高校图书馆微信公众平台运营实践论究——以山东工艺美院图书馆公号为例

王培 山东工艺美术学院

一、导语

企鹅智酷发布的《用户分化+价值回归：2018 中国媒体消费趋势报告》中显示：目前有83.9%的用户通过微信公众号订阅查看自媒体内容，占比远高于新闻资讯类APP、网页浏览、微博等其他渠道。自媒体传播具有平民化个性化、低门槛易操作、交互性传播快等特点，微信公众平台自2012年面世以来，因其便捷性、包容性、交互性等特点得以迅速推广和发展，加之其基于微信庞大而活跃的用户基数，虽然起步较晚，却已经成为最受欢迎及利用率最高的新媒体之一。

近几年，随着微信公众平台在高校图书馆中的广泛应用，相关的研究也日渐增多，但大都集中在宏观策略指导，或针对部分高校微信公众平台服务现状的调研比较分析等，关于公号实际运营状况的个案研究尚不多见。本文拟以山东工艺美院图书馆微信公众平台为例，对公众号运营操作中的一些心得和困惑进行探讨与分析。

二、图书馆公号运营现状概述

(一)公号概况

我校图书馆的微信公众号名称为“山东工艺美院图书馆”，采取“学校简称+图书馆”的命名形式，注册为订阅号，头像采用图书馆建筑图片加学校校徽水印的设计图案。公号注册时间为2017年3月，已开通微信认证，首条推文于2017年3月29日发布。公号现有粉丝2614 名(截至2019年5月31日)。暂无相关小程序开发。

(二)服务内容

公号开通两年左右，尚在不断改版完善中，目前服务框架和功能已经基本建构完成，公号还通过授权秀米、135 平台等第三方平台实现更加专业和系统的运营维护。目前公号的内容大致可以分为两部分：

1.常规服务

①门户功能整合平移：将图书馆门户网站的主要功能平移至手机端，用户绑定账号即可进行借阅管理、资源检索、图书荐购等操作。这些功能都被设置在公号主页菜单栏的“门户服务”板块中，方便用户自助操作。

②掌上数字图书馆：在微信公众平台上搭建学术资源数据库接口，实现线上资源整合，为用户提供一体化便利服务。目前已经开放超星电子图书接口，用户可在“云悦读”板块查找。

③通知公告：及时发布有关图书馆开闭馆时间变更、馆藏分布调整、自助借还机等设备的升级改造、新增资源开通试用等馆内业务消息，帮助师生读者更及时的获取利用图书馆资源、更合理的安排到馆时间，有效节省时间成本。

④咨询互动：通过公号首页消息对话框及推送消息的留言管理功能，解答用户的咨询疑问并受理各类建议或投诉。

2.特色服务

荐书：相关内容集中在“萤窗荐读”板块。除了本学期新推出的系列荐书栏目“美术与设计名家著述荐读”，图书馆新书通报也以图文推送的形式及时发布；整理转推本校教职工的荐书意见及各大艺术院校的优质书单，同时对照完善丰富馆藏图书资源。

荐物：充分开发拓展校内资源、广泛关注网络微型资源，推介实用的手机APP、资源库等阅读、学术工具。

线下活动推广：图书馆常年举办各类线下阅读推广活动，如每年世界读书日前后进行的书香校园系列活动，包括学术讲座、资源推介及“阅读之星”评选颁奖等，图书馆微信公众号都会进行详尽报道，每年发布本校图书馆大数据报告，帮助用户更直观的了解图书馆的发展变化。此外，图书馆“艺术空间”常年承办各类艺术设计展览，展览资讯及相关讲座、研讨会精华内容都会以多种形式推送。图书馆公号推文也涵盖了校内及国内外相关领域艺展资讯荐赏。

三、图书馆公号运营困境及服务提升对策

本校图书馆公号起步较晚，还存在许多亟待完善的部分，关注度和影响力也有待提高。笔者在查阅了相关研究文献、观察分析部分运营较成功的公号后，得出结论：一个高校图书馆微信公众平台运营成功的关键在于涨粉和固粉。其实这是一条适用于全部类型公众号的结论，但是对于非营利性质的高校图书馆公众号而言又有其特殊性，下面就分别来详细探讨。

(一)涨粉

涨粉，顾名思义就是增加粉丝，即增加订阅用户。目前山东工艺美院图书馆公众号的用户数约为2614 名，活跃用户约400 名。根据清博大数据的资料，用户数量排位名列考前的高校图书馆微信公号的活跃用户数大都在2 万名以上，四川大学图书馆公号的活跃用户甚至逾4.3 万，差距显而易见。当然，艺术类院校的规模本就不能与综合类院校相比较，但是对于本校近8000 名的师生读者基数，图书馆公号目前的订阅用户数也不够理想。暂不考虑校外的用户，如何吸引校内这5000 余名潜在订阅用户，就是我们当前的首要目标。

先进行一个简单的SWOT 分析。首先，高校图书馆的微信公众号具有先天优势(Strengths)，在校的师生都是潜在用户，但同时，这种潜在用户的数量又是相对固定的，排除高校扩招的因素，随着每年毕业生离校、对图书馆公号的需求减少，部分订阅用户必然流失；此外，目前我馆公号的运营服务能力亟待提高，宣传推广力度也有待加强，这些都是需要克服的劣势(Weaknesses)。外部威胁(Threats)或者说挑战也来自于潜在用户，艺术类院校的学生对于图书馆的需求并没有综合类院校学生那么迫切，学生在校期间访馆次数都屈指可数，他们把时间和精力大都倾注到专业实践能力的锻炼和提高中，引导和培养在校生利用和发掘图书馆资源更好地指导专业实践，是我们图书馆多年来致力研究解决的课题；而微信公众号又可被视为有效的突破口，95 后乃至00 后的这一批在校生，他们更倾向于通过网络通过移动客户端接收资讯，更习惯于无纸化、碎片化阅读，更乐于开展线上互动交流，运营良好的图书馆公号比服务周到的图书馆更容易吸引到这批读者用户，因而挑战也就变成了一种机会(Opportunities)。

在了解了图书馆公号运营的内外部环境形势之后，下面进一步讨论关于涨粉的话题。“涨粉”其实涉及到微信公众号的宣传推广问题。现阶段我馆公号还仅限于网站及推文中加挂二维码、朋友圈及各个微信群之间转发推文以及各种印刷宣传品等初级推广手段，亟待拓展宣传渠道，丰富推广方式。新生入馆教育是一个很好的契机，通过宣传册及培训讲义，让新生第一时间了解图书馆公众号并成为订阅用户，同时可以在开学季增加有关图书馆概况和图书馆实用资源介绍的推文，再配合一些互动交流的线下活动，相信可以产生较理想的传播效应。

(二)提高用户粘性

固粉，即提高用户粘性。吸引用户订阅公众号只是第一步，如何使其对公号产生长期的需求和依赖，增加活跃用户，减少僵尸粉，才是公号运营的终极挑战。我馆公号目前有一批固定活跃用户是门户网站资源整合平移的缘故，这其实与公号的运营能力无关；真正体现活跃用户现状实况要看推送图文的统计数据。根据我馆公号2018年11月的图文分析数据，平均阅读率只有4.35%。第三方数据平台侯斯特发布的《微信公众号图文群发数据报告》显示，微信公众号的打开率逐年逐月下降，2018年11月只有1.53%，即每100条群发推文里只有不到2 条被打开阅读，其余的可能只是被浏览了一下标题，甚至不曾被看到就沉到了订阅号列表的下方。公号的推文长久不被点击阅读，用户的关注度和需求逐渐降低，掉粉就是必然的结果。如何从众多竞争者中脱颖而出，成为1.53%？笔者认为不妨从以下两方面入手：

1.内容传播

馒头商学院的微信营销网课中提到，一个优秀微信公众平台的运营在传播推广方面需要做到创意性营销事件及高价值的内容推送，以此维持公号的热度和话题，这也是固粉的重要手段。涉及到图书馆公号，创意性的营销事件即是举办有特色的阅读推广活动，譬如我馆一直在推进的学科馆员项目，将作为下一步图书馆特色服务的品牌活动重点进行宣传推广。此外，还可以充分利用图书馆资源，组织读者互动活动，重点是让读者产生新鲜感和参与感，最好还能引入一定的竞争机制并辅以适量的奖励，以提高活动的吸引力。

高价值的内容推送则要从标题和内容两方面着手，用户每天收到海量的资讯，吸引他们点击阅读或者优先点击阅读的推文必然需要一个亮眼的标题。奥美创始人大卫·奥格威曾在其著作《一个广告人的自白》中提到：一般来说，读标题的人比读内文的人多出4 倍。什么样的标题才算亮眼呢？笔者的经验是结合热点内容、提供数据、提出疑问制造悬念、提供免费／折扣或含带礼品字样的标题更具吸引力。比如我馆公号曾以“开学礼，请签收”为标题发布过一篇推文，内容其实是转推的其他艺术院校的优秀书单，但阅读人次远高于其他荐书推文。至于推送的内容，有深度的原创文章、有学术内涵的讲座和展览推介以及实用的阅读工具推介等推文显然更受用户欢迎。

2.用户服务

用户服务更多的是体现在细节中，比如咨询建议有没有及时回复，图书荐购有没有受理采纳等，这部分服务的提升除了安排专职人员在线答疑之外，更有效的方式是通过添加“常见问题”板块将回复集中，或者是完善公号内自动回复功能，方便用户在线查询。

此外，图书馆公号还需要对用户群进行细分，根据不同类型的用户提供有针对性的服务、精准推送资源，比如我馆即将推出的校友服务，就可惠及往届毕业生；定期进行用户需求调研，收集反馈意见进行改进迭代，实现服务提升。

四、结语

高校图书馆微信公众平台的运营是一项极具挑战的实践活动，除了平台搭建所需的技术支持和资源渠道，更需要从业者具备敏锐的眼光，专业的学术背景，良好的服务意识，以及不断学习进取的创新精神，运用互联网思维将高校图书馆读者服务及图书馆数字资源建设有效融合，实现服务转型升级。