“互联网+旅游”下“产消合一”营销模式

王永挺 赵益杉 刘宏兵

摘要：阐述了“互联网+”时代的背景，分析了“互联网+”对旅游营销的影响，指出“互联网+”时代旅游营销将面临日趋多样化、个性化和碎片化的市场。提出了构建既能提高旅游营销的效益，又可降低旅游营销的成本费用的“产消合一”营销模式，以适应互联网与旅游融合带来的市场变化。

关键词：“互联网+”;产消合一;旅游营销;营销模式

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.07.018

0引言

信息革命和互联网终端的普及和应用，在不断地影响和改变着人们的生活。旅游作为一种现代人盛行的生活方式，不可避免地受到信息革命的影响。信息革命和互联网终端的普及和应用使许多在过去无法实现的旅游活动成为可能。随着人类步入体验经济时代，旅游市场需求呈现出多样化、个性化和碎片化的发展趋势。面对这个多样化、个性化和碎片化的市场，传统的旅游营销模式无法取得理想的营销效果。怎样创新旅游的营销模式，实现营销的目标是旅游相关各界普遍关注和亟待研究的问题。

1“互联网+”的时代背景

2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。互联网与经济社会各领域融合的实践与研究由此迅速展开。随着互联网与经济社会各领域的进一步深化融合，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力。随着信息技术的不断发展和移动互联网终端应用的普及，不断地改变着旅游交易的方式，旅游者通过互联网进行产品的选择和交易习惯基本形成。据艾瑞统计数据显示，2016年中国在线旅游市场交易规模达6026亿元，同比增长34%，预计2019年中国在线旅游市场交易规模将超万亿元。在线旅游OTA市场营收规模为298亿元，同比增长48%。据艾瑞分析认为，伴随着国内旅游市场大环境的稳定增长，线上+线下融合不断深化，在线旅游OTA企业在市场中地位将进一步得到强化，其市场营收规模将持续扩大。

2“互联网+”时代旅游营销面临的问题

“互联网+旅游”的融合发展，改变了传统的旅游产品交易方式，O2O的 线上交易和线下体验的组合给旅游者带来了更加便捷、经济和丰富多样的旅游体验。然而，“互联网+旅游”的融合发展，引发了旅游市场的深刻的变化，旅游企业面临着日趋多样化、个性化和碎片化的市场。这种变化给旅游营销带来了一系列新的问题。

2.1市场需求多样化、个性化和碎片化

随着信息技术的发展和人们生活水平的提高，旅游市场需求呈现出多样化、个性化和碎片化的发展趋势，传统旅游产品不能满足日益发展变化的市场新需求。这使得旅游企业必须转变原有的经营模式，这催生了许多旅游业的新业态。旅游市场需求的多样化、个性化和碎片化的变化，使传统的营销模式已经无法获得预期的效果。在这种情况下，如何创新旅游营销模式以适应市场变化的需要是旅游各界亟待认真思考和研究的问题。

2.2线上交易方式日趋流行

随着信息技术的不断发展和互联网的普及（尤其是移动互联网终端的普及和应用），互联网与旅游相互渗透、融合发展改变了传统的旅游产品的交易方式。线上交易和线下体验的组合，不仅能够给旅游者带来更多的便利和经济的消费，还会给旅游者带来丰富多样的旅游体验而受到青睐。因此，线上交易的方式，尤其是移动终端线上交易（能更好的满足年轻一代体验新科技的需求）势必成为未来旅游交易的主要方式。交易方式的改变给企业营销活动带来许多新的问题。

2.3生产要求更具柔性化

旅游需求的多样化、个性化和碎片化使得旅游企业不得不面对更加宽泛和复杂多变的市场。要想更好的适应市场需求的变化，旅游产品的设计和生产就应变得应更具柔性化。只有这样才能根据旅游消费者多样化、个性化的需求提供个性化的产品，更好的满足市场的需求。而柔性化的设计和生产要求势必给旅游企业标准化生产带来极大的挑战，这个碎片化和非标准化的市场将给旅游营销活动的展开带来很大的困难。

3“产消合一”营销的内驱力分析

3.1“产消合一”的含义

20世纪八十年代，未来学家托夫勒提出“产消合一者”（Prosumer）的概念，2006年又在《财富的革命》一书中提出了“产消合一经济”的概念，即生产者（producer）与消费者（consumer）结合同一的经济，并将之作为财富革命的核心概念看待。托夫勒说：在隐形的经济中“所发生的大量活动基本上都没有痕迹、没有经过测量也没有产生报酬。这就是产消合一的经济。”“只要我们既生产又消费我们自己的产品时，我们就是在进行产消合一。”产消合一者的最大特征是自助和自己动手去做，他们不太关注行为的利益和报酬，他们追求的是通过参与活动获得乐趣、知识和成就感等。

3.2“产消合一”营销的内驱力分析

消费者为什么甘愿成为不计报酬的 “产消合一者 ”呢？归纳起来主要有如下几个方面的原因。

3.2.1减少等待时间

作为典型的“產消合一 ”的自助服务类，为什么会既受到商家的推崇，又受到消费者的欢迎，而且日渐盛行呢？因为，它是一个供需双方都能从中获益的双赢服务模式。例如，自助购票行为，因我们自己动手为自己提供购票服务 ，为商家节省了人力成本，提高了售票效率。而且，我们不会因为自己动手而不开心，相反，因为自助购票行为我们减少了等待时间而高兴。

3.2.2满足消费需求

经济的发展和科技的进步，为消费者的个性需求的满足创造了条件，消费需求呈现出多样化、个性化和碎片化的发展趋势。传统单一的标准化产品难以满足消费者日新月异的需求。消费者为了使购买的产品的价值最大化，更愿意根据自己的需求来参与产品开发和进行自助服务。例如，可以使消费者能够根据自己的喜好选择想吃的食物来满足需要自助餐，可自由选择喜欢的景点和活动进行组合设计旅游线路的行为等，这些自助服务都是典型的 “产消合一”行为。

3.2.3满足心理需求

旅游消费者自己生产产品和服务，在很大程度上能够满足消费者的心理需求。在体验经济时代，参与生产活动使消费者在生产中得以发挥自己的聪明才智、展现自我，从而获得了极大的成就感 。另一方面，亲自参与生产过程能够增强旅游者获得各种体验的心理需要。例如，消费者在厨师的指导下自己烧菜。

3.2.4降低消费支出

DIY的服务模式不仅降低了供应商产品提供的成本费用，又提高了产品和服务提供的时效性而受到越来越多商家的推崇。为了鼓励消费者自己动手，商家往往给DIY消费者以优惠的价格，这在一定程度上降低了消费产品和服务的价格。例如，景区导游服务，利用电子导游系统提供服务的价格要远高于人员导游服务的价格。

4“产消合一”旅游营销模式的构建

在“互联网+”时代，随着互联网与旅游的融合，催生了许多不同的旅游营销新模式。 “产消合一”理论在旅游营销中应用，将改变传统旅游营销的思维和理念，由此而诞生的“产消合一”旅游营销模式将能更好地适应旅游市场新的发展趋势。

4.1“产消合一” 营销模式的产生

传统营销主要包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销和实现交易几个方面活动。在“互联网+”时代，随着信息技术的发展、体验经济的盛行和人们消费观念的转变，为消费者参与旅游的各種活动创造了条件。越来越多的旅游消费者将被卷入旅游营销活动中而成为“产消合一者”。这样“产消合一”的营销模式应运而生了。

“产消合一”营销模式改变了传统营销模式中的营销主体结构和产品生产关系的主体。具体主要表现为：其一，“产消合一”营销改变了营销的主体结构。由于消费者参与到旅游营销的产品开发、产品宣传和产品交易等活动过程，成为了市场营销的主体。例如，传统营销模式是旅游供给方向旅游消费者宣传推广产品。而在“产消合一”营销模式中，是由消费者向其他消费者宣传推广其设计开发的产品。其二，改变产品生产关系，传统营销模式是旅游供给方为消费者生产产品和提供服务，“产消合一”营销模式中，产品的生产和服务的提供由消费者完成。

4.2“产消合一”旅游营销模式构建

互联网与旅游的深度融合影响和改变着旅游的营销的方式和手段。“产消合一”理论在旅游营销中的应用，改变了传统的营销思维和理念，传统的营销中的部分职能转由消费者所承担。这不仅降低了企业营销的风险和费用，还能更好地满足多样化、个性化和碎片化的旅游市场需求，从而产生双赢的效果。 “产消合一”旅游营销模式实现的步骤如下。

4.2.1构建大数据综合应用平台

在政府主导下，旅游目的地构建共享的大数据综合应用平台，这个大数据应用平台应具有收集信息、信息共享、智慧服务、管理和交易等功能。在大数据综合应用平台上，旅游企业可以利用大数据综合应用平台发布信息、产品宣传和产品交易等活动。消费者可以利用大数据综合应用平台进行产品设计、产品宣传和产品交易等活动。政府可以利用大数据综合应用平台为消费者和旅游企业提供各种服务和管理等等。构建共享的大数据综合应用平台是实现“产消合一”旅游营销的基础性工作。只有构建起共享的大数据综合应用平台，才能为旅游消费者的“产消合一”行为创造便利的条件。

4.2.2“产消合一”的产品生产

旅游消费者线上通过大数据综合应用平台提供的各种数据信息和功能，根据自己的兴趣、爱好自由开发设计喜欢的旅游产品。并在开发设计过程中利用平台智慧服务功能提供的意见和建议，对开发设计的方案进行优化。旅游消费者产品开发设计过程，实际上就是将各种活动要素根据自己的兴趣爱好自助设计生产产品的过程。这样，作为供给方的旅游企业，只要在综合应用平台上共享旅游活动的各种信息，提供必要的参考意见和建议，旅游产品的开发设计交由消费者自己动手完成即可。把产品设计生产这一工作交由消费者完成，一方面，可以避免旅游企业开发生产出的产品难以满足消费者需求的问题，从而降低开发新产品的风险。另一方面，旅游消费者根据自己的兴趣、爱好开发设计的产品能更好地满足消费需求，从而提高了旅游消费的满意度。

4.2.3“产消合一”的宣传促销

旅游消费者在消费自己开发设计的产品时会有一种成就感。这种心理上的满足令消费者感到非常愉快。由于消费者渴望得到他人的认可或希望与他人分享快乐心理，会自觉或不自觉地在大数据综合应用平台的交流栏目、个人微博、QQ或微信等线上展示其设计的产品、消费过程等旅游产品相关信息。这种信息传播的方式往往比较容易得到其他消费者的接受，对其传播的信息也觉得较为可信。 消费者这种不经意的行为使自己不知觉地成为营销活动中的“产消合一者”。在这种情况下，旅游企业需要做的是为消费者展示产品和交流活动创造条件，并通过评比、奖励等手段鼓励消费者这一“产消合一”行为。使旅游消费者乐于参与产品宣传活动而成为旅游营销的“产消合一者”。

4.2.4“产消合一”的自助服务

在旅游消费过程中，只要提供各种必要的条件，许多消费服务活动是可以通过自助服务得以完成的，例如线下酒店提供的自助餐、自助擦鞋等服务。随着人类进入互联网时代，尤其是移动互联网终端应用的普及，人们通过手机或平板电脑进行消费支付的行为逐渐盛行。只要商家提供必要的条件，消费者就可以实现“产消合一”得自助服务。例如，提供移动互联网扫码、读卡设备或脸谱识别设备，消费者只要通过扫码、刷卡就可以实现付费行为。通过脸谱识别可以通过检票、酒店开启房门，甚至实现各种消费交付。这既可以为供给方减少了大量的人力成本费用，又提高了服务效率。另一方面，还可以减少消费者等待服务时间，满足消费者利用高科技手段进行消费支付的体验要求。

5结束语

在“互联网+”时代，随着互联网与旅游的融合不断深入，各种形式的“产消合一”现象将在旅游经营活动中不断出现。如何利用先进技术和设备为旅游消费者的“产消合一”消费行为创造便利的条件，并通过各种手段激发旅游消费者的“产消合一”消费热情，促使其转变成“产消合一者”是“互联网+”时代旅游经营必须认真思考的问题。换言之，就是“互联网+”时代，在旅游经营活动中应如何充分利用各种技术条件，构建适应旅游市场发展变化的“产消合一”营销模式。

参考文献

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