性化

在社交媒介平台上，信息变得更加个性化，服务也更加细致。和传统的新闻传播大众化的特点相比，社交媒体平台呈现出明显的分众传播的特征。分众化意味着内容要求更加个性化，才能吸引不同的受众。国内一些媒体在社交媒体平台上都注意塑造自己的个性化，如《人民日报》专业化操作的时政、财经类新闻，“澎湃新闻”则追求深度的时政新闻、观点鲜明的文化新闻和幽默喜感的娱乐新闻，独家报道也较多，报道语言趋于平民化，受到年轻受众群体的青睐。在社交媒体的客户端中，信息推送功能非常人性化，不仅可以提供私人定制，还具有便捷的信息分享功能，这些都是吸引粉丝的重要手段。

（三）参与性、互动性特征明显

随着社交平台的开发和使用，人们对信息的获取发生了深刻的变化。报纸、电视逐渐被已深植移动终端的社交平台取代，或者其地位遭到严重威胁。其丢失用户的一个主要原因是缺乏社交平台的互动性，用户在社交平台上，看到一些信息，动动手指就可以参与评论、转发，这种参与感给用户带来良好的使用体验。互动性虽说是传统媒体尤其是电视台所具有的属性，但其互动性也仅仅体现在“观众来电”“后台留言”等形式上，新闻内容仍由电视台决定，观众只能“播什么看什么”。在社交媒介平台上，受众有了更多的选择权，可以参与到新闻内容的生产和传播中。

三、基于社交媒介平台的电视新闻现场直播策略

在互联网背景下，社交媒体平台的信息生产不再是简单地单向传播，其对表达方式、传播路径、受众的体验进行了综合考虑。由此，电视新闻现场直播的制作优化可以从以下几点着手。

（一）实现媒介之间的优势互补

传统电视新闻生产具有一个很明显的优势，那就是它的严谨性和权威性，在严格的发稿流程的操控下，新闻的权威性得到保证，而成熟的采编队伍更是人才资源优势。可以说，随着新媒体介质的大浪淘沙，留下的必须经得住市场和受众的考验。

基于这点考虑，传统电视媒体和社交媒体平台完全可以实现“完美融合”，共同发力。二者的融合必然会带来新闻生产和传播方式的深刻变化，那就是一次采集、多种生产，再通过社交平台的互联性实现信息的多渠道传播。如前所述，新华社在2014年两会报道使用多个社交媒体“泛在”传播，实现了传播影响力的塑造。

新媒介、新技术的应用，丰富了新闻所具有的信息含量，大大提升了用户的新闻感受。当下电视新闻在科技创新的引领下，不断出现的报道视角，使新闻的呈现方式更加多元化。视频直播从普通直播到当下热门的现场直播，从图文直播到视频直播，更加突出了现场感、观赏体验；“无人机+新闻”因其成本低、操作简单、呈现视觉空间大等特点，正席卷世界新闻界，成为与传统媒介融合发展的产业示范；VR 技术业已成为一种尝试被运用到新闻报道中，实现了全景式报道和虚拟现实，使新闻更具现场感。试想，我们在进行关于沙尘暴的报道时，如果能在现场进行无人机拍摄，呈现出更大范围的场景，在新闻呈现时，能用虚拟3D场景来还原沙尘暴侵袭城市的整个过程，势必会更具视觉冲击力。这是顺应当下新闻媒体个性化操作的具体表现。

（二）让新闻包含更多“ 转发意图 ”

相关研究发现，社交媒体的移动新闻具有明显的可视化、口语化和易读性，这三方面的水平越高，就越具有分享性。这是由移动社交媒体社交偏向具有的特点决定的。因此，新闻产品必须具备较高的适配度，并获得受众认可才行。

如前文所述，社交媒体的话语体系具有“正金字塔”的特点，是受众视角的充分表达。从这个角度分析，微信平台的新闻分享动机，就是为他人提供实用信息、实践利他主义和维护用户自身的形象。当然，新闻信息社交媒体的传播，受多种因素的因素影响，新闻本身的信息特性、输出方式都在影响着用户的转发，而且一定的社会情境、话题本身的热度等，都在影响受众的分享意愿。因此，如果新闻产品要在社交媒体平台得到传播就必须具备多种信息特征。新闻实践也证实了这一点，新闻事件具备信息量大、社会热点或者趣味性和人性化时，其往往可以实现在社交媒体平台上的广泛转发。比如2017年春节澎湃新闻推出的网路直播报道——春运直播周节目，在除夕当天记者登上火车开展全程的直播活动，直接记录一些人物对话，那些平实而有力的画面、话语具有很强的感染力。

（三）看重用户体验，实现双向交流

关于新闻原则，美国新闻学教授艾尔汤普金斯提到了强化互动、积聚式生产、直接运用材料、让观众参与等，说明在新闻信息的生产中互动性的重要性。互动性的体现之一，就是对受众的反馈做出回应。传统的媒体在与用户的互动性上普遍较低，信息呈现从上到下的单向交流模式。社交平台为媒体和用户之间的双向交流提供了渠道。当下电视新闻生产必须体现互动性和交流性，比如可以在新闻中直接采用用户提供的素材，对用户的反馈实现在线“秒回”等。

电视新闻直播是最常用的表现形式。在直播语言上，现场记者要贴近用户的感受，加强情感的交流。例如，在一次关于银川市沙尘暴的现场直播中，记者使用了这样的直播语言：“现在我已经很明显地闻到了空气中有很浓烈的土腥味儿，当风速变大且迎风时，我感到呼吸都有点不畅了。”“我们从镜头中看到银川的高层标志性建筑物——银川邮政大厦。它和我们的直线距离大概只有两三百米。但在扬沙浮尘天气中，这座建筑像隔着一层纱，若隐若现。”“在楼顶呆了这一会儿，我已经是满脸尘土了，看，全是土吧。”这种直播语言很像熟人之间的聊天，感官上的描述使受众产生很强的现场感，从而实现情感的双向交流。

四、结语

总之，社交化媒介时代，关联度越强的内容越能激发用户内在的情感共鸣或满足用户某方面所需。社交传播的根本在于激发每一个个体的积极性，让个体成为传播的主体。在社交媒介的平台上，公众对信息内容进行传播时一个明显的受制因素就是其社交目的，电视新闻只有认识到这点，才能在新闻生产中加入社交因素，注重用户体验，实现新闻的双向交流，增强受众的参与性和互动性，提高用户的新闻体验，实现传统媒体与社交平台为代表的新媒体的深度融合。