新媒体环境下健康传播类电视节目创新路径

谭焱之

（广西艺术学院，广西 南宁 530022）

随着经济的发展和人们生活水平的提高，全社会越来越关注健康问题。健康传播，是一种将医学领域的研究成果转化为大众能够广泛接受的通俗健康知识，并通过改变大众对于健康的态度和行为，以降低疾病在大众群体中的患病率和死亡率，最终达到有效提高社区或国民生活质量和健康水准的目的的行为。[1]

健康类电视节目长期以来是健康传播的重要途径，是传播相关健康理论和健康常识的电视节目。健康类电视节目有着较高的权威性和公众信任度。但近年来，新媒体的崛起引发了传播方式的巨大变革，健康传播的主阵地向微博、微信等新媒体平台转移，越来越多人通过新媒体平台获取健康知识。健康类电视节目因此受到新媒体的强烈冲击，如何通过创新改革应对巨大的挑战，是我们需要深入探究的议题。

一、大健康时代的新思维

我国老龄化形式严峻，健康传播的需求日益增长。数据显示，截至2016年底，我国60岁及以上老年人口超过2.3亿人，占总人口的16.7%；65岁及以上老年人口超过1.5亿人，占总人口的10.8%。预计到2050年，我国老年人口将达到4.8亿人。老年人是电视收视的主要群体，老年人对于养生、医疗等健康诉求日益增长。健康类电视节目应深入挖掘老年人的健康诉求，做好节目的编排，满足老年人对健康知识的需要。

健康问题不仅仅是老年人关注，整个社会都关注。我国政府将“健康中国”上升到国家战略地位。2016年10月，党中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，明确提出：“以提高人民健康水平为核心，以体制机制改革创新为动力，从广泛的健康影响因素入手，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平，显著改善健康公平。”健康中国建设为健康传播类电视节目提供了全新的视角、定位、创新策略，为健康类电视节目的编创带来了全新的思考。

二、健康类电视节目现状

健康类电视节目主要分为医疗医药类健康节目、养生服务类健康节目及真人秀医疗节目。截至2015年8月，中央电视台、省级卫视、城市台共开办了122档电视健康类栏目，平均每个电视台超过三个。[2]央视索福瑞数据调查显示，2005年共有71座城市上星频道播放健康类电视节目，其中央视级频道播出占总体生活服务类节目的5.37%，收视比重7.85%；省级上星频道播出占比4.56%，收视比重髙达11.22%。[3]健康类电视节目数量众多，覆盖面较广，由此可以看出电视媒体对健康议题的重视程度。其中，健康养生类节目《养生堂》《健康之路》、医药类健康节目《中华医药》以及真人秀医疗类节目《急诊室的故事》，都有较高收视率及社会影响力。中医养生类内容在所有健康类节目中占有较大比例，很多节目以传播中医养生文化和养生知识为特色，如贵州卫视《杏林大国医》、内蒙古卫视的《国医档案》等。

健康类电视节目以录播为主，在节目过程中向现场观众讲解健康知识，并且与现场观众互动，节目内容主要从病历分析、常见病探讨、日常养生、饮食推荐等方面进行编排，通过专家解析、道具演示、以现场观众为例讲解等方式传播健康信息。

三、新媒体背景下健康类电视节目面临的挑战

新媒体的迅速崛起，健康传播的形式内容产生了巨大的变革。新媒体环境下的健康传播具有海量信息、及时性、互动性、碎片化以及覆盖面广等特点，这是传统媒体所不具备的，健康传播的受众也从传统媒体向新媒体大量转移，新媒体已经成为健康传播的主阵地。微信、手机客户端、直播平台等新媒体平台带来巨大的冲击，健康类电视节目因而面临着巨大的挑战。

（一）微信海量健康信息及庞大受众群，成为健康类电视节目首要威胁

《2017微信用户&生态研究报告》数据显示，截至2016年12月，微信全球共计8.89亿月活跃用户，而新兴的公众号平台拥有1000万个。微信用户粘性上升，重度用户显著增长，45%微信关系为好友。微信是我国使用人数最多的社交平台，由于其特有的信息发布方式和人际传播优势，微信已经成为健康信息传播的首要阵地。微信用户调查显示，健康养生类文章在微信文章阅读统计以及微信公众号文章分享均排名第二。微信传播的海量健康信息及基数庞大的受众群体对于健康类电视节目是巨大的威胁。但微信朋友圈、公众号充斥着大量虚假健康信息，危害着公众的健康，微信存在的问题给健康类电视节目应对挑战带来了希望，同时提供了很好的创新改革的思路。

（二）手机客户端健康资讯阅读量增长迅猛，威胁健康类电视节目收视

健康类电视节目还面临来自手机客户端的威胁与挑战。今日头条发布的数据显示，2017年今日头条健康类资讯总阅读量再刷新高：240亿次，相比2016年增长近百亿次。用户分析表明，40岁及以上人群对健康类资讯的关注度相对较高，女性关注度高于男性。由此可以看出，人们对健康类资讯需求增速极快，手机客户端健康类资讯的主要用户来自中年以上人群。

大数据时代下的健康传播可以更精准地筛选出人们所关注的健康议题，如肿瘤以36亿次的超高关注度位列2017年国人最关注的十大疾病之首，这些精准数据的产生是电视媒体所不能比拟的。手机客户端个性化定制健康内容、碎片化信息推送、海量健康信息等优势使得健康类电视节目面临巨大威胁，健康类电视节目的主要收视群体也逐渐向手机客户端转移。但是，手机客户端也存在内容缺乏权威性、缺乏深度的问题，这给健康类电视节目带来了一定的机会。

（三）网络健康类直播节目兴起，迫使健康类电视节目内容创新

网络直播是近年来兴起的媒介传播形式。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》显示，网络直播在用户规模上，至2016年12月，达3.44亿户，占网民总体的47.1%，月活跃用户高达1亿户。网络直播具有交互性强、内容丰富、受众可划分等特点。伴随着网络直播的热潮，网络健康类直播节目持续升温。网络健康直播成专业化、规模化的发展趋势。大多数健康直播平台以健身类居多，网易健康直播平台是目前最大的专业医疗直播平台，参与观看直播人数众多。《悦悦来了》是网络健康直播较受欢迎的栏目号，其制作的《7成女性有HPV病毒？》直播节目高达381.4万用户参与观看互动。直播节目形式区别于传统的主持人与嘉宾访谈，网络健康直播更深入医院、餐饮店等实景去探寻调查，直击现场，使得节目更具吸引力。如《实拍：自体脂肪移植！凹凸有致靠自己》节目中，主持人进入手术现场，对手术过程进行直播，并根据网友提问对主刀医生进行采访互动，让用户更直观并全方位地了解医疗整形的知识。健康网络直播内容除了涵盖医药医疗、养生健康等议题，还涉及食品安全等健康议题，选题新颖，话题性极强，大多数是受众关注度较高的健康议题。与电视节目相比，健康直播节目具有超强话题性、揭秘性、猎奇性、服务性、时效性等特性，这些优势都是健康类电视节目无法比拟的。[2]

四、新媒体环境下健康类电视节目的创新路径

（一）节目选题是创新关键

1. 正确的舆论引导。健康类电视节目不能受利益驱使或博收视率，如果邀请伪专家宣扬伪科学，夸大某些药物的功效，将有损电视节目的权威性。作为传统媒体，更应该树立正确的核心价值观，有责任为人民群众的健康把关，树立传统媒体的权威性，引领正确的舆论导向。例如，安徽卫视打造的健康类电视节目《朋友圈健康说》，每一期节目话题都选自朋友圈中极具迷惑性且广为流传的健康传言。节目通过专家与嘉宾的互动解说、实例验证等手段，粉碎朋友圈谣言，为观众提供正确的健康知识。

2. 结合受众健康诉求选题。健康类电视节目的选题要从人民群众的健康诉求出发，聚焦受众的日常生活，关注他们的健康状态。随着科技的发展和进步，我们已经进入大数据时代，选题不仅仅来源于少数的问卷调查，还来源于大数据平台根据用户使用习惯、浏览阅读记录等总结分析出的健康诉求。大数据所提供的健康诉求才是当前受众最关心的健康议题。2017年今日头条发布的健康大数据可以看到，食物、血糖、肺活量、长寿、肿瘤等健康热点比较突出。大数据还公布了2018年最流行的健康生活方式、用户最关注的十大营养等榜单。用户最关注的疾病中，肿瘤以超过36亿次的关注度跃居国人最关注的十大疾病之首，高血压和糖尿病的关注度也都超过了30亿次，分列第二和第三，2017年的榜首是高血压。从以上数据我们可以看出，每年受众所关注的健康热点不断发生变化，疾病的关注度最高，除了疾病类，健康的生活方式、健康的饮食方式也是关注热点。在健康类电视节目选择议题时，可根据自身的节目定位，结合数据，对节目进行编排，从而满足受众获取健康信息的需求。

3. 关注人性化选题。一些学者发现，在新媒体平台上的以人性诉求出发的健康类报道关注度和转载量更高。在新媒体背景下，健康类电视节目的创新改革应当借鉴新媒体的经验，健康类电视节目选题上从人性化进行分析，坚持以人为本的原则。从人们日常的生活状态中进行捕捉，挖掘健康背后有关人的故事，从而打动观众，给予深刻的启示。在人性选题过程中，不能违背科学常理和客观事实，瞎编乱造以求达到吸引观众的目的。应当充分尊重客观事实，以科学为本，从人性角度出发，这样才能真正打动观众，达到节目健康宣传的效果。例如，北京卫视的《养生堂》其中一期节目是关注阿尔茨海默症，主持人和被邀请专家都有亲人曾罹患阿尔茨海默症并且因该病去世了，主持人和被邀请专家除了缅怀自己的亲人外，还从自己的亲身经历出发，分析了阿尔茨海默症发病成因、预防和治疗方法，节目选题编排从人性诉求出发，使观众产生情感的共鸣，传递的不仅仅是健康知识，还包含了浓浓的思念之情。

（二）提升健康节目的可视化呈现

相对于微信微博多以图片、文字为主的呈现方式，健康类电视节目的视频动态表现方式在健康传播中略占优势。健康类电视节目可以更直观的方式将生涩难懂的医学知识转换成通俗易懂的健康知识。但在新媒体背景下，需要我们不断创新，通过案例分享、科学实证、动画演示、大型道具等手段提升节目的可视化呈现，让观者轻松直观地理解所要传达的健康信息，并且在日常生活中运用健康保健知识，预防和治疗疾病。例如，在安徽卫视《朋友圈健康说》的“减肥要禁止摄入脂肪吗”专题中，专家运用核磁共振图片展示脂肪的分布，再用红黄白三种颜色球展示人体三大营养素配比，用人形卡片展示缺乏脂肪摄入导致的疾病。节目通过多种道具、视频动画演示，实验认证等方式，告诉观众肥胖的原理，以及如何健康减肥。

（三）娱乐化与专业化相结合

互联网的发展，使我们进入娱乐化的时代，人们希望通过更为轻松愉快的方式获取信息。近年来大热的网络综艺节目，大多数是将专业知识通过娱乐化的形式传递的，广受网友好评和追捧，如《晓说》《奇葩说》等点击量都过亿次。健康类电视节目应当借鉴网络综艺的内容创新和新颖的编排形式，摒弃传统电视节目中主持人与专家以访谈方式就某一健康议题进行探讨的形式。在健康类电视节目设置中，可以通过专家与观众进行游戏互动、嘉宾与专家互动交流、娱乐化情景模拟等方式，使观众在轻松愉快的氛围中获得健康知识。例如，安徽卫视的《朋友圈健康说》充分探索各种娱乐元素在节目中的运用，打破了主持人与专家一对一的传统模式，由来自不同年龄段、不同职业的六位嘉宾和两位医学大咖组成健康侦探团，6位嘉宾会提出自己对健康议题的疑问或观点，在节目过程中还会有所进行辩论，再由专家通过道具演示、动画演示，情景剧再现等形式，从科学的角度解释健康议题。还有《天天向上》某期关于呼吁健康的专题中，邀请了流量级明星关晓彤和易烊千玺，与专家一起学习颈椎操，改掉不健康的坏习惯。

（四）全媒体融合打造健康类电视节目品牌

全媒体是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。[4]健康类电视节目要想在新媒体变革带来的重重困境中突围，只有通过全媒体融合的手段，打造健康类电视节目品牌，从“生活服务健康资讯类节目”向“健康文化传播类节目”转型，走出一条创新改革发展之路。坚持整合优化媒体资源，构建以健康类电视节目为中心的全媒体传播矩阵。结合新媒体碎片化等特点，以健康类电视节目的内容为蓝本进行重新编辑剪辑或以文字图片形式，在微信公众号、微博、新闻客户端、视频网站等新媒体平台同步推送节目内容概要，多平台多形式传递健康知识，扩大宣传的覆盖面，提升健康类电视节目品牌的知名度。传统媒体不仅要与新媒体进行融合，还要继续发挥传统媒体间的优势，创作编辑与健康类电视节目相配套的书籍、广播节目，增强受众的信任度，扩大健康类电视节目品牌的影响力。以北京卫视推出的国内健康类电视节目品牌《养生堂》为例，其已形成线上线下相结合、全方位、跨媒体的传播矩阵。《养生堂》目前已成为国内极具影响力的节目品牌，微博“粉丝”达46万，微信公众号“粉丝”已超过210万，每篇文章阅读量均超过10万次。除了借助微信、微博平台将电视节目内容碎片化整合传播、图文精编外，《养生堂》还推出专家微直播交流、摄影大赛等互动活动，增强用户的粘性，同时可以倾听受众的需求，为节目选题和改进提供参考。北京卫视还从产业融合的角度出发，与第三方合作，共同发展健康产业，创办健康商城，销售养生保健类产品。

新媒体的环境下，对于健康类电视节目而言，是挑战同时也是难得的机遇，健康类电视节目的权威性和专业性有着巨大的优势。面对新媒体的挑战，健康类电视节目只有通过改革创新去应对。首先，从选题入手，选择能引导正确舆论、受众关注、具有人文关怀的健康类议题；其次，在内容编排设置上采用可视化、娱乐化方式呈现，将专业医疗健康知识转换为通俗易懂的健康信息；最后，整合优化媒体资源，构建以健康类电视节目为中心的全媒体传播矩阵，打造专业的健康类电视节目品牌。健康类电视节目要以“提升全民健康素养”为使命，勇于尝试将最新的媒介传播技术和科技手段运用到健康传播中，拓宽国际视野，迎接更广阔的发展天地。