微博中社会化品牌人设塑造

丁太岩 张汝 天津财经大学珠江学院艺术学院

一、研究背景及意义

当前社会化媒体环境为受众提供极大地参与空间，越来越多的消费者并不满足一味地接受企业灌输给他们的品牌信息，消费者追求的不仅仅是产品本身，而是其所带来的附加值。

人设塑造则是指在社会化媒体环境中，品牌为自身发展，所产生的一个定向标签的发展过程。

二、品牌人设塑造为微博中进行的原因

微博简单易操作，企业通过微博发布的信息在篇幅上更加短小精悍，内容上也显得言简意赅。用户接受信息既方便快捷，也不会因长篇累牍而觉得反感，甚至回避。

当前的语言环境变得更加公开透明，用户在消费关系中掌握着更多的主动权，越来越多的受众并不满足于一味地接收信息，而是更倾向于输出信息。企业注入微博中，同受众产生双向的交流，经常性的发布话题，让受众参与品牌讨论。

利用微博人设化可有效处理危机公关。负面新闻在大数据的迅速传播下即可变为“舆情灾难”。企业运用微博互动这种软性传播手段，及时掌握用户心中品牌形象走向，对微博信息进行实时动态监控，通过监控预警尽可能地减少负面营销。

三、品牌人设在微博中的塑造过程

(一)明确自身的品牌人设定位

分析微博的用户属性，将微博的用户群体同品牌自身传统特点与所面向的受众相结合，产生适合品牌的人设定位，进而确定品牌在微博上的传播方向以及内容制作的偏向性。微博营销的核心就是要顺利通过粉丝的过滤和筛选。

(二)建立品牌专属IP

品牌IP，顾名思义，在知识财产的概念基础上衍生出“品牌知识财产”。塑造品牌IP，即在挖掘品牌的价值和追求文化的认同，也是品牌人格化的过程。企业创建品牌IP 的过程也是在不断地构建自身的品牌文化，将品牌的外在审美以及内在情感需求凝结在一起，形成具象化的IP 形象。

(三)采取拟人化的沟通方式

拟人化是同受众进行双向的沟通，这种模式功利性和目的性更低，可以有效拉近品牌同受众之间的距离，更容易理解受众所思所想，产生价值共鸣。受众很难直接的认识到内容的目的性，减少了受众对于广告本身的抗拒感，让受众感觉亲切，产生正面的积极影响。

(四)品牌合作使人社更加丰满

单一的品牌人设建立使受众社群范围狭隘，而品牌与品牌之间的合作可以将两个品牌的受众相结合，增加有效受众的数量。品牌微博想要制造微博热点爆点，但有时会有“孤掌难鸣”的感觉。而众多品牌官微进行合作营销，为话题内容造势，放大传播效果，击中受众痛点，更大范围的扩散传播范围的深度和广度。

四、品牌人设塑造为微博中达到的效果

(一)构建品牌与受众的良性关系

进行品牌人设为品牌提供了一个更加贴近消费者内心，唤醒消费者对品牌记忆的途径。品牌通过微博了解受众需求，再将需求结合产品进行改进加工。企业与消费者建立了一种双向的，互动的沟通渠道。企业由过去单纯的买方转变为消费者的朋友，在追求利润的同时也更加关注消费者的感受。对于受众来说，企业的商业性减小，淡化了其商业性质所带有的排斥，转而建立一种新型的品牌与消费者之间的“商业朋友”关系。

(二)利用二次传播提高品牌热度

微博传播信息速度快，可以在短时间就有大量的关注者。准入门槛较低，发布微博不需要经过繁冗复杂的程序。微博传播不是点对点、点对面的传播，而是通过粉丝关注的形式进行点到面、多点到面的裂变式滚动传播，影响面广泛。

品牌在微博中进行人设塑造中，与用户建立沟通，品牌知名度提高，有助于口碑传播。吸引本身具有网络影响力的微博大V 关注，可以通过二次传播推动信息更高速传播，使传播效果最低成本，最高效率。

(三)微博碎片化传播导致用户黏性低

社会化人设为品牌带来的不仅仅的积极影响，同时也存在着许多问题。微博碎片化传播主要指品牌在微博中使用的人设沟通没有连续性和连贯性，传播信息的时间间隔大，同粉丝互动少。品牌在微博中进行品牌人设塑造，一定要保持信息沟通的连续性和连贯性，长期稳定的沟通风格和内容传播，才能吸引更多的受众。

(四)过分强调人设忽略产品营销

受众对内容的喜爱不一定能成为对商品购买的转换，进行品牌人设塑造的最终目的还是实现品牌的商业价值，将受众的关注度转换为购买力。人设的拟人化传播隐藏了品牌的商业目的，导致粉丝数量同购买率不相匹配。

五、总结

对国内当前的大部分企业，微博人设化还是一种刚刚兴起的营销策略。企业创立微博的目的不仅仅是为了宣传品牌商品，更多的是代表品牌形象，以及品牌与消费者进行交流的渠道。这种营销手段为品牌带来了新的生机，同时也带来了巨大的营销价值。

在微博人设化已成为大势所趋下，我们仍相信品牌和微博可以共同携手，战胜其中出现的困难，将品牌在社会化中的营销推上一个新的高峰。