从读者选择看图书策划的发展方向

江苏凤凰科学技术出版社

于编辑而言，了解并掌握读者购书意图、渠道、方式及其喜好是图书策划工作开展的根源所在，任何一位编辑都热切期望自身付诸心血责编的图书能获得良好的市场前景及畅销长销的市场竞争力，而要想使一本图书获得读者的青睐，不光要依靠图书本身的内容魅力，还要加强对于受众读者的观察与调研，读者的选择方向是编辑图书策划工作的决定性因素。

一、读者图书购买意图

通常情况下，读者选购图书，无非出于两点：其一，图书内容出彩，高度符合自身审美标准及知识索取需求；其二，图书本身所附带的外在美、符号价值等因素契合读者收藏或陈列的个人喜好，无关乎图书内容。据此，可将读者大致可分为两种类型，一种是“有意型读者”，而另一种则是“无意型读者”。

对于自身图书购买意图有明确的把握，知晓自身需求，此为“有意型读者”。

该类读者购书多是出于明确的职位、身份需要以及个人兴趣爱好，如考试辅导教材、喜好的作家作品等；抑或是为获取阶层、圈子的认可，此时读者的购书、收藏等行为都可作为其身份的表彰。

对于部分仅怀揣着一种“淘书”(即从众多选项中随意筛选出一本好的图书)心理去选购的读者，则为“无意型读者”。这类读者往往在图书选购上有较高的标准要求，但支撑其购买行为的关键因素则是来源于其潜意识里的“自我关联性”，于这类读者群体而言，其图书选择要同时兼顾封面设计及文字内容两个层面，此外包括图书出版社及其作者都要有一定的知名度。“无意型读者”根本上归属于激情消费的范畴，影响其购书行为的因素可能包括其生活状态、消费的环境氛围，当下的消费心理等方方面面，而来源于外界的暗示性因素对于此类读者的激情消费行为有着隐形推动之效。

二、读者挑选图书的影响因素探究

读者一旦萌生购买想法，就会尝试去多方位获猎图书信息，对于“有意型读者”来讲，其往往会选择在各大搜索网站上查询关键词，诸如作者笔名、书名、出版社等；而“无意型读者”则会选择浏览各大图书销量、浏览量等排行榜，并以此为参考寻找心仪图书。

笔者通过对图书网店调研并寻访相关销售人员了解到，网络书店图书销量主要来源于读者通过直接查找书名、关键词等方式自发购买，该类占比约75%，而通过移动终端APP下单购书的则占65%。比对发现，直接查找书名、关键词等购书的读者是网络书店的主要客户，那么，图书信息获取的重要性自然也就不言而喻。通俗来讲，读者获猎图书信息的阶段，正是其筛选并确认购买目标的关键时期，这些获猎信息中囊括了全部渠道、各种传播形式的图书信息，例如，淘宝、京东、当当购买界面中对于图书内容及出版社的简介；此外还有关于图书的系列评价、推广信息，如微博某“大V”关于某书的书评及推广、某微信公众号的软文推送等。

通常情况下，影响读者购书行为的直接因素主要有以下8 项：图书内容、作者、出版社、图书质量、定价、装帧设计、推荐人和书名。

三、读者图书信息获取途径

(一)主动获取

现阶段，我国图书市场形势已由以往的卖方市场转变为当下的买方市场，图书类型、数量的极大丰富也造就了诸多读者的“选择困难症”。此处笔者主要针对“无意型读者”予以探讨。

当“无意型读者”选择网上购书时，通常会见到诸如新书榜、销量榜等的各类排名榜；而对于实体书店来讲，该类读者在购书时也会优先浏览陈列在展览台的热销图书。例如当下线上书店中最为热门的当当网，其作为图书类网站浏览量及销量的头部网站，其将图书划分为17 项细化品类，其中包含小说、文学、教辅、童书等等，而这种清晰的分类方式能较好地帮助读者选购图书。又比如当下用户黏性极高的豆瓣网，该网站设有一个名为“最受关注图书榜”的专项板块，当中有关于所列图书的评分、评论等，这些都能刺激读者购买欲，对读者的购买行为造成一定的影响，同时，榜单本身也是读者真实需求的深切反映。

(二)被动获得

所谓图书信息被动获得，就是读者在无特定目标及寻找意识下，偶然在实体海报、广播电视、网站或社交媒体等渠道中获取到了某些图书信息，这些渠道都是图书推广的重要途径，也是读者被动获取图书信息的重要渠道。

生活在现如今资讯海量丰富的信息时代下，“再香的酒，也会怕巷子深”，作为传统出版的图书，更是需要创新营销推广方式，增加图书的曝光率，提升消费者的购买转化率。但产品的热销，光靠营销推广，只能红极一时；要成为长销产品，经久不衰，还是需要优质的内容。这一点单从线上书店的读者热评区或是豆瓣的书评模块就能见微知著，大多数读者圈内对于图书的分享及交流，往往是锁定于一些图书销量及口碑双达标的热销书籍。

四、从读者选择探寻选题策划的方向

编辑策划图书，其根本所求无非就是将更好的图书分享给读者，而好的图书的判断标准，正是取决于这本图书与读者需求的契合度以及读者内心的青睐度。基于此，图书选题策划工作务必要注意以下重点事项：

(一)精细化分解受众读者群

精细化分解受众读者群，即对图书受众对象予以非常细致地分类，这项工作需要在选题策划的准备阶段予以落实。“一千个读者，一千个哈姆雷特”，由于受众群体本身背景存在差异，因此其对于知识的需求标准也不尽相同，以《十万个为什么》为例，其就分为幼儿版、少儿版、成人版等各种类型。再拿唐诗宋词来讲，各个群体对于读本深度的需求也是截然不同，普通读者往往更偏向于对审美情趣的陶冶，不必考虑过多的知识背景，如《问世间情是何物》《人生若只如初见》等古诗读本就更受文化程度中等的读者欢迎；本科学历以上的读者则多会选择一些经典注本作或学术名家鉴读的选本，如《人间词话》《李白诗选》等；而对于知识水平更高的大学教师或专业学术研究者来讲，这类读者群体更偏注于对一些学术专著类型的图书选择，如《比较诗学视阈下的宇文所安唐诗研究》等。可见在选题策划阶段，需要对图书的受众进行精准的定位，锁定最大的读者目标群，围绕该群体读者的喜好、阅读需求打造产品。

(二)契合读者需求

正如上文所说，读者购书意图来源于其自身审美情趣、知识探索以及收藏喜好，只有准确把握读者的真实需求才能将图书编辑策划工作转化出更大的商业价值和文化效益。比如，普通读者受制于认知水平有限，一些经典的大部头原著作品单凭自己阅读，难以读懂，此时编辑对该读者群体进行用户画像，深挖读者需求，就会发现以轻松活泼的大众化的诠释方式恰好能契合读者在古典文学、艺术知识探索上的需求，长销图书“大家小书”“人文通识”等，以及近两年来的畅销爆品《六神磊磊读唐诗》《小顾聊绘画》等正是从这一策划角度出发，取得不凡销售成绩，造就较大影响力的。除开这种大众类的阅读需求，一些小众类的学科知识也适用，譬如大众读者对哲学、历史、经济学方面专业知识的需求，《中国哲学简史》《日本第一：对美国的启示》等畅销书以此为出发点，将晦涩难懂的学术知识通俗化，从而深受读者欢迎。

(三)关注读者心理

人的社会属性决定了人们喜欢和周围人的行为保持一致，这也就萌发了人类最原始的“从众心理”，而编辑要想借助此方式博取读者对图书的青睐与认同，先决条件就是“众”的构成，这就需要编辑积极采取营销手段去宣传造势，或是依靠某些权威性的平台努力推广。就心理学角度而言，从众心理所引发的行为冲动远比宣传效果更为强烈，一旦某个社会现象登上“热点”，就会引起更广泛的群众讨论，这也正是当下畅销书的主要运作模式。正如当年CCTV 所播放的《百家讲坛》节目，可谓风靡一时，有效带动了《品三国》《于丹〈论语〉心得》等系列图书的销量，也为其他更多同类图书开拓了广阔的图书市场。

除此之外，编辑策划图书所要考量的因素不能单纯局限于读者的眼前需求，更要将读者长远需求纳入考虑范围，以提前把握住潮流趋势，引导读者的阅读需求和审美品位。

五、结语

从一本书的诞生来说，图书策划的发力点在于编辑的自我开掘，编辑首先要把自身兴趣搞清楚，才能有激情和动力去开展图书策划工作，才会在图书领域上下求索，寻求突破。但从市场的角度出发，图书是需要流通于社会的文化商品之一，因此，读者更应是图书选题策划的核心角度，只有不忘读者，以读者角度贯彻始终，方能有效推动图书编辑工作发展与进步。