新媒体广告的发展策略研究

陈修华 半岛都市报社

新媒体与传统媒体相对应，新媒体会随着技术的革新不断发展，当前时代的新媒体是利用网络计算机技术并通过手机、电脑等终端实现传播的一种媒介形态。新媒体广告随新媒体产生而产生，在新媒体快速扩张的时期，这个时代新宠无疑成为广告商的新天地。

一、新媒体概念及新媒体广告特征

(一)概念

新媒体出现的时间不长，社会上并没有针对新媒体的权威定义。联合国教科文组织对新媒体的定义为网络媒体[1]，还有人认为新媒体是相对于传统媒体来说的一种新型媒介形态，被称为“第五媒体”。本文通过总结新媒体的特征和观点，认为新媒体是通过新技术支撑的媒介形态，通过手机等移动终端，具有传播信息和娱乐服务的传播形态。

(二)特征

新媒体广告的主要特点表现为如下几个方面：

1.双向沟通

与报纸、电视等传统媒体不同，新媒体广告的一大特点是能够实现与受众的双向互动。比如广告商在新媒体上发布一条广告，一方面能够传递产品信息给客户，另一方面，受众也能够通过互联网与厂商交流，从而使厂商能够了解顾客需求，顾客也能通过与厂商沟通得到自己满意的产品，这种互动能够使媒体广告商更全面地了解客户需求，进而提升客户满意度，提升媒体竞争力。

2.不受时空限制

新媒体广告在传播过程中具有不受时间和空间的限制的特征，互联网技术能够将信息传播在有网络覆盖的任何区域，不受地域限制，同时，互联网能够在任何时段传递信息和提供娱乐服务，受众也能够在任何时段打开想关注的新闻，打破时间限制。

二、在新媒体语境下，广告的表现形“软硬兼施”，软指的是“软广告”，硬指的是“硬广告”

(一)硬广告

所谓的“硬广告”指的是广告的形态，它的特点是形式比较单一，缺乏趣味，很难引起受众共鸣的一种传播形态。它是商家为了达到广告效果，强行向受众灌注的广告，比如弹窗广告。

(二)软广告

“软广告”相对于“硬广告”，从内容和表现形式上进行加工，它是一种植入性的广告，它的特点是经加工的广告通过较“委婉”方式向用户传递信息，让受众印象深刻，主要包括视频和游戏植入两大类。比如在各种网络剧中间插播的广告或是显眼位置出现各种应用下载广告，让受众防不胜防却又不得不接受，这种广告形态往往给人留下深刻印象。

三、新媒体广告的发展策略

新媒体环境下，广告发展的前景广阔，但同时也出现一些不正当竞争、创意缺乏等问题，为了新媒体广告健康发展，必须通过一定的措施来规避问题，促进广告健康有序发展。

(一)新媒体广告的创新策略

确立良好的市场监督机制

新媒体广告以其广泛的覆盖范围在引导大众消费方面具有得天独厚的优势，如果缺乏市场的监管，这种优势就会成为隐患。新媒体新闻制作成本低、门槛低的点，吸引了大量的投资，参与经营的鱼龙混杂且个体经营居多，加上新媒体出现时间短，相应的法律还未完善，以上这些特点造成行业自律性较差。如果缺乏市场监管机制，必然会使部分不法商家、不合格企业钻空子[4]。基于此，国家应该健全行业的法律法规，对违规行为进行处罚，严厉打击虚假广告，净化媒体广告业生态环境，为行业健康发展提供法律保障。

(二)提高创新意识和能力

传统的“硬广告”已经渐渐失去民心，真正能够抓住受众眼球的一定是具有创新性的“软广告”，网络用户具有很强的猎奇心理，新事物都能够引起他们的注意，提高新媒体广告的创新性，能够有效提高受众对品牌的关注度，吸引网民，提高点击率，从而增加他们的购买欲望。

(三)提高工作人员素质

新媒体时代，对工作人员的素质提出了新的要求，从广告策划人员来说，策划者要站在新媒体的高度去衡量整个广告的创意，摆脱传统报纸、电视等单一的广告形式，注重多种媒体联动，提高广告效果。就广告主持人来说，需要具有一定的视频直播能力和临场应变能力[3]。对于后期制作人员来说，需要掌握多媒体技术，会运用各种媒体、互联网技术对广告进行加工，从视觉上对观众形成冲击力，抓住观众眼球。综上所述，新媒体广告必须组建一支专业的广告制作队伍，为制作新颖具有竞争力的广告提供智力支持和技术支撑。

四、结语

转变思维是新媒体广告发展的第一步，发现问题，克服困难是第二步，也是关键一步。用哲学的思维来考量，事物的发展总是前进性和曲折性的统一，没有事物的发展是一帆风顺的，所以，新媒体广告的发展过程中必然会出现各种问题，但是如果能够正视并通过合理措施去改变，那这些隐患、漏洞也将变成其发展道路上的“催化剂”。