福袋营销模式分析及策略探究

刘玲

摘 要：随着消费水平的提高，新一代的消费群体对营销模式的内容与创意提出了新的要求。福袋营销模式由于其高性价比、丰富的情绪体验等特点，深受消费者喜爱。因此，就福袋营销的作用、福袋购买过程中消费者的风险感知及满意度展开讨论，并总结出福袋营销的相关策略。

关键词：福袋营销;顾客满意;顾客期望;知觉风险

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.039

1 引言

近年来，越来越多的实体店铺、电商平台商家在大型节假日期间推出“福袋”活动。在日本，店家在新年销售“福袋”已成为一种习俗，是日本人祈求新年好运气的一种方式。虽然“福袋”所包含的“好彩头”、吉利的象征意义在中国没有得到广泛认同，但是它取意纳福的名字、促销的含义还是使之成为备受消费者喜爱和追捧的商品。

2 福袋营销及其作用

福袋营销是商家利用节日机会，把两件或两件以上的商品放到一个袋子里组合销售的一种营销方式，广泛应用于化妆品、服装、包、日用品、家居用品等商品的促销中。一般情况下，除福袋价格之外，商家只会标明福袋中商品的类型、件数，而不会公开具体的福袋内容，消费者在购买之前也不能打开。同时，商家还给予了福袋商品价格上的大幅折扣，吸引顾客以较小的成本为代价以获取超值商品。福袋的未知性赋予其浓厚的神秘色彩，激发了顾客的好奇心与期待感，使其产生购买倾向。而完全凭运气的购买方式，则唤醒了顾客的冒险精神，为消费者带来了购物的新鲜感、刺激感和乐趣。福袋以情绪体验驱动消费者整体购物体验及满意度的提高。因此，与优惠券、满减、打折等促销方式相比，福袋营销对顾客具有更强烈吸引力。

福袋营销具有显而易见的效果。从消费者角度来讲，福袋价格远远低于其所包含商品的总价格，性价比高，物超所值，而且随机获取福袋的优惠折扣方式可能给消费者带来购物的心理满足感和惊喜感。对于商家来说，面对部分商品滞销，尾货积压的情况，在节日期间推出带有吉祥喜庆色彩的福袋，这种整袋捆绑出售的方式更容易被消费者接受，可以提高销量，迅速清理库存，回收资金，加快资金及库存商品的周转速度，并且大大提升了店铺的客流量，促进了商铺其他商品的销售，产生“销售溢出”效应。而且福袋营销具有易操作的特点，卖家无需了解每个消费者的需要，也不用为不同的顾客量身准备合适的商品，因此可以提前组合包装商品，减少了商家的营销沟通成本，订单处理简单、速度快，促销中由于销售猛增而带来的人手不够的问题得以缓解。同时，由于福袋的内涵价值远高于价格，福袋营销也是店铺感恩回馈原有顾客的一种方式，可以增加顾客粘性。因为原有顾客已经在店铺购买过商品，对店铺有了一定程度的了解，可以对店铺的商品品质做出基本的判断，因此他们更愿意购买福袋，以较小的代价获得超值的商品。福袋活动满足了原有顾客的尝试欲，使其了解到店铺更多的商品，从而通过良好的购物体验进一步建立对店铺的信任及忠诚，增强顾客粘度。

除了这些好处，福袋营销也存在着不可忽视的问题。因为福袋具有随机性和不可预期性，这就意味着消费者在购买中要承担一定的风险。但中华民族的文化传统却有保守维稳的特点，消费者追求实惠，更注重商品内在的实际价值，而不愿意冒险，因此福袋营销并不能被普遍接受。另外，如果商家的福袋内容物仅仅是消费者不感兴趣的清仓商品，带给消费者的就不是惊喜而是失望，对福袋的差评和不满可能会引发大量的顾客投诉、退货退款等后续问题，影响店铺在消费者心中的形象，降低顾客对店铺的好感度及信任度。

3 顾客满意与顾客期望

顾客满意度是从顾客在购买前对产品的期望、从产品中感知到的所有收益和耗费的全部成本之间的差异中体现出来的，是消费者对产品的一种主观的感受和评价。对产品所持有的预期反映了顾客希望获得的最高品质的产品，是顾客期望产品能够达到满足自身需要的最佳水平，是顾客心目中的理想产品。顾客感知到的利益越接近期望水平，顾客满意度越高，当实际收益高于期望收益时，消费者会从中感受到惊喜。而顾客所付出的代价则体现了顾客对产品的最低要求，是顾客心目中的合格产品，一旦商家提供的产品低于这个标准，顾客就会无法容忍，产生不满情绪。处于理想产品和合格产品之间的产品水平，都是被消费者认可且乐于接受的，是消费者心目中的宽容产品。

这就要求商家在进行福袋营销时，首先要发现和了解消费者的商品期望，即顧客预期店铺应当提供什么水平的福袋。然后按照商品期望的高低，认识到消费者心中理想商品和合格商品分别是什么水平，并在两者寻求一个平衡，设计出合理的福袋价值标准。既要使店铺获得利润，避免由于福袋的价值标准过高而导致福袋成本的大幅上升，又要对顾客有足够的吸引力，防止因福袋的价值标准过低而引发的高客户流失率的问题。其次，店铺可以对福袋中的产品品质、优惠力度做出明确的承诺，比如福袋内包含爆款商品、价格低至五折等，以此影响消费者对福袋的期望水平，并努力将自身在消费者心中已经形成的期望变成现实。需要注意的是，店家对福袋品质做出的承诺应该与店铺产品的实际品质相符，不能做出不切实际、自身不能履行的承诺，否则会导致消费者购买前对福袋的期望过高，而购买后发现承诺没有兑现时，又会产生强烈的心理落差和失望感。总之，店铺首先要保证实现顾客对福袋的合格期望，致力于满足甚至超越顾客的理想期望。这会对店铺的营销起到积极的作用，比如提高顾客的满意度和忠诚度，对其实际购买行为产生影响，并通过口碑传播吸引更多客户，从而起到销售促进的作用。

4 知觉风险与购买决策

4.1 知觉风险及类型

知觉风险是在消费者购买商品时，无法准确预见其购买结果的好坏由此产生的一种不确定性的感觉。知觉风险的高低可以从购买结果的重要程度和不确定程度两个方面来判断。与其他商品的购买相比，消费者在购买福袋的过程中不确定性更大，可能要接受一些无法预料的、不好的后果，遭受经济上或心理上的损失。因此，消费者感知到的风险程度更高，其福袋购买决策在一定程度上看作一种风险决策行为。

消费者购买福袋的知觉风险主要包括以下几种类型。

4.1.1 功能风险

该风险是指消费者所购买的福袋中的商品不具备满足人们需要的功能所带来的风险，比如消费者不能穿尺码不合适的服装，福袋中的这种商品是不被消费者所期望的。

4.1.2 财务风险

指福袋价格过高或福袋中商品质量有问题而招致的消费者货币上的损失所产生的风险，比如福袋中的商品品质低劣，消费者会认为自己付出了代价却没有得到收益。

4.1.3 心理风险

心理风险是指消费者担心福袋不适合自己，一旦购买福袋的决策失误，自己情感上受到伤害而产生的风险，比如当消费者对福袋不满意时，可能会产生后悔自责的情绪。

4.1.4 社会风险

这种风险与他人的意见有关，它是指消费者购买福袋时担心他人出现嘲笑、不满等消极的反应而产生的风险，例如朋友会满意我选择的福袋吗我的家人、家人如何评价我的决定？

4.2 产生知觉风险的原因

产生知觉风险的原因是由致使消费者在福袋购买决策中产生不确定感的因素构成的，主要包括：

（1）消费者没有在店铺购买过福袋，没有亲身体验过这种商品，因而也就没有经验辅助决策，购买过程中就会犹豫不决，难以完成购买行为。

（2）以往购买过福袋且消费经历不愉快，再一次购买就会心有余悸，担心又出现不好的结果，风险意识骤然提高，对当前购买的结果缺乏信心。

（3）福袋购买过程中存在机会成本，消费者选择福袋就意味着放弃购买另外一些商品，这些商品可能是消费者明确需要的。在这种情况下，消费者对选择是否正确产生了不确定感。

（4）由于缺乏充分的信息，消费者对福袋所知甚少，无法根据自己的实际情况具体分析判断是否值得购买，也就没有把握做出正确的决策。

（5）福袋是商品的组合，价值较高，而且一般不退不换，决策后果无法更改，这使得消费者购买福袋过程中的知觉风险会比较高。

4.3 减少知觉风险的方式

消费者在做出福袋购买决策时，趋向于风险最小化。规避知觉风险主要有以下几种方式：

（1）广泛搜寻信息，深入了解福袋。充分可靠的信息可以增强购买结果的可预见性，降低不确定程度。由于福袋购买后果具有较强的不确定性，当内部信息缺乏时，消费者会主动搜集信息以降低风险感，比如依赖个人信息源听取亲朋好友的意见、利用网络查看店铺口碑、与店铺福袋有关的好评及差评等有说服力的信息。

（2）依据店铺形象推断福袋品质。福袋具有较高的体验特性，消费者在购买福袋前，难以对其做出评价，经常会担忧购买决策会导致一些不好的后果的出现。因而，消费者把店铺形象作为指示线索，希望从中获得相应的福袋品质的保证。形象好、口碑好的店铺会使消费者产生信任感，从而降低感知风险。

（3）从众动机下保守决策。从众是一种普遍的心理，消费者认为大多数人的购买决定一定存在其合理性，为了节省信息搜寻的时间、精力等成本，从众动机的消费者往往通过模仿他人的购买行为来做出购买决策。的购买行为受他人影响较大。这也是很多消费者用来减少知觉风险的常见办法。

5 福袋营销策略

5.1 福袋定价

由于福袋价格太高可能会唤醒消费者的购买风险意识，因此要用较大幅度的价格折扣刺激消费者，同时根据单品价格，适当安排福袋内商品数量，一般两到五件为宜，避免使消费者望而却步的高价福袋。在具体定价时，可以用吉利的数字6或8结尾，迎合消费者求好运、想发财的心理，使福袋更受欢迎。商家可以结合实际销售需要提供不同价位的福袋，比如可以根据选择形式区分福袋，188元的福袋可以挑选一件，288元的福袋可以挑选两件，其他的商品则由商家随机分配。自主挑选和随机搭配相结合，打破福袋高价格与高风险之间的固有联系，缓解追求稳定的消费者的购买顾虑。

5.2 店铺形象

消费者往往倾向于选择形象好、美誉度高的店铺购买商品，以降低知觉风险。与一般商品相比，福袋这种未知性高的特殊商品给消费者带来了更大的购买风险，使消费者处于犹豫不决的状态，难以做出福袋是否值得购买的判断，影响了福袋营销的效果。因此，店铺要注重商品质量，即时响应顾客需求，充分地向顾客传

递福袋信息，树立良好的店铺形象以提高顾客对商品品质的认可度和接受度，使顾客相信福袋是物超所值的，从而减少购买决策时间，促进福袋的销售。

5.3 包装精美

与普通的商品相比，福袋多了“礼物”的性质，因此，在福袋内容未知的情况下，外在的包装是吸引消费者的重要因素。福袋包装可以用典雅的风格给消费者商品品质上佳的心理暗示，也可以用喜庆的风格烘托节日气氛。在福袋上标明商品原价和现价，突出表现“惊爆”这种字眼，诱惑消费者购买。同时可以在福袋上写上寄语，传达店家对消费者的祝福，通过满足顾客的情感诉求，提高消费者对福袋的好感度。

5.4 宣传引流

由于消费者在商品购买中会受到从众心理、沖动性消费的影响，商家可以使原有顾客首先成为福袋的消费群体，刺激新顾客做出购买决策，提高福袋成交额。福袋活动开始前，商家可以在店铺的微信公众号推送文章，发布朋友圈宣传福袋活动，与原有顾客互动，了解他们最感兴趣的商品，承诺将为他们提供专供福袋，激发原有顾客参加福袋活动的兴趣，提高福袋活动的转化率，增强店铺原有顾客的群体身份归属感及认同感，增加顾客粘性。同时，给主动转发活动的顾客店铺优惠券，通过原有顾客的人际关系网络，扩大福袋信息传播范围，引起更广泛的关注，从而吸引新顾客，使其产生购买欲望，增大店铺客流量和福袋成单量。

5.5 二次分配

福袋内容具有随机性的特点，消费者有很大可能得到不合适或自己不喜欢、不需要的东西，从而降低购物体验和对店铺的满意度。针对这种情况，商家可以建立微信群，让购买福袋且需要交换商品的顾客进群，给消费者额外的获得自己喜欢的商品的机会，实现二次分配。由此可以降低消费者的购买风险，使顾客产生强烈的福袋购买倾向。

5.6 有限福袋

商家要在有限时间内提供有限数量的福袋，使消费者产生购买的紧迫感。福袋的稀缺性和购买的时效性会引导顾客高估福袋的价值，更多地考虑在最好的情况下，购买可能会得到什么，不购买将会有什么损失，为了规避损失，消费者会迅速做出购买决策，快速付款成单，达成消费行为，提高福袋销售量和成交额。

参考文献

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