台州农产品电子商务发展策略研究——以上盘西兰花为例

□金婷婷 王艺桦

一、引言

近年来，“三农”问题越来越受到国家的重视。党的十九大报告提出了乡村振兴战略，发展“基于互联网的新型产业农业模式”，表明政府对互联网背景下新农村发展的重视。

现阶段电子商务处于稳定发展阶段，中国电商销售额逐年增长。浙江作为电子商务发展的大省，电子商务发展处于全国领先地位，提起网购、批发，最先想到的就是位于杭州的淘宝和阿里巴巴，以这两个电子商务巨头为支撑，浙江的电子商务发展如火如荼，部分农产品也开始通过网络渠道销售。

二、台州农产品电子商务发展现状

目前国内农产品电子商务处于快速发展阶段。国家也高度重视农产品电子商务发展。2015年中央一号文件中明确提出“创新农产品流通方式，开展电子商务进农村综合示范”。在此导向下，各大电商纷纷加入农产品电子商务行列。然而发展不容乐观，有媒体报道：中国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3,000家，基本都是亏本运营状态。台州的电子商务主要重心在日用品及汽车零配件方面，且处于初级阶段。2016年台州网络零售额为106.1亿元，仅为全省的5%，电商发展在全省处于落后水平，农产品方面几乎没有电子商务化。

上盘镇被誉为“中国西兰花之乡”，种植面积达10万亩，是全国最大的冬春西兰花生产中心，西兰花产量占浙江省的50%、占全国的25%，其“翼龙牌”西兰花获“浙江省绿色农产品”认证。通过查阅资料，并与农户及上盘镇农办主任沟通了解到上盘西兰花的销售主要分出口和国内批发，出口主要通过大型的合作社以传统贸易方式出口到美国、韩国、东南亚及香港等国家和地区。由于贸易壁垒的存在，每个国家对农产品的检测标准不一致，很难形成标准化的生产，农产品很难进入到一国的新市场，所以很少有合作社通过网络渠道出口西兰花。在物流运输上采取的是在普通集装箱周围加冰块的方式，并未采用冷链运输，因为目的国较近，运输时间相对较短，也能起到很好的保鲜效果。台州翼龙绿色农产品有限公司出口到美国的西兰花采用脱水方式，摆脱了气候的影响。内销的西兰花主要以批发的方式销往国内各个大型超市和农产品综合市场以及一些蔬菜加工企业。个别农户与淘宝商家签订供货协议，作为淘宝店铺的供应基地，通过网络销售，将产品从产地直销到全国各地，但是农户没有自己的电子商务平台。在淘宝搜索“西兰花”并选定区域为“台州”，出售新鲜西兰花的店铺仅有一家，发展程度很低。

三、台州农产品电子商务发展存在的问题

(一)产品质量无统一标准、无品牌。农产品，尤其是裸装的生鲜产品，产品质量没有定量标准，消费者选购时也多采用“看”的方式辨别商品质量，挑拣商品。电子商务非现场销售形式加大了消费者对商品质量的重视，而统一的产品标准能打消消费者对质量的疑虑。但目前我国农产品安全标准体系还不够完善，且农产品种类繁多，农户的种植标准不统一，农药用量没有统一标准，生产出来的产品质量参差不齐，不同种类的农产品指标也不一致，很难有一个统一的界定标准。这成为阻碍电子商务发展的重要因素，只有产品标准化了，才有利于电商化的销售。

品牌效应也制约着农产品电子商务的发展。农产品要在电子商务上有长足发展，还要形成自己的品牌，依靠品牌效应带动销量。从目前已经在电子商务上有一定发展的农产品可以看出，有地方特色的产品或有品牌的产品更加受到消费者的青睐，如阳澄湖大闸蟹等，同时还能带动当地的旅游经济。因此，农产品要想电子商务化，还要建立自己的品牌，打造特色产品。

(二)基础设施建设不完善，电商人才缺失。随着计算机网络的发展，台州大部分地区都已经铺设了通讯网络，但是相比发达的通讯而言，农产品电商平台发展比较落后。以淘宝为例，在淘宝平台销售产地为台州的西兰花店铺——“诸葛农夫旗舰店”，注册地址为宁波。在农村种植、经营农产品的农户年龄偏大，而我国网民年龄结构在20～39岁之间的占了52.6%。现有农户知识水平较低、上网技能缺失，对网络销售、网银交易等接受程度较低。有数据显示，截至2018年6月，我国非网民规模为5.88亿，其中城镇地区非网民占比为37.8%，农村地区非网民占比为62.2%。这些农户很难接受农产品的电子商务化，也没有实力搭建属于自己的平台。

(三)物流配送系统不完善。初级农产品一般都是易腐商品，对物流时效及保鲜方式有较高的要求。据调查，现在网络销售的农产品大部分都是通过快递公司运输，用冰袋保鲜，保鲜能力有限。同时，快递运输导致物流成本上升，进一步降低农产品的价格优势。据悉，淘宝上售价29.9元的西兰花，超市只要6～7元，完全消除了电子商务的价格优势。近几年来，我国农产品冷链物流运输规模得到了快速增长。根据《2018年中国农产品冷链物流发展报告》的数据，我国农产品物流额从2004年的11,970亿元上升到了2017年的40,000亿元，增加了2.34倍，但总体规模占社会物流总额的比例在下降，冷链物流还有很大的发展空间。

(四)销售群体目标定位出现偏差。我国人口众多，农产品的市场规模巨大，意味着农产品电子商务有很大的前景。随着计算机、互联网的普及，网络购物已经趋向常态化，越来越多的人开始选择网络购物。今年天猫“双十一”的日交易额已达到了2,135亿元，比去年同比增长26.93%。电子商务的客户来源归根结底是流量的问题，有流量才有交易。就目前来看，农产品尤其是生鲜农产品的购买主力以中老年家庭妇女为主，这类人群一般文化程度较低，对电子商务的接受程度较差，基本不会网购，也就没有流量可言。而农产品电商如果是以该类人群为销售目标，无疑没有发展的余地。而且由于农产品不易储存、网购农产品质量的不可见性，消费者也更愿意去菜市场、超市等实体市场挑选购买，保证产品新鲜度。

四、促进台州农产品电子商务发展的解决方案

(一)完善农产品标准生产体系，打造品牌农产品。农产品标准化体系可以为农产品电子商务保驾护航。农产品的生产，特别是无公害农产品的生产，要严格控制生产过程。可以借鉴上盘西兰花合作社的做法，实行统一生产标准、统一操作规程、统一产品质量标准，使产品各项指标符合统一标准，与世界农产品质量标准接轨，打造优质品牌，推进绿色农产品生产。农户应当改变传统落后的生产观念和生产方式，增强农产品质量安全意识，提高农产品标准化生产的自觉性。产品的标准化体系决定了农产品的质量。农产品只有符合了相关的标准体系，电子商务模式下农产品质量信息才能传递给消费者，消费者才更有信心、更愿意使用农产品电子商务。

发展当地特色农产品，形成自己的品牌。台州的农产品不少已经有了很大的知名度，如涌泉蜜桔、上盘西兰花等，有品牌的商品在电子商务化的过程中更容易被消费者接受。将地方特色打造成品牌，以品牌效应带动当地其它农产品的销售，形成地方性的特色品牌农产品电子商务。

(二)大力发展电子商务平台，注重电商人才培养。第一，组织自建以合作社为单位的行业性农产品网络销售平台，形成“合作社+网商”的平台模式；或建立市级或乡镇级别的综合电子商务网站，将全市或全镇的农产品信息汇总，形成富有当地特色的农产品综合交易平台。支持和鼓励农业企业加快信息化发展，运用网络的无边界性将产品推广到全国各地，实现农产品的B2B+B2C+C2C的销售。第二，充分利用网络资源、移动通讯工具、电视等信息传递手段，向农户传递市场供求、种植技巧、天气预报等信息，加强对农户的信息服务，鼓励农户运用新媒体宣传农产品。第三，定期开展各种电子商务培训，让农户对电子商务的态度从“抵触”到“接受”，从“不了解”到“了解”，使更多农户主动参与到电子商务中。据调查，15.9%的非网民用户愿意接受免费上网培训指导来使用互联网。同时要加强对农产品电子商务人才的培养，使更多优秀人才投入到农产品电子商务的建设中。

(三)加快农村物流基础设施建设，进一步发展冷链运输。农产品保质期决定了其运输距离和销售辐射半径。合理规划物流配送中心，充分发挥物流配送中心的辐射作用。政府可在冷冻设备建设方面给予农户一定补贴，鼓励农户加强对传统冷冻冷藏设施、冷链运输装备车辆、冷链安全保护装置的技术改造升级，提高冷链物流运作效率，降低物流成本。同时农业企业可以通过改进商品包装技术，多方面延长商品保鲜时间，打消消费者后顾之忧。

(四)精准定位消费群体。现阶段农产品电子商务应当将消费群体定位到都市白领上，该类人群工作繁忙，时间成本高、有互联网购物的需求；追求健康的生活方式，对绿色消费的需求也较高。多种因素造成他们对农产品电子商务的接受度高于其他人群。从长远来看，等“00后”、“90后”人群变为农产品的消费主力后，不难实现普遍化的农产品电子商务。同时，因为农产品的食品属性，通过网络购物消费者很难对产品的质量有直观的了解，所以，以图片、视频等方式多维度地展现农产品的种植基地、采摘体验、工厂包装、物流体验等，对农产品电子商务的发展起着很大的作用。让消费者觉得网购的农产品与市场上挑选的没有差别，那么电子商务的便利性就会使更多的消费者通过网络平台采购农产品，通过消费驱动机制带动农产品电子商务的发展。