网络直播平台对传统文化品牌传播的影响分析

2019-03-21广东农工商职业技术学院

传播力研究 2019年36期

广东农工商职业技术学院

自2005年我国产生第一家视频直播网站，短短几年，就发展成多元化商业模式，创造移动直播新时代。随着传统文化品牌在网络直播中的融入，获得更多人们的关注，提升购买力的同时，加强传统文化的传播。因此商家与企业更加重视与网络直播平台的合作，让更多人对传统文化品牌有所了解与关注。

一、相关理论概述

(一)网络直播

网络直播借助流媒体技术，利用互联网平台开展实时的信息传输，其整合声音、图像、弹幕与打赏等功能，并在人们的手机或者电脑客户端中呈现，是观看者感兴趣的一种直播手段。另外还通过直播平台，网络主播与观看者进行实时的信息沟通。网络直播是在多媒体融合形式下的一种创新，集广播、电视、微博与社交平台的优势，即更具有现场感、非规制性、社交性，另外还丰富了社交符号，将及时性信息传播变为实时性信息的传播。

(二)传统文化品牌

传统文化品牌指集中国化优秀传统文化精神，并能以此带动我国文化的传递，进而提升我国人们精神素养，是增强软实力的主要手段[1]。近几年，具有中国传统文化的品牌在全世界风靡，很多商家也将品牌营销的目光，投向了我国传统文化的领域，很多品牌的本质为中国元素，并为了促进其更快的发展，深入挖掘了传统文化精神，将传统文化品牌与价值观念结合，更好的诠释与升华品牌价值，并推广了传统文化。

二、网络直播平台对传统文化品牌传播的影响

(一)对消费者的影响

随着网络直播的迅速崛起，其作用从最早的交流沟通，逐渐变得商业化，很多商家也对网络直播用户进行对比分析，掌握其生活与消费两方面内容，并通过直播平台，让消费者在观看直播的时候，对传统文化品牌有更多了解，进而影响其消费观念。对于网络直播中渗透传统文化品牌，对消费者的影响可以从生活方式与消费理念两个层次分析：

一方面，生活方式的影响，随着人们工作压力的增加，没有娱乐时间已经是常态，但是在此形式下，产生了“碎片化娱乐”形式，即“一边……一边……”，如一边坐车一边娱乐。并且人们一天的碎片化时间较多，若将其填充，其影响也很大，网络直播传统文化品牌传播对于人们碎片化时间的渗透，同时影响其生活习惯，如对品牌的选择，从国外大牌到国内经典品牌等。因此商家结合网络直播进行传统文化品牌营销的时候，要对其内容，做好策划，进而留住更多消费者。另外，随着信息技术的进步，人们的社交方式也有了很大的变化，网络直播作为新的社交平台，不但扩展了人们的社交范围，还在时效性与趣味性上有所加强，人们在接收信息的同时，能与对方进行实时沟通，对品牌的了解过程中遇到不懂的内容可以在线沟通，并能通过与他人交流，得到更多更全产品信息，作出正确消费举动。

另一方面，人们经过观看网络直播，对传统文化品牌了解更多，进而增加主动消费的概率，并能在网络中自主选择感兴趣的内容，商家也通过网络直播渠道，激发人们消费需求，当其了解到自己有某一方面的需求后，会主动收集信息，进而通过多个直播平台或者主播，了解品牌属性，并选择最适合自己的产品，通过碎片化时间的利用，边看直播边购买产品，消费变得更加主动。另外人们在观看直播的时候，会主动进行信息的分享与传播，因为主播对传统文化品牌介绍的时候，可能有某一点对消费者产生触动，其情感上产生共鸣，人们就会从消费的职能升华到传播媒介上，这对于传统文化品牌的营销发挥重大作用。

(二)对品牌营销价值的影响

一方面，网络直播营销与传统广告形式相比，最大的优势就是成本的减少。网络直播作为一种新型媒体，向人们宣传传统文化品牌的时候，其平台先对多方面进行分析并串联，如用户、产品、营销与交易等。商家对产品的推广，先举办线下发布会，通过融媒体让更多人知道此产品，然后在微博、贴吧上造势，最后进行网络直播，实现线上线下结合的形式，让消费者在观看的时候提出疑惑，知道答案，对其有全面的了解后直接线上或者线下购买，实现边看边购的过程，完成营销。

另一方面，网络直播开展传统文化品牌的营销时，将客户作为主体，不但留住老客户，还要挖掘更多新的用户，在此形势下直播的社交功能就显得尤为重要，网络直播同时为商家与消费者都提供了全新的沟通渠道，基于直播的交互性，更多的传统文化品牌商家喜欢使用网络直播的形式行销，开启品牌与消费者双面沟通的新形势[2]。直播中商家对消费者全面讲解有关信息，并通过弹幕的观看，对其答疑解惑，实时解答消费者的问题，以此缩短两者距离，令品牌新型更加深入人心，最终增强人们对传统品牌的忠实度。