“90后”内容消费行为研究

孙治鑫

（武汉理工大学文法学院，湖北 武汉 430070）

一、“90后”与内容消费

按照年代划分法，“90后”特指1990年到1999年出世的一代，但狭义上讲，“90后”也泛指1990年至今出生的人群。本文所指的“90后”为特指，即至今19岁以上28岁以下群体。“90后”普遍为独生子女，“众星捧月”的家庭格局造成长辈在物质生活上对子女过分溺爱。另外，“90后”所处的社会大环境正是我国市场经济发展时期，市场经济所主导的消费主义文化对“90后”产生了深刻影响。并且，随着1994年我国正式入网，“90后”正好赶上了全球信息高速公路的快车道，作为第一批数字原住民，他们对媒介的接触和依存程度要远远高于先代。在这种环境中成长起来的“90后”形成了更为多元个性的价值观念，有自己的想法和主张，对网络内容有更高的接受度和更为个性化的需求，其内容消费行为有独属于“90后”的特点。

内容消费，即用户为了满足自身对互联网信息内容（图文、音频、影音等）的需要而对内容产生的消费行为[1]。移动互联网时代，这种消费的交易方式可能以移动运营商的流量计费，比如浏览短视频、刷新闻等；也有的直接以在线支付方式表现出来，比如购买小说、漫画的VIP章节、腾讯视频包月会员等，也就是我们常说的内容付费。内容付费继续发展，由于人们对精细化、垂直化内容的需要，就有了“知识付费”。内容消费是一个较大的概念，从“内容消费”到“知识付费”是一个商业模式的回归与再生过程.随着互联网消费升级[2]，其商业模式不断迭代，早先为内容买单，比如我需要看今天的新闻，我会选择直接购买一份报纸。到了互联网时代，内容商业模式逐渐为19世纪报业开创的“二次售卖”模式所主导，即“注意力经济”“流量经济”，用免费内容吸引用户流量，再依靠流量与点击量来吸引商家广告，比如各种“10w+”的微信公众号，抖音红人、微博大V红了之后往往通过广告代言来变现。这种流量即利润的商业模式带来的必然结果是信息内容的过载，并且给大量低质、低俗/单纯吸引眼球的内容提供了广阔的生长空间，一方面给想寻找高质、专业化的知识信息的用户的信息搜索增加了难度；另一方面，更加有价值的知识信息由于其稀缺性在网上免费共享的并不多，内容市场上逐渐产生“劣币驱逐良币”的倾向。这种“免费”的内容消费模式显然不适合知识类信息内容的变现，也不符合当前内容升级后的用户需求，“知识付费”和“知识服务”也随之兴起。从线下对内容产品的直接购买模式到二次售卖再到知识付费 ,实现了“内容价值”的回归[3]。

二、“90后”内容消费的动机及类型

为了维持与增强自身与外部的联系，人们必须保持对外部信息的获取，在这个无网不联的时代，“90后”主张“时时在线”，并且追求走在时代前沿，一切都要“最潮”“最IN”。碎片化的网络信息是“90后”主要的信息来源，对这些信息的浏览成了他们上网的主要内容，可能很多“90后”起床的第一件事就是刷抖音、看头条，在这一过程中，他们不仅可以及时获取外部信息，也满足了自身的娱乐和社交需要。

依据马斯诺的需求层次理论，在满足了低层次需求后，人们会追求更高层次需要的满足。“90后”群体的内容消费结构通过简单的碎片化信息可以满足自身基本的信息、娱乐及社交需要。同时，他们也需要更垂直、系统、可靠的专业信息来武装头脑，实现自我实现乃至自我超越的需要。对满足这一需要所产生的迫切情绪就形成了所谓的“知识焦虑”，即对自身知识面、各项技能的不自信。这种焦虑一方面来源于完善自身的需求，一方面也来自社会竞争的威胁，在知识爆炸和观念转型的年代，“90后”作为社会职场中的新生力量，必须不断巩固自身，学习更多的新知识和新技能，才能在职场中取得更大的成绩。即使是还未跨入职场的学生群体，他们的“知识焦虑”也不少，一方面，他们不知道如何在海量的信息网络中搜寻自己想要的知识；另一方面，他们不知道如何将搜集到的知识系统化，成为自己的东西。因此，很多大学生盲目地报各种技能或爱好的网络视频班，比如考研的网上直播课，PS、插画培训班，喜马拉雅的职业精讲课等，这也正是各种知识付费头部品牌诸如“得到”“知乎”“喜马拉雅”等能够获得成功的原因。

由于“90后”对不同消费需求的追求，“90后”的内容消费可以按照消费目的分为“消闲型消费”和“知识获取型消费”。“消闲型消费”就是为了满足休闲娱乐需求的消费，比如看高效视频、追剧、买一张idol的数字专辑等。“知识获取型消费”即为了提升自我，购买知识服务及产品的消费，如购买各种付费课程、购买学习资源包等。另外，按照消费内容分可以分为“图文型消费”“音频型消费”和“影音型消费”。“图文型消费”如浏览新闻，看小说、漫画等；“音频型消费”如消费网易云、QQ音乐虾米音乐等各种音乐平台的音乐资源，购买喜马拉雅、懒人听书等音频内容聚合平台的有声书、精品课等；“影音型消费”如观看腾讯视频、优酷视频等视频类APP中的视频，加入视频直播课等。同时也要注意，随着网上付费产品的升级换代，内容形式不断融合，网络信息内容更加多媒体化。一种内容产品可能有多种呈现方式，比如喜马拉雅的《单读》栏目，它的界面不仅有音频内容，还有文稿内容，方便用户进一步理解，深入思考[4]。另外，有的音频栏目还有视频直播内容供用户选择。

三、“90后”内容消费的特征

（一）娱乐偏好明显，对深度内容的解读缺乏耐心

与长辈们“一杯茶、一本书、一下午”的阅读场景不同，“90后”更加习惯移动阅读方式，一部手机就打开了广阔的内容天地，“移动智能设备＋碎片化的海量信息＋碎片化”的时间组成了“90后”的阅读场景。海量内容培养了“90后”的信息筛选能力，他们能迅速挑出自己感兴趣的内容，对自己不感兴趣的内容予以剔除。从兴趣出发，对新奇好玩、有趣幽默的内容接受度更高，这其中对图文相间的形式的偏好又高于纯文字，对短视频的偏好又高于图文。久而久之，“90后”逐渐养成了对短小娱乐内容的消费偏好，根据抖音研究报告，抖音头部视频点赞排名top100中，95%是娱乐猎奇类，仅有5%是技巧类[5]，这也反映了用户对视频内容的偏好。同时，很多“90后”现在很难再沉下心去阅读一本书，原因就是我们习惯了快节奏的、不需要经过太多大脑思考的信息浏览方式，就比如看一篇深度新闻的网络报道，“90后”大多数只是简单浏览一下新闻内容，看一下标题和大致图文，极少像其他人群那样花费更多时间深度阅读[6]。

（二）需求更小，对消费内容的个性化程度要求高

与传统世代注重人际情感，关系消费、人情消费不同，“90后”的消费文化中个性化特征明显，一方面，“万千宠爱于一身”的家庭环境造就了“90后”对自我的高度认同，缺少兄弟姐妹来分享宠爱养成了“90后”一切以自我为中心的习惯。另一方面，“90后”所生长的社会环境也宣扬解放思想，追求个性，在时代洪流和家庭因素双重作用下，“90后”的消费更加关注自我，特立独行。这种消费观念反映到“90后”的内容消费上就是“90后”的需求更加小众，对消费内容的个性化程度有更高的需要，这也对内容提供商的标签细分能力、个性化推送能力提出了更高的要求。亚文化、二次元、小众、冷门构成了“90后”独特的消费生态[7]，但这些细分圈层带来的长尾效应也是不容忽视的。

（三）独而不孤，内容消费对网络社交的需求升级

随着网络成长起来的“90后”自带互联网社交属性。从早期的MSN到现在普遍使用的QQ、微博、微信，网络社交构成了“90后”生活方式的一部分，在网络内容消费中，“90后”也保持了这一习惯，对于有交互性、有社群的内容产品更加偏爱，这类情景更能刺激“90后”产生付费行为。比如网络阅读，有弹幕、有作者留言，还有读者群，置身于这样的消费场景中，读者能够与作者、其他读者充分互动，也许作者留言中的一句“跪求读者大大打赏，跪求鲜花”就能刺激粉丝们为其冲榜。再比如哔哩哔哩，用户也可以为喜欢的UP主充电、留言、投币表示支持，最重要的是，在这种内容消费中，“90后”年轻群体能够找到归属感，并且在UGC模式下，“90后”的参与度更高，他们不仅是内容的消费者，有的还是内容的生产者甚至成了该内容领域的KOL。

（四）追求情怀与内容，更愿意为优质内容的溢价付费

在家庭呵护下成长起来的“90后”从小就是喜欢什么家长就买什么，很少考虑价格、品质等其他商品参数，“买我喜欢”的消费观念在很早的时候就印在了“90后”的脑海中，并且乐意为“情怀”买单。互联网内容消费升级后，这种观念依然影响着“90后”的内容消费习惯，随着动漫、游戏、网络音乐成长起来的“90后”对这类消费内容有着天然的依赖，比如玩了很多年的网游出手游了，果断支持；喜欢的歌手出新歌了，下载数字专辑；一直看到大的动漫出剧场版了，马上观影。

另一方面，“90后”内容消费追求优质内容，“90后”更偏爱有设计感的内容产品，这种设计不仅体现在包装的设计、宣传的设计上，更体现在内容的设计上，内容要精心编排，组织凝练，要有富媒体的表现形式，最好能适应多种阅读场景，还要有人性化的交互设计，给人以舒适的阅读收听收看体验。但是目前这种优质的内容资源处于相对缺失状态，“90后”对优质内容的渴求度很高，付费热情高涨，一旦有好的内容产品呈现就会带来一波吸金热潮，喜马拉雅的“90后”用户的付费意愿急剧上升，相较于2017年，2018年付费用户中“90后”占比增加了6.3倍，且复购率超过70%[1]，喜马拉雅如此，之前大热的“得到”也如是，这些内容平台的一跃而起也反映了当前优质内容的匮乏现状。

四、“90后”内容消费存在的问题

（一）对短视频、游戏等内容消费形式成瘾

时下，抖音、快手等有着海量新奇有趣内容的短视频聚合平台深受人们的喜爱，这些平台的火热与其核心用户即“90后”年轻群体的支持是分不开的，游戏类数字内容产业如王者荣耀、绝地求生等移动手游也吸引了大部分“90后”甚至00后的注意力，作为这类娱乐类内容的消费主体，“90后”的沉迷问题日益突出，人们常说的抖音中毒、王者中毒，这些本该只是在碎片时间消闲用的娱乐产品不知不觉消耗了我们大量宝贵的时间。“90后”为什么容易对抖音、王者荣耀上瘾呢？上瘾需要持续积极的反馈，这样就能刺激多巴胺一次又一次的分泌，从而不断带来快感，产生上瘾行为。以抖音为例，抖音内容丰富，好玩好看的内容本身就对年轻群体有巨大的吸引力，再加上它对内容的深度细分，每个群体都能找到归属感，不管你是喜欢萌宠、技术流还是美女唱歌等，你总能找到自己想看的，15秒的时间满足了年轻群体快速、碎片化的接受习惯，自动连播弱化了消极反馈，碰到不喜欢的内容划一下下一个内容马上就呈现到了眼前，那一点点“不喜欢”的印象就随着手指的一滑而过烟消云散了。抖音平台不得不推出防沉迷系统，超过一定在线时长就发出提醒，但是，这治标不治本，成瘾用户都是滑掉提醒消息继续玩，防止沉迷更多的还是依靠用户对自身的约束。

（二）知识占有心理占主导，冲动知识消费行为普遍

“90后”对知识获取有极高的渴望，希望独占稀缺的知识资源，为了压制这种占用心理和对知识缺失的焦虑感，“90后”十分钟爱对知识信息的搜集与存储，却忽视了对知识的消化与吸收。像一只不知疲倦的小仓鼠将各种食物都搬进自己的巢里，看到有用的信息就疯狂保存、收藏，各种技能技巧不管用不用得上都先“马（mark）”住了再说，总是想着，这个有用，这个可能有用，有时间好好看看。很多“90后”都有这样的体会，健身视频保存了一大摞却还是减不了肥，PPT模板下载了几个G，实战操作还是手忙脚乱。也许有人说这是因为这些学习内容没有花钱，没有痛感就没有学习的动力，然而事实并不完全是这样，很多同学花钱报的技能提升课程都打了水漂，在父母温室养育下成长起来的“90后”无拘无束惯了，普遍缺乏自控力，因此很多直播课程的到坐率并不高，很多学生都抱着一会再看录播的想法，但最后往往课程积攒的太多就懒得看了。由此可见，“90后”虽然对网络学习热情高涨，对优质内容付费的意愿也不低，但缺乏对学习的忠诚度，容易冲动消费。

五、总结与展望

在消费升级的大环境下，数字内容消费也在不断迭代，从内容消费到知识付费既是内容领域商业模式变迁的表现，也反映了内容消费者对内容消费更高层次的需要。受家庭与社会环境影响，对于内容消费，“90后”有着与先代不同的消费特征，他们更愿意接受短小的、富媒体形式的娱乐性内容，需求更小众。同时，“90后”对内容消费有更高的社交需要，对内容的品质追求也更高。作为内容消费的主力之一，“90后”对内容消费提出了更高的要求，内容消费要更加注重“90后”用户的诉求，节约用户阅读时间、构建内容消费场景、加快内容品质升级、提升用户内容体验。另外，对于“90后”内容消费存在的过度消费、冲动知识消费的问题也值得我们注意，希望在将来有好的模式或平台功能来解决这个问题。