利用微信公众平台开展网络思政教育工作的路径分析

2019-03-21山东管理学院

传播力研究 2019年36期

山东管理学院

一、利用微信公众平台进行思政教育工作的开展情况

新时代下，伴随着移动互联网的飞速发展，“微信公众平台”“微信推送”已经成为新一代年轻人，尤其是大学生获取信息、丰富精神需求的重要途径。

纵观目前国内高校的微信公众号建设，高校普遍开设官方微信公众号，也把官微的内容生产和运营工作当作学生教育工作的一个重要的组成部分，开展了一系列工作。具体情况看来，高校的宣传部门建立了学校的官方公众号，除此之外学校学工处、教务处、招就处、财务处等职能部门也纷纷开设自己部门的账号，学校下属的各学院也建立了自己学院的平台。如何因势而动，充分运用微信公众平台，做好高效网络思想政治教育工作，已经成为亟待破解的现实性课题。

(一)为高校思想政治教育工作提供新手段

传统的思想政治教育工作都是通过哪些途径进行？以往高校辅导员传播思政教育的相关信息都是先告知学生会干部、班委或者学生党员，再由这些组织或同学传递给普通学生，这种传播方式时效性很差，并且因为信息需要进行二次传播，极易造成信息的误传与漏传。

目前，在校大学生主要是95 后和00后，他们是和移动互联网、手机新媒体一起成长起来的“新新一代”，对网络使用频率较高，对网络文化也极度热爱。同时，大学生的微信朋友圈里有同校同学、社团朋友、校际朋友等，如果微信公众号在大学生的朋友圈中进行分享和转发，其传播效果可以以倍速递增。

因此，微时代环境下，运用微信这一软件，建立官方微信公众号，定期推送思想政治教育内容，丰富了思想教育的手段，为思想政治教育工作提供了更加多样的平台，重要程度不容小觑，工作方法值得探讨。

(二)提升思想政治教育工作的效率和效果

微信公众号具有传播及时的特点。微信公众号发布的教育内容，通过一键发送就可以让学生随时随地地接收到信息，缩短了学校和学生、老师和学生之间的心理距离，通过频繁、及时、大量的信息发送将宣传教育内容慢慢深入到学生的学习和生活，慢慢渗透进学生的情感，思政教育的效率大大提高。

微信公众号具有传播内容丰富的特点。微信公众号能够将文字、声音、视频三者有效结合，以更加富有技术感和创新感的方式对校园文化产品进行加工与传播。

(三)微信公众平台的建设科学性有待提高。

微信公众号的关注数、微信推文的阅读量、评论量、转发量直接反映了学生们对其的欢迎度和认可度。但从实践来看，由于操作者媒介素养、经验能力参差不齐，内容各有侧重，受众意识不强，公众号“小、乱、杂、空”现象突出，直接导致聚焦力不足，影响力不大，引导力不强，大多数微信公众号并未达到预期效果。

首先，微信公众号建设缺乏整体规划性。从层级上看，从校级层面到各职能部门、再到各学院、各系(专业)都在建设微信公众号，号多且杂现象突出，不少微信公众号定位、内容同质化严重，不少层级较低的微信公众号素材来源少，通过复制粘贴来拼凑内容，这些不符合新闻传播规律的做法，极大地内耗了学生的阅读兴趣。一些公众号尽管不是“僵尸号”，每天都会更新，但早已被受众所淘汰，基本上都是谁发谁看，阅读量停留在两位数，很难起到正向效应。

再者，微信公众号缺乏科学的运营机制。大多数微信公众号都是以老师为指导，学生为主力，组成一支运营团队，学生知识、经验等方面尚有不足，对微信的特性、传播特点等不甚了解，排版、形式运用等基本能力都有待提高，尽管有老师进行指导，但离支撑运营一个成熟的微信公众号还有差距。这就直接导致在内容上来人云亦云、自说自话、思想空泛等现象较为突出。

二、利用微信公众平台进行思政教育工作的路径分析

(一)集中力量办大号

在新媒体时代，信息发布和传播的渠道、方式都发生了前所未有的变化。传统思想政治教育的“一元”话语范式已经无法适应学生的个性需求，要调动大学生的主观能动性，就必须充分考虑思想政治教育学生主体的兴趣、心理和志向，创新话语范式，并为其寻求恰当的对话沟通机会，从而达到师生话语共振的目的，这些都给运营者提出了更高的要求。

笔者认为，微信公众号的运营要充分利用传播规律，实现工作科学性，提高平台的权威性，微信公众号不宜过多过杂，回应学生需求，集中有限资源办大事，培养自己的“意见领袖”，围绕细分领域将号做精、做强、做大。

“意见领袖”这一概念是传播学的经典概念。美国社会学家拉扎斯菲尔德在两级传播理论中发现了意见领袖的作用。二级传播理论认为信息的传播模式是按照“媒介-意见领袖-受众”的方式进行。而意见领袖就是为受众提供信息，同时对受众施加影响的“关键环节”。就微信公众号而言，意见领袖往往能借助其推送功能，在短时间内影响更多的人，迅速形成舆论场。

以公众号“南航徐川”为例，作为个人思想政治教育微信公众号，以同学们喜闻乐见的方式，成为社会主义核心价值观与中华优秀传统文化的传播者，是主题明确、定位清晰，紧扣时代热点，关注学生需求，成为个性突出、特色鲜明的一个大学生思想政治教育微信平台，在高校大学生中间具有广泛的影响力。

(二)加强平台内容建设

高校媒体运营的公众号基本为订阅号。订阅号虽然每天只能发布一条信息，但一条消息可包含至少8 条内容，对于高校信息发布需求来说可容纳内容是足够的。学生在校期间，高校微信公众号要尽量保证一日一更，在放假期间也要维持一周一更的节奏。只有及时更新，才能在受众面前“刷足存在感”，才能把粉丝牢牢抓住。

但更为重要的是平台内容建设，要能生产出多篇立足学生、突出特点、富有意义的优质作品，在学生中形成微信公号品牌效应，不断提升传播力和影响力。高校微信公众号要注重宣传主流意识形态，用学生喜闻乐见的形式发布各种思想政治教育内容信息，润物细无声地发挥出微信公号的舆论导向作用。针对互联网上的谣言、不当言论、争议事件等危机情况，能够在第一时间发出声音，向学生们澄清事实、还原真相、弘扬真理。

在文章形式上，可以根据不同的文章内容，加入图片、动图、视频等元素来丰富文章内容。同时，也可以积极尝试长图、漫画、H5、全景、VR等新兴形式。在语言风格上，要避免正规的书本说教式表达，能够熟练使用“微言微语”，能够及时运用网络新词，拉近与学生之间的距离，吸引学生的注意力，便于学生进行阅读，进而顺利开展网络思想政治教育。

(三)注重线上线下互动

微信公众号的一大优势在于具有实时双向互动功能。通过与学生的互动，通过线上宣传、线下活动的形式，能够使团队深层次地与用户互动，从而长期保留住自己的用户。

在微信平台上，对于后台留言、文章留言应当高度重视，要有专门的人员进行留言回复、意见反馈和舆论动态监管。互动并不仅仅局限于留言和点赞，还可以是多形式化的。例如微信公众号可以开展话题讨论，针对热点话题，让学生们有充分表达自己思想的空间；在教师节、国庆节等重大节日开放留言板块，与学生充分互动；开设“树洞”板块，倾听学生内心的声音；面向学生进行征集类活动，可以向学生征集文章、摄影图片等，也可以针对文章主题进行针对性的征集，引发共鸣，提高互动感与参与度。此外，也可以进行投票活动、抽奖活动，调动学生参与公众号活动的积极性，扩大公众号的影响力。

要想微信公众号发挥教育作用，不应只满足于线上教育，而应该线上线下联动，形成网上教育和网上活动的合力，从而才能达到最满意的效果。对于高校来说，开展丰富多彩的线下活动，并进行线上的实时跟进和互动，两者进行联动，是提升官微影响力的一大重要途径。微信运营团队可以组织合唱比赛、签名活动等一系列的线下校园比赛，提高用户的兴趣与参与程度。

此外，还可以不断丰富微信公众平台的服务功能，可以开设“通知查询”“校园实景地图”“成绩查询”“图书借阅”“课表查询”等功能，把微信公众平台变为信息、服务的集大成者，增强学生用户的黏性。

(四)建立一支优秀的运营团队

一支强有力的高校微信公众平台管理团队应该由教师和学生共同组成。要想建立一支优秀的团队，需要教师和学生能力的共同提升，两者缺一不可。

教师团队是微信公众号运营的领导者和管理者，教师负责人应当提升媒体素养、思政教育水平和微信运营水平。面对快速传播与真假难辨的网络信息，思政工作者需要提升媒介素养，掌握必要的信息分析及处理能力。指导教师要有责任意识，加强微信推送的内容审核和把关。此外，要把思政课教师、党政干部、共青团干部、哲学社会科学课教师、心理咨询教师、就业指导教师等也纳入日常运营队伍，贡献出自己的专业力量，开设党员知识、社会百科、心理咨询、就业服务等板块，有针对性的对学生开展思政教育。

学生团队是微信公众号运营的中坚力量，要提高学生团队的工作能力和积极性。学生需要完成高校官微频繁的推文任务，对时效性很强的新闻内容以及时事热点的跟进，还要提供推文的创意策划，工作量相对较大，压力也比较繁重。这就容易导致学生产生应付心理，学生丧失干劲。对此，应该完善微信公众平台的考核机制，将微信推文的阅读量、转发量等纳入评价体系，并依据此建立起相应的奖惩措施，激发学生的积极性与创造性。这样一来，就可以依托干劲十足的学生团队，从学生的自身角度出发，自主策划、编发，创造出更多真正贴近大学生学习、生活和思想的微信推文。