高校官方微信公众号运营现状分析

武汉纺织大学外经贸学院

微信已经成为国内最大的移动通讯工具，并随着以微信为基础的微信公众号在国内的影响力的增强，高校纷纷建立官方微信公众号，借以宣传和打造学校的品牌影响力。但公众号是一种新兴的互联网平台，公众号的质量参差不齐，业内标准尚未建立，运营的成功与否的判断标准基本由市场决定。本文选取腾讯微校发布的“2018 全国高校公众号排行榜12月榜官方公众号”中排行前九的高校官方微信公众号作为研究对象，分析其成功之处及存在的不足，以供参考。

一、高校官方微信公众号与非官方微信公众号

高校微信公众号平台主要分为官方微信公众平台和非官方微信公众平台。官方微信公众平台指的是有学校官方认证的微信公众号，一般包括团委、学生会或图书馆等，这种官方微信公众号(以下简称官微)有专门的部门负责，而一些企业、学生个人创建的微信公众号即为高校非官方微信公众号(以下简称非官微)。

相较于非官微，官微的内容范围较为稳定，也相对局限，就单篇文章而言，内容更加详实，考证较为严谨，原创性更强，但是灵活度较低，发布时间不确定。

根据2018年12月的文章推送数据显示，九个官微推送十分频繁，最少的31天发文28 篇，最多的发文45 篇。推送的文章较具原创精神，九所高校中六所都在时间段内推送过原创文章，其中，南京邮电大学多达20 篇原创文章推送。官微的文章基本没有微信公众号普遍存在的广告植入现象，整体阅读环境较为单纯。文章内容也与学校息息相关，榜单首位的吉林大学的管理者还考虑到年末临近春节，将第一个功能栏的标题调整为“大年精神”，说明平台更新率较高。

过去几年，由于官微的竞争以及官方的打压和管制，非官微的发展势头明显要弱于官微，甚至低于一般的社会微信公众号的发展速度。事实上，非官微有大量的学生参与，言语自由度更高，更有利于校方了解到学生的真实想法，官方微信应该携手非官方微信，取长补短，共同创建良好的校园氛围。

另一方面，官微的增长势头已经平稳，趋于饱和状态，官微应找到新的方式突破瓶颈，链接网页摄入新的服务业务或者发挥领导作用，适当组织线上和线下的联合活动，联合非官微举办活动，促进非官微的积极竞争。

二、高校官方微信管理团队

相较于其他新媒体的管理团队，高校微信公众号校园媒体运营团队人数偏少，一般为21-100人，这还是针对影响力较大的高校官微，大部分高校还会远低于这个人数。

三、高校官微的经营策略与特点

(一)账号头像基本与高校logo 保持一致。据调查的九所高校的官微情况，除了“东师青年”采用了学生会logo，其余八个皆采取学校logo 作为头像。由于校园官微代表了学校，须体现正式性和严肃性，但是相似的学校logo 头像降低了高校的辨识度。

(二)微信名称和账号的设置上，官微的名称基本与学校名称一致，账号则采用了学校字母缩写与办校年份数字结合的方式，少数账号使用了“-”和“_”，但大多数使用能在键盘上直接找到的字母和数字。目前微信公众号发展迅猛，各学校基本出现1-2个头部账号和大量长尾账号，增加了用户辨认和添加官微的难度，用户可能会选择更精确的文字账号添加官微，复杂的官微账号会无形中提高关注的门槛。

(三)高校官微大多设有关注自动回复，但较少包含引导性功能提示。在调研的九所高校官微中，全都设有自动关注问候语，但只有两个官微有关键词回复的引导性功能提示，其中邮电大学需先点击“邮校园”，再点击“关键词自动回复”才会出现官微关键词自动回复功能的使用介绍，在便捷度上稍逊于天津大学官微。“东师青年”虽没有提示关键词回复，但自动回复尾部提到“有什么问题大家可以直接留言回复，我们将会第一时间回复大家”，也会给用户留下好感。

(四)信息推送时间与频率不规律。从数据来看，大部分高校倾向于在下午和晚间的时间段推送消息，但基本没有固定推送时间，不利于培养用户的阅读习惯。知名微信公众号“胡辛束”定位为“少女心”，坚持每天22：22 发推送，给用户以可信赖感，为其培养了较好的用户的忠诚度。学校官微可以建立固定的推送时间，树立学校可靠、有责任感的形象。但高校的主要经营团队为学生，受限于学校的课业与活动安排，很难通过固定管理形成稳定的推送时间。

(五)信息推送类型多样，版面设计各具特色。微信公众平台账号在信息推送时有纯文字模式的信息、图文信息、语音、视频、图片等几种类型的信息。由于订阅号每天只能够发送一条信息，管理者需要筛选信息，提高文章的利用率。因为纯文字信息有300 字的数量限制，一般校园微信公众平台账号很少会选择这种类型的消息，单纯的图片信息过多又会使行文缺乏阅读逻辑性。因此，文字限制较少(10000 字)，简洁明快的图文信息配合的形式，成为目前的主流推送方式。

就版面设计而言，官微推文大多以互联网中配套的微信推文模板为主，少数推文也会根据节假日个性化设计版面，例如，吉林大学于2019年寒假期间，针对新年主题选择了大红的版面设计搭配福字等中国年元素以吻合新春的氛围。随着公众号的不断迭代，对视觉的要求也越来越高，管理者应及早培养视觉设计团队以适应新媒体的发展需求。

此外，语音信息的使用也是很多微信公众平台管理的亮点，据往年的调查数据，山东大学和南开大学等都曾经用过语音信息来进行信息推送，语音信息能使用户产生交流感，有助于培养用户友好度。

(六)高校官微积极进行平台服务建设，功能覆盖广泛，但部分功能还未投入使用。官微的服务功能一般涉及到充值、选课、报修、成绩查询、考场查询、绩点计算、课表查询、校历、校园地图等，与高校学生的学习生活息息相关，例如，南开大学设有体育场馆预定、图书馆预约以及号内搜等功能；南京邮电大学设有四六级成绩查询；天津大学提供校园地图和“2018-2019 学术沙龙计划”；东师青年提供绑定在“东师指南”的功能分栏的站外链接，链接页面中对应的服务项目不仅包括课程选择，还包括成绩查询、课表查询、考场查询、绩点查询、校历、故障报修等，不过大部分功能还未正式投入使用。

可以发现，高校官微在利用新媒体平台，极力拓展和开发可以为学生提供更加便捷服务的功能，但还需要完善。而新媒体的强大功能需要大量的流量和快捷的网络速度支持，学校也应加强校园网支持；此外，信息服务的更新频率在不断加强，校方可以在不同的季节、时间段提供适合的服务功能，为学生及时提供便捷的服务。

(七)平台内容涉猎广泛，但个性与深度不足。各高校身处不同的省市，也各有擅长的专业学科，各具特色，然而在官微中少有体现。另外，可能是学校的高职称教师在官微的建设和管理工作中参与度较低，故而内容的专业性和深挖度有限，不能起到一定的专业带领作用，学术性较差。校方可以定期组织专业教师参与指导学校官微的管理工作，增强官微的专业度，也可联合二级学院的公众号共同塑造学校官微的品牌形象。