媒介环境学视域下的卖场媒介属性解读——以无印良品卖场为例

余 奕

（武汉理工大学文法学院，湖北 武汉 430070）

自19世纪大众媒体迅猛发展以来，媒介常被狭隘地理解为报纸、广播、电视、网络媒体等具体形态。在这种情况下，媒介环境学所主张的泛媒介化和空间媒介化的角度为我们提供了新的研究思路，即我们可以将日常生活中司空见惯的空间环境视为媒介，它同样传递着一定的信息，也对活动在其中的人的行为产生影响。当前市场行业竞争日趋激烈，终端卖场仍然在市场营销和品牌运营中占据着重要的地位，卖场已然成为品牌宣传的重要媒介之一。

以往有关媒介环境学的研究多集中于探讨媒介的环境化，而鲜有从以空间环境为媒介这一角度展开研究，同时以往有关卖场的研究多集中于营销实践，鲜有用传播学理论去解读其属性的研究。本文从这两个方面予以突破，就卖场是否具有媒介属性、卖场空间的媒介功能是什么、作为媒介的卖场对受众的影响等问题展开探析。

一、媒介环境学的媒介观

在传播学理论研究方面，关于传播内容研究和传播效果研究长期以来一直是学界关注的重点。20世纪50年代以来，英尼斯、麦克卢汉、尼尔·波兹曼等学者主张从媒介角度展开传播研究，将媒介与环境、文化视为一个相互影响的整体，由此发展而成的媒介环境学逐渐走向成熟并被中外接纳。

媒介环境学包含众多学者的理论思想，其核心观点是“泛媒介化”和“泛环境化”，也就是说媒介即环境，环境即媒介[1]。媒介是一个不断发展的概念，原始社会时期口语是当时最主要的媒介之一，具有促进信息流通、维系社会的积极作用。随着印刷时代的到来，媒介开始和文字紧密联系，报纸、杂志等出版物逐渐成为大众所熟知的媒介，而后广播、电视、互联网等新的媒介形态的出现不断影响和重塑人们所处的媒介环境。媒介环境学认为，一切人类所创造的、加工的、干扰的都是媒介、文化、技术、环境的体现，这个理念是媒介环境学区别于其他传播学派的核心所在[2]。从麦克卢汉“媒介即讯息”以及“媒介是人体的延伸”的观点来看，媒介不仅仅局限于以报纸、杂志、广播、电视、互联网等为代表的大众媒介，万事万物都可以是媒介，当产生传播信息这一需求时，就会存在“媒介”。与此同时，英尼斯指出媒介具有偏向性，他将媒介划分为“时间偏向型媒介”与“空间偏向性媒介”两种不同类型，这种分类实际上是将各种具有信息传递作用的客观事物均纳入媒介这一宽泛范畴，从而扩大了媒介涵盖的外延。

时下，诸如以城市、音乐、服饰、美食、建筑、商品等为代表的“非媒介为中心的媒介”日趋融入人类日常生活实践中，通过多层次符号的叠加和多感官感知的体验，形成了特定的空间想象、感知与流通，泛媒介化特征明显增强，其中也包括空间媒介化趋势。

二、作为媒介的卖场空间

基于媒介环境学的泛媒介化观点，我们认为空间也具有媒介性质。品牌卖场空间就是一种媒介，卖场中的商品、宣传单、logo、TVC、各种设施摆设都包含着诸多品牌文化和品牌理念，卖场还蕴含着形式多样的传播活动，是一个多层次的媒介环境。

作为媒介的无印良品卖场空间里，独具特色的品牌logo、卖场里的物品陈列、商品上的标签信息、卖场里发生的人与人之间的交流联系等共同承担着无印良品商品信息和品牌理念的传播作用。媒介环境学认为，媒介从多个层次发挥作用，包含符号环境、感知环境、社会环境，与此相对应笔者也将从这三个方面分析卖场空间作为媒介的呈现。

（一）符号环境下的卖场空间

根据媒介环境学的理论，媒介只是用于传递信息的符号，媒介根据信息编码构建符号环境。相应的，除了通过感官认识世界外，人们还可以在媒介所创造的符号环境中去思考、感知和表达。作为符号环境的无印良品卖场空间，不仅自身浓缩为一种符号文化，同时还在实践中不断生产新的符号信息。

在无印良品卖场的空间设计中，所有商品必须遵循严格的摆放次序，按照颜色由浅入深、形状由大到小的规则整齐排放，标准化的陈列不仅要求有序，还要考虑消费者的习惯。这些统一的展现形式保证了信息载体的一致性，进一步保证了信息输出的一致性。这些标准化的信息呈现保证了无印良品卖场统一的符号建构，消费者能够轻易从不同地区卖场空间里感知到品牌统一的信息内容；同时刺激了受众对于物品信息传播的感知，极大地激发受众对信息的探知欲望，并且推动消费者在使用的过程中实现信息的交互。

（二）感知环境下的卖场空间

每种媒介都是人感官的延伸，如报纸是视觉的延伸，电视是视觉和听觉的延伸。多种感官体验与其对应的物质环境相连接，共同构成我们的感知环境，卖场空间也提供给消费者多样化的感知环境。

进入无印良品卖场，消费者首先感受到的是品牌关于“简约”理念的空间景观与视角表征。无印良品卖场里多以白、灰、米色三色为主，甚至整个卖场基本不超过三种以上的颜色，同时卖场空间里视线阻隔少，消费者可以对整个卖场里的商品一目了然。为了强调品牌极简化和环保理念，无印良品卖场里的商品几乎没有繁杂的包装，只有一排简单的文字说明，只提供给消费者核心的商品信息，这些视觉设计为的是消费者能够在进入卖场时就强烈感受到品牌的极简个性和基本生活主张。在选材上，无印良品都选用健康环保的原材料，布料材质多为棉织品，触感柔软，带给消费者良好的触觉体验。通过卖场里色彩的视觉冲击、柔软的触觉体感、舒缓的香气等多样化的感官体验，为消费者认识和认同品牌提供感知材料。

（三）社会环境下的卖场空间

社会学认为，人类社会具有群体性、交往纽带性、精神联系性、社会系统的主动性和创造性等显著特征[3]。作为一种社会环境，作为媒介的卖场也对进入空间的个人、群体交往等产生复合影响。在社交环境繁杂、品牌信息充斥的现代社会里，人们越来越主张简约但品质化的生活方式，无印良品的品牌理念恰好迎合了当下绿色生活的理念。

对于个体而言，卖场为消费者近距离接触商品和体验品牌理念提供良好的场景。在无印良品“空间生产”的愿景下，同时也是人与空间产生相互作用的场所中，卖场空间作为承载品牌理念的媒介，为消费者提供“想象”中的安全场所。在这一空间中个人既是“演员”也是“观众”，尽情展现个人构想中的自我，同时也包括主体想象中的与社会其他群体的区隔。

三、卖场空间的媒介功能

无印良品的生活哲学之所以能够广泛传播，除了准确洞察消费者心理外，还在于其近乎严苛的标准化信息输出。通过实体卖场空间的设计，打造出一幕幕生活场景，通过实体卖场的设计，以空间为媒介将品牌理念弥散开来。一般媒介的功能可归纳为：解释、监测、联系、娱乐、教育、经济功能等[4]。作为媒介的卖场空间也产生了与此相类似的功能，笔者将主要从以下几个方面进行阐释。

（一）传递品牌信息，构建符号意义

品牌所承载的价值文化并不是其商品自带的天然属性，而是通过形式多样的产品和宣传媒介所赋予的属性。卖场空间作为品牌的宣传媒介之一，也承担着传递品牌信息的重要任务。

卖场作为品牌商品销售的线下终端，本身就带有商业目的，因此卖场内的信息传播也是有目的的。卖场所展现的商品、所开展的传播活动都是以企业利益为核心的。在营销3.0时代，品牌属于消费者个人，商品的意义不是广告人独立架构而成的，而是来自于传受双方的信息互动或者意义分享。品牌以空间媒介为载体，向消费者提供生活化的情境空间，并将商品的意义“编码”于空间文本当中，通过受众在空间媒介中的信息互动，来进行符号“解码”[5]。在卖场空间中，无印良品设计出多样包装简洁、品质优良的商品，打造出无印良品风格式的生活场景。同时，越是简单的信息越容易被识别和记忆，无印良品卖场里极简主义的设计给消费者留下更深层次的想象空间和解释空间。

（二）提供具有中介功能的交往环境

通过对媒介概念的辨析，媒介可指代地理意义上的空间位置或者社交意义上的人际关系缔结者，无论是作为地点还是人物，形式多样的媒介都具有提供中介功能的交往环境这一共同特征。交往环境由工具和组织两个部分组成，任何一种媒介都是物质性和组织性的统一。以此为基础，我们认为卖场空间作为一种媒介，也包含了物质和组织两个层面，共同为消费者提供特定的交往环境。在无印良品卖场空间中，各式商品可以归类为物质层面，商店的管理制度、店员和消费者的沟通、消费者之间的沟通等可以归类为组织层面，整体影响进入该环境的群体。

品牌和消费者之间的双向沟通十分重要。一方面，通过沟通使得品牌与消费者产生价值共鸣，推动消费者主动传播品牌理念；另一方面，通过沟通获得消费者的反馈，从而改进营销策略，建立超越消费价值的精神价值需求，品牌和消费者结成相互依赖的伙伴关系。无印良品卖场给消费者提供了一个安心舒适的购物环境和交往空间，选购时卖场购物员不会做过多的干扰，消费者可以自由选择商品。同时，卖场空间还为价值观取向相同的群体提供了交流和沟通的中介环境。个体的个人需求是以集体语境为索引的，对于无印良品的消费者来说，正是卖场空间聚合了一群消费相同产品、遵从同样的价值取向、选择同样品牌文化价值的人群，使得他们能够区别于其他不同的消费团体，在群体内达到相对趋同。

（三）塑造消费者认知及认知方式

人成为环境的一部分而不自知。无印良品提倡的简约朴素的生活理念和生活哲学，通过卖场内的多层次传播潜移默化地深入消费者内心。消费者往往通过购买商品来实现生理和精神满足，一方面消费者需要获得商品的使用价值，另一方面他们也需要获得商品的附加价值。对于消费者而言，无印良品卖场空间已经成为一个寄托情感的空间，他们需要获得内心平和以及情感上的认同感。在卖场空间中，消费者的观察、触摸、体验、交流等活动无不是围绕在品牌理念下。并且通过与空间媒介的互动，消费者逐渐建构起自己的认知，甚至将空间媒介中所传导的理念实际运用到自己的客观实践中。

四、结语

在媒介环境学视野下，万事万物皆可是媒介。英尼斯提出媒介具有空间属性，它承载着丰富的信息，也连接着一定的社会关系。卖场空间作为意义建构和品牌理念传递的场所，既发挥了一般媒介类似的功能，也契合了媒介环境学视域下对媒介的定义，即既包含了商品和传播活动带来的景观刺激，又承担起品牌宣传的媒介功能。由此，品牌的价值理念以卖场空间为媒介而得以广泛弥散，并潜移默化地被受众所接受并运用到实践生产中。

针对卖场的媒介属性这一特征，笔者也提出了品牌营销的些许建议。卖场应当建立标准化的信息输出，卖场应当成为形式意义和价值意义的统一体，特别是积极发挥媒介促进人身心解放的功能。同时，卖场应当多层次丰富受众体验，通过灯光、音乐、气味等元素达到多感官刺激，营造丰富的营销场景，增强受众的沉浸体验感。当然，笔者在此也呼吁，在空间作为媒介的传播过程中，“人”作为消费实践的主体和传播受众，能够保有更多的自主思考和消费理性。