创新报道形式 擦亮活动品牌——温州日报慈善公益报道、活动对媒体公信力的影响

庄 越

（温州日报，浙江 温州 325000）

温州日报作为拥有近千万人口的城市的主流党报，长期以来都是温州社会发展的“耳目”与“喉舌”。

一直以来，温州日报不断地发挥媒体社会舆论的监督与管理职责，近些年来，更是将慈善新闻作为重点报道主题，不仅报道弱势群体的求助，还策划了一系列慈善公益活动，并于2012年成立温州日报慈善分会，注重慈善新闻的报道与宣传，让慈善报道更好地与媒体融合，以提高媒体公信力与话语权。

媒体的这种“参与”，并不仅是改善了新闻报道的行动，更是介入新闻报道之外的公共生活当中。作为参与者，新闻工作者加入公众当中并组织公众进行讨论，将自身的角色从公益的“守望者”转换成公益的“参与者”。

一、弘扬正能量是媒体的使命

舆论监督是媒体神圣的职责，也是媒体公信力最直接的来源，公众对它寄予了很高的期望。但是在当下，媒体业态发生很大的变化，已经很难做到常规性的监督，对于新闻事件，往往只限于事后的跟进报道，从监督的层面来讲，往往有滞后的因素。但是如果媒体在新闻事件中，主动扮演更多的倡导者和推动者的角色，就有很大的发挥空间。

新闻媒体参与公益行动，意味着新闻从业者不再是中立、超然地观察社会，而是主动介入社会生活，通过媒体的影响力和传播力，激发公众的参与热情，提升公益活动的参与能力。而媒体也在这一过程中，使自身的影响力也传播力得到更大提升，从而达到社会责任与品牌传播双赢的效果。

温州日报在弘扬正能量方面，推出了《善行公益行》栏目，在很大程度上引起了人们的关注和重视。该报曾经报道过《投身公益，听从内心的召唤》一文，文内讲述一位公交车司机的十年来的捐血之路，从带着女友来献血车见证爱情，再到献血为婚姻作证，他的公益事迹一经报道就得到读者的认可和点赞。

温州日报通过持续不断推出弘扬正能量的新闻报道，不断创新公益活动，不仅是在慈善公益活动中成为报道者、传播者，也让自身成为公益慈善行为的主体，成为参与者、组织者和引导者，从某种角度来看，这也正是媒体责任的回归。

二、传统公益品牌不断出新

新闻媒体不仅是慈善活动的报道者、传播者，也应是公益慈善行为的主体，应成为参与者、组织者和引导者，从某种角度来看，这也正是媒体责任的回归。就温州日报而言，从2012年至今，通过打造一系列的慈善公益品牌活动，开设公益栏目，走出了具有自己特色的媒体慈善公益之路。

2012年，温州日报慈善分会正式成立。成立7年来，运用温州日报党报的主流媒体力量，在做大做强公益品牌的同时创新公益慈善服务项目。七年间，涉及善款5000余万元，惠及山区、海岛贫困老人、留守儿童、唇腭裂患儿等人群近30万人。

在大力进行慈善事业报道的同时，温州日报还牵头策划各类慈善品牌项目：夏送清凉、关爱小候鸟夏令营、爱心温州·慈善助学、微笑联盟、温暖列车、春运关爱行动等公益活动。在提升媒体公信力的同时，也宣扬社会正能量、激发人们积极向善。

如温暖列车，自2008年启动至今已经10年，是一项点到点、入户到村的精准扶贫项目。多年来，温暖列车一直专注于在冬季给山区海岛老人送温暖，主要采取送红包、送大礼包的形式。持续几年后，负责该栏目运作的记者发现，无论对读者，还是捐赠者来说，这一公益活动形式都产生了审美疲劳。之后，记者主动根据山区、海岛孤寡贫困老人的实际需求，在保留原有活动的基础上，开始制定志愿服务，并联系市级、各县（市、区）等各大志愿者协会，形成专门服务于该项目、黏性极强的志愿团队方阵，服务内容从量血压、测血糖到免费理发、送小吃、打扫卫生。到了2019年，志愿服务再升级，策划集体生日会、送书、送演出下乡等以精神建议为载体的创新服务项目。通过多种形式的活动内容与载体，增加各部门、企业、团队的认可，有了固定的爱心加挂团队。2018年，更是开出17站，也是该项目10年来，开设站点最多的一年。

三、创新公益项目持续出彩

每个时代都有其特点和属性。根据时代特点，温州日报积极迎合发展，在巩固原有公益品牌的同时，不断策划出具有社会影响力的新的慈善项目品牌。

如2016年5月，酝酿已久的滴灌书屋活动踏出第一步。这是一项以山区留守儿童学校为基点，以市区骨干教师送课送教为主、书籍捐赠为辅的乡村阅读推广项目。从2016年开创至今，已在文成、泰顺、洞头、平阳、苍南、乐清、瑞安、永嘉等地设立书屋22家，丰富的书籍资源、精炼的阅读课程，有效填补了乡村阅读指导匮乏的空白点。

具体做法有四点：一是三年来，长期坚持送阅读课，课程设置以绘本阅读、书目导读、电影阅读课为主；二是以导师基地为核心，名师工作室为辅，建立公益导师团队，截至目前团队已有导师40余名；三是组建“温州日报故事志愿者团队”、书香故事姐姐/哥哥团，服务内容有故事沙龙、绘本分享会、我与留守儿童共读一本书等多种形式；四是线上开拓，与市教育局装备和勤工俭学管理中心合作，借助云图书平台，让更丰富的图书资源，向基地学校倾斜，同时，还计划与工人文化宫达成合作，在线上开设“我为留守儿童读本书”栏目，邀请各大名人、网络主播为留守儿童读书，打通各类渠道。

活动推出后，温州日报的报道在互联网、微信、微博上得到很多转发，获得了良好的社会效果。许多相关部门、企业、名师工作室、骨干教师、爱心人士纷纷“找上门”，希望能为项目出一分力量；活动进行中，站点学校的校长、学生纷纷表示，活动给孩子们的心点亮了阅读之光；更重要的是，该公益项目，不仅仅是为乡村学校建立阅览室，更是为乡村阅读引导指明方向。活动后，各站点学校的老师，均积极开展阅读活动，制定各种阅读课案，通过阅读书籍给山区的孩子带去更多知识的同时，也为他们的将来润色，进而改变乡村留守儿童的未来。

四、用“身边人身边事”的报道打动读者

通过一系列新颖的公益活动，不但将读者与公益活动、受助群体联系更紧密。温州日报也通过组织这一系列公益活动，使自身媒体公信力也得到了大大的提升。

众所周知，公益活动时间战线长、内容相似，同类新闻稿件，同质化的报道，很容易给人带来“阅读疲劳”。针对这一情况，温州日报在报道模式上积极探索，并对新闻故事进行深挖。

如2018年“微笑联盟”系列活动报道，记者选取8个月大的唇腭裂藏族女婴奔波4000余公里，到温州进行免费唇腭裂手术的辗转行程为切入点，描写她与父亲跨越千里寻“笑”之路上的点点滴滴。这种细化的情感故事，在读者中引起强烈情感共鸣。该报道促成新田园小学走进“微笑病房”开展爱心阅读活动，不仅给术后的唇腭裂患儿带去温州的关爱，参与阅读活动的学生也是深受感触。活动后，新田园小学主动请缨，加入温州日报开展系列公益活动队伍。

媒体做公益，主要体现强大的资源整合力。为进一步拓宽“融资”渠道。温州日报通过在采访中与各部门、爱心团队、企业的接触，让该报的公益理念慢慢得到认同，随后发动他们也积极加入公益团队，共同传递党报“公益之声”。通过不断举行公益品牌活动，促成一支强有力的爱心“班底”产生，其中包括市直机关部门，银行、民营企业等爱心单位、民间草根组织等。这些爱心单位、志愿团队，又能在温州日报倡导并发起的公益活动中提供各种社会资源，把自身融入进去，形成“滚雪球”的效应，让公益活动的参与者越来越多，品牌效应越来越凸显。

五、结语

提高媒体的公信力，重要的就是提高媒体承担正确传播社会价值观的责任感。它要求媒体牢固树立以及时、公正、求实、求是的态度对社会负责的精神，敢于说真话，敢于为公众言，不回避社会热点话题和公众关心的敏感话题；它要求媒体以理性观察和富有建设性为出发点，不冲动、不媚俗、不偏激、不盲从，以务实、开放、求真的心态冷静观察社会走势，以建设性的视角来报道、剖析所有的新闻事实和背景。最后，实现“以正确的舆论引导人”的目标。应该说，这种“责任感”，就是媒体的公信力之“源”。

综合以上所述，新闻媒体创新报道形式和活动项目，能够很好地提升媒体公信力，让人民群众信服，感到社会发展是朝着正能量的方向前行。

在现代化的社会发展中，媒体公信力是非常重要，要想赢得群众的关注和认可，就一定要从根本上入手，注重信息化技术的合理运用，对慈善事业的报道一定要全方位、多角度地去宣传，更重要的是确保慈善事业的真实性和可靠性。

此外，在慈善公益项目的策划中，必须有温度、有热度，在展示正能量的同时，也能引起人们的情感共鸣，只有亲民的慈善事业宣传才会为和谐社会发展提供帮助，媒体的社会公信力才会长盛不衰。