新媒体对广告传播模式变化的分析

2019-03-22王惟强华夏酒报社张锦钰天津理工大学于亚卉和信会计师事务所

传播力研究 2019年31期

王惟强华夏酒报社张锦钰天津理工大学于亚卉和信会计师事务所

一、新媒体广告的特点

新媒体广告的类型与发展趋势

在《新媒体与广告互动传播》一书中，对于新媒体的定义是这样的：新媒体技术的基本要素是由数字化信息、互联网发布平台、多媒体编辑制作系统、集成化信息服务界面、复合型传播渠道及多样化接收终端这样几个要素组成。新媒体借助互联网的互动性强、传播速度快，区域广，低成本的优势和特性得以更好的为品牌搭建平台。本文将新媒体广告分为几大类：

(一)搜索引擎广告。虽然具有极强的针对性、可跟踪的广告效果、受众广泛的特点，但是也因为无效点击比例过高、管理不易、费用等问题，虽然占据了20%左右的市场份额，但是份额持续降低。

(二)电商广告。随着互联网的发展，越来越多的人选择网上购物，以淘宝APP 为例，其通过大数据对用户的行为的分析，实时推送精准促销信息。购物榜Top20 的App 中，将近50%App 有投放移动广告，移动电商正在崛起，头部电商更加重视广告投放，电商广告在近些年成为市场份额的主力。

(三)垂直行业广告。这个行业的顾客所代表的购买力，高于综合网站顾客的平均水平，即使是比综合网站少得多的访问量，垂直网站通常能凭此换来更多的广告。由于专一性，其一直在市场中占有一席之地。例如bilibili 弹幕网，在B 站这个互动性极强的社区，用户的保留率和活跃度都非常高。

(四)信息流广告。这类广告被穿插在社交媒体用户好友动态或者资讯媒体。随着众多互联网企业布局短视频，市场成熟度逐渐提高，内容生产的专业度与垂直度不断加深，优质内容成为各平台的核心竞争力。在短视频用户中，用户年龄分布为90 后为主，30 岁以下用户占比短视频整体用户近一半，短视频用户拥有较强的消费能力和消费欲望，对电商购物的接受度和信任感也较高，又因为电商与短视频的用户群重叠度高，电商注重利用短视频和微博进行推广。

二、新媒体背景下广告传播模式的改变

(一)对广告主作用的改变

新媒体背景下，广告主与受者之间的界限不再是明确的，受者也可以变成广告主。受者也可以参与到广告主传播内容的制作和传播中，广告主也会由于受者的更快反馈来改进。对于市场环境中的广告主来说，数字时代使其能够更大效率的管理与精准投放广告，增强了与消费者之间的互动性。利用信息传播的互动性，使信息在传播上平等，形成良性的互动空间，提高广告效果。

(二)对受者作用的改变

很早以前，媒体对广告主是单向的输出讯息，受众只能别无选择的接收。某些硬广形式不新颖，加上出现频率过高，容易引起消费者的反感与厌烦。随着新媒体的出现，传输不再是单向的，而是双向、多个维度的，受者可以自我选择，例如小红书APP，一些用户将自己觉得感受很好的商品使用后的感受与评价发表在平台上，其他用户在浏览其内容后，也去购买此商品。这种行为在网络上被称为“种草”。在传播效果上打破了时间和空间的局限性，受众能够接收到的信息量更大。

(三)对媒介作用的改变

2019年以来，中国媒体广告市场正在经历历史上最大的下滑，与2018年同期相比，幅度可大18.3%；除中央电视台广告花费以外，电视媒体、平面媒体等各级媒体的广告收入都在下降[6]。为了跟进时代，不被淘汰，传统媒介开始结合互联网进行新的升级，例如，传统电视媒体已经向数字电视转变，保证自己在市场占定一部分份额。如今手机使用率达98.6%，较2017年底提升1.1 个百分点[6]。手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。著名广告公司BBDO 的首席执行官安德鲁·罗伯逊也曾说过：“手机将取代电视成为第一广告媒体”。用户通过手机可以随时随地接受最新资讯、最新广告。