基于传播学视角的传统民俗新媒体传播刍议

侯一冰

（韩山师范学院，广东 潮州 521041）

早在2014年的文艺工作座谈会上，习近平总书记就指出了中华优秀传统文化的重要性，认为它是“我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基”[1]。民俗文化作为中华优秀传统文化的代表之一，在文化传承与发展中具有十分重要的战略意义，是我国进行社会主义文明建设、实现中华民族伟大复兴的关键一环。然而，当前我国民俗文化的传播遭遇到了瓶颈，新媒体工具或许是突破该瓶颈的利器。

一、当前民俗文化遭遇的传播困境

首先，民俗文化常受限于地域，难以摆脱小众传播的制约。民俗文化植根于人们的日常生活之中，以人们的聚居地域为界衍生出强烈的地域特色，又因为方言、区域历史、文化背景、生活习惯等因素而形成向外传播的障碍。因此，民俗文化自身的特点限制了其传播范围，难以摆脱小众传播的制约，进入大众传播视野。若想突破小众传播的限制，就必须找到足够强大的文化共性元素、合适的传播渠道和富有冲击力的表现形式。

其次，民俗文化推广渠道和传播形式单一，难以满足新时代受众的需求。当前的民俗文化推广主要是走传统媒体的老路子，如电视推广、报纸宣传等。即便运用网络平台，也主要表现为网页呈现、民俗活动视频投放等方式，未能充分利用媒体渠道资源，不仅造成大量优秀媒体资源被闲置浪费，还影响其传播效果。传播形式主要是介绍或活动展示，缺乏新意。这些传播形式和表现方式都难以满足新时代受众的需求，无法起到吸引并保留眼球的效果。对本民俗区域的受众而言，习以为常，毫无新意，关注度日益降低；对民俗区域外的受众来说，难以第一时间引起兴趣，产生足够的推动力让他们主动了解陌生的文化现象。而从受众构成角度看，当前的民俗文化传播对年轻受众群体而言尤其缺乏吸引力，无法满足他们追求新鲜感、刺激的需求，很容易形成“陈旧”“落伍”“老土”的印象。而年轻受众恰恰是一种文化得以延绵不断传承、发展的主要推动力，一旦年轻受众对民俗文化失去兴趣，将对民俗文化的传承与发展造成巨大冲击。

二、从传播学角度解读新媒体工具与传统民俗传播的适配性

新媒体时代的到来极大地改变了人们认识世界、改造世界的方式，重塑了文化传播形态与受众的文化接受观念及行为。大众传播特点与人际传播特点兼具的新媒体可能是当前民俗文化传播突破困境的最佳渠道。以下从传播学角度对传播民俗传播和新媒体工具的适配性进行解读。

（一）新媒体工具的大众传播特性可带来民俗传播的核心价值认同

大众传播在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着重要角色：描述群体与议题的相关性及群体对议题所持的意见，并形成认同者之间的规范，通过媒介力量将群体意见规范在受众心中进行夸大化，使认同者主动承担维护议题合理性的责任，并表达夸大的规范[2]——从而完成受众对议题所持的核心价值观念的认可和遵守，形成社会认同。在新媒体语境下，人人皆可成为信息的发布者与接收者，对内容具有对等和相互的控制权。原本的信息受众开始掌握话语权，积极主动地参与到信息传播活动中[3]，互动性在主观的交流意愿和便利工具的共同作用下得到了极大增强。公众意见在互动中形成汇聚，任何一种价值观念都可以轻易找到认同者并将他们聚集在一起，形成拥有同一价值观的群体。他们在持续的信息互动中增强对价值观念的认同感，衍生出捍卫、维护、发展该价值观念的使命感，开始通过媒介进一步传播该价值观，共识得以迅速扩散，辐射更广大的受众。这种传播特性与民俗传播有极高的适配性。传播传统民俗可先在本民俗区域内传播，强调地域文化特色，再借由新媒体平台的巨大互动网络向外扩散，在互动的过程中输送核心价值并形成社会认同。

（二）新媒体工具的人际传播特性可为民俗传播形成说服机制

借由新媒体工具进行的大众传播是建立在人际传播的基础上的，具有鲜明的人际传播特点。信息传受双方依附于原有的人际关系，运用语言符号或非语言符号系统在彼此之间传递和交换信息以及进行情感沟通，强调人与人之间的明确身份，对彼此产生作用。这种基于人际传播的大众传播模式易让传受双方形成对方与己相似的认知，从而产生亲同性，在情感上出现正面倾向，进而更可能被影响、被说服[4]。对相似感的认可和正面的情感倾向相互作用、相互促进，进而产生强大的说服力量，让信息受众认同信息及内在价值。

（三）新媒体工具高侵入价值的表现形式可以突破民俗传播的小众化传播限制

新媒体工具是当前侵入价值级数最为丰富的媒体之一。依托于日益成熟的数字技术、网络技术和多媒体技术，其超文本特性可以将各种文字信息集结在一起，通过文字、图像、音频、视频等多媒体形式将信息具象化地表现出来，最大限度地满足受众的视听需求。其表现形式外延随着科技的进步还在不断丰富，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等技术手段有可能在不远的未来会成为新媒体的主要组成部分。丰富的表现形式除了满足受众视听需求外，还会鼓励受众主动参与信息传播，乐于与更多的受众分享他们认为实用或有价值的信息[5]，通过基于人际网络的大众媒介渠道进行高速裂变式的病毒式扩散。这种传播力量足以打破传统民俗传播中小众化特性形成的壁垒，如西安民俗摔碗酒[6]，其视频在短视频平台抖音上经网民自发传播，很快扩散到微博、微信等新媒体平台，在短短一年间成为了“网红”酒，全国各地的游客们纷纷到西安永兴坊尝试这种喝酒、摔碗的民俗，在为西安这座古城带来了巨大的旅游流量的同时也让这种陕南岚皋县接待贵客的民俗仪式广为人知，甚至在其他地方出现了商业效仿活动。

综上所述可知，新媒体工具在传统民俗的传播上具有得天独厚的优势，可以达到较为理想的传播效果和社会影响力。

三、传统民俗利用新媒体工具传播的可行之路

利用新媒体工具来加强对当前传统民俗文化的传播，可以从形式、渠道、内容三方面进行尝试。

首先，创新形式，不墨守成规，充分利用新媒体工具的多媒体、高互动性、个性化等特性，创造出满足当代受众——尤其是年轻受众群体——多层次需求的表现形式。通过新颖的表现形式创造舆论热点、爆点，一方面可以摆脱长期以来扣在传统民俗头上的“陈旧”帽子，另一方面吸引眼球并鼓励受众对信息进行分享，产生蜂鸣效应。例如，东南网于2018年清明之际推出H5专题《青团养成记》，以清明节代表食物青团为切入点，以图文、视频、线上小游戏等方式介绍清明节民俗文化，以寓教于乐、生动活泼的新颖方式来传承传统民俗[7]。

其次，渠道方面，进行跨媒体、跨平台、跨产业的协同作战。尽管传统媒体遭受到新媒体的巨大冲击，但仍然保有从业队伍专业化、公信力及权威性强等优势。这些优势与新媒体在互动性、个性化、分众化、多媒体化等方面的优势结合，可达到优势互补，资源共享，尽可能地扩大受众覆盖面，强强联手，共同服务于传统民俗传播。而在新媒体方面，可以考虑多平台的整合，例如，通过视频直播民俗活动现场来吸引受众眼球，同时通过微信公众号、微博话题等平台的设置推动受众与活动主办方之间、受众之间进行互动，并鼓励受众通过微信朋友圈、微博个人页面、QQ空间等社交媒体分享活动信息，实现平台之间的协同效应，实现传播效果最大化。再者，应积极寻找民俗传播与其他产业结合的可能性，增强价值量级。以西安摔碗酒为例，民俗传播与旅游业之间有高度契合性，两者相互促进，发挥彼此优势，互为助力，实现双赢。

最后，内容方面。内容本身的重要性与附着其上的巨大价值，是当前媒体发展与信息交流的关键，也是凝聚注意力资源的核心[8]。传统民俗是中华优秀传统文化的重要组成部分，如何传承与推动其继续发展是时代赋予的使命。然而，传统民俗中除了优秀传统与核心价值之外，也存在一些庸俗、落后、愚昧的负面内容。这些糟粕在历史发展中因传播技术和手段的限制没有得到广泛传播，对社会影响较为有限。但若放在当前新媒体环境下，一旦扩散将可能造成难以控制的社会影响，不利于我国的社会主义精神文明建设。因此，在借助新媒体工具传播传统民俗时，需设定把关、监督及审查机制，过滤掉历史残留的糟粕，将传统民俗中最值得欣赏和了解的文化精华，加入符合时代审美需求的全新要素[9]，借助新媒体工具的强大表现力和影响力，为推动社会主义精神文明建设、弘扬中华优秀传统文化、增强国家软实力做出积极的贡献。